放大
缩小
全文复制
上一篇
新媒体的概念不断演进，新的形态争奇斗艳。仅在自媒体领域，就从早期的聊天室、论坛，演进到后来的博客、微博，再到今天的微信订阅号和各种手机客户端。
对于这些新媒体的特点和使用规律，有着各种各样的理论分析。但是，纸上得来终觉浅，作为一个从事报纸采编工作20多年的老新闻工作者，我决定通过自己的实践，体验一下发展得如火如荼的新媒体、自媒体。
从2013年9月开始，我尝试着打造一个以财经评论、财经分析为主的发布平台“天天说钱”，以“原创的财经评论、独立的观察视角、深度的市场剖析”为基本理念。每天撰写一篇文章，全部为原创，坚持以“可以见报”为原则，突出理性、建设性。不哗众取宠，不标新立异。
这个平台采用统一的栏目名称对外，但同时试用了三种自媒体形态：第一种形态，基于社区论坛，主要在天涯社区经济类栏目中发布；第二种形态是基于各种门户网站的博客，比如新浪博客、搜狐博客、凤凰网博客（凤凰博报）、和讯网博客；第三种形态是基于移动阅读终端，包括微信订阅号、新浪微博、网易云阅读、搜狐新闻客户端。
大半年来，我保持每天发布一篇原创稿件的节奏，共发稿200余篇，无论是在传统社区论坛，还是博客，或是微信订阅号和新闻客户端上，都产生了较大的影响。在这个过程中，我对各种自媒体渠道的特点和基本规律有了些认识。
“传统自媒体”仍有巨大活力
在上述三种自媒体形态中，社区论坛被认为是第一代，博客是第二代，以移动互联时代的眼光看，它们都算是“传统自媒体”。按照流行的说法，读者正在加速向移动设备转移，“传统自媒体”即将衰亡。
通过半年来的实践，我发现情况远不是这样简单。事实上，“传统自媒体”仍然具有巨大的活力。在我力推第三代自媒体，也就是微信订阅号和微博号的时候，由于是白手起家，必须通过论坛和博客来拉粉丝，提高知名度，其实这也是很多微信号运营者的必经之路。我的微信订阅号最早的300多个订户，都是通过天涯社区发帖互动获得的。
2013年，新浪微博已经过了最火的时期，微博基本成为一个名人“晒生活”的世界，一个草根号试图引起关注，是非常困难的。而微信是通过朋友圈传播，速度非常慢。而且微信订阅号跟读者的交流，是一对一的交流，不容易引起“围观”、“插嘴”。社区论坛就不同，这里更像是一个茶馆，各种人川流不息，随时可以加入对话。而各种不同观点的辩论，可以激发大家的思考，引来更多人的围观、参与。
博客在10年前曾经被认为是一种非常有希望的互联网业态，但后来始终没有给运营者带来显著的利润。不过各门户网站仍然保留了博客频道，因为它虽然不能直接带来收入，但能汇聚人气。
我最早是在新浪开设的博客，由于缺乏名气，刚开始的时候每篇文章只有几十次点击量。后来随着文章越发越多，被编辑关注，开始推荐上新浪博客财经的首页，乃至新浪的总首页，读者越来越多，单篇文章点击量逐步上升到数千乃至三四万次。再后来又被搜狐、凤凰网、和讯网邀请开设博客，被推荐到更显著的地方。比如在搜狐博客上的文章，单篇最大点击量曾经突破过36万次，这个数字已经超过一份中等规模报纸的订户数。由于文章后附有我的微信订阅号二维码，所以微信订户也出现了激增。
第三代自媒体中微信独大
所谓第三代自媒体，或者第三代新媒体，都是通过移动设备面向读者的。目前主要有微信订阅号、新浪微博、搜狐新闻客户端、网易云阅读等形态，这四个平台我都做了尝试。但实践证明，微信订阅号影响最大，也是最能聚拢读者的自媒体形态。
自2013年10月14日通过微信订阅号推送第一篇文章至写作本文时，已经接近8个月。在最初的三个多月里，我只获得了近700名订户。当时日转发量在30次左右，日阅读人数约300人。由于微信是通过圈子传播，所以起步阶段显得非常漫长。但是从第四个月开始，随着我博客里的文章越来越多地被推荐到网站首页上，微信订阅户也开始加速上升。每当写出有影响的文章时，订户就会出现连续几天的跳升。比如在2014年4月，就出现了单日新增订户连续4天超过700人的情形，其中最多一天新增超过1700人。而且随着订户的猛增，转发量、阅读量都出现大幅增加。
到我写这篇论文时，我的微信订户突破了两万人，通过朋友圈层层转发，单日最大阅读人数达到过5万人，单日最大阅读量突破过7万人次，单日最大转发量突破过1万次。单篇文章最大累计阅读量突破过10万人次，转发突破过1.5万次。
但新浪微博的传播力就差了很多。我的微博号基本上跟微信号同时推出，每篇文章都通过新浪微博同步发送，但在相当长的时间里，微博的粉丝都难以突破1000人。经过8个月的努力，目前粉丝量勉强突破1万，但相当比例都是系统自动添加的僵死粉丝。每篇文章在微博上最多被转发10次左右，累计的点赞、评价等互动行为，每天都不超过10次。这充分说明，微博已经成为一个名人的秀场，一个草根自媒体账号通过严肃的写作，而不采取营销措施，很难打开局面。我曾经连续一周试用过新浪微博提供的付费营销方式，比如“粉丝头条”之类，效果不太明显。
在搜狐新闻客户端，虽然能获得巨大的阅读量，但订户数增长缓慢，而且账号的黏度不够。在这个渠道里，我单篇文章阅读量最多能达到5万次，平均每篇阅读次数约4000次，但订户数只有180多人。读者虽然通过手机来阅读文章，但转发的兴趣不大，这跟软件的设定有一定关系。在“网易云阅读”上的栏目，由于推出时间比较短，暂时看不出多少特点，总体感觉阅读量不如搜狐新闻客户端。
微信订阅号的运营特点和规律
微信订阅号，显然将成为第三代自媒体最主要的传播渠道。目前以上海《东方早报》为代表的一大批传统媒体，都开设了系列微信订阅号，以图占领这个新阵地。但很明显，微信有它自身的特点和规律，需要我们关注。
圈子传播，传播圈子内容
微信吸取微博力推商业化，不太鼓励媒体属性的教训，每个订阅号有多少订户，外人不得而知。所以，也就基本不存在微博上那种“买粉丝”的浮夸现象。一个自媒体订阅号，只能扎扎实实地努力，通过朋友圈子逐步传播，扩大阅读范围。
而且对于订户来说，微信也跟微博大不相同。一个微信用户，可以关注上千个号；但一个微博用户，最多关注30来个订阅号。因为太多了，根本没有时间看。微博上发表的东西常常是“短消息”，微信上往往是中长篇的文章。所以，微信订阅号就出现了“圈子传播，传播圈子内容”的特征。
所谓圈子传播，就是在有相同关注点和阅读趣味的朋友之间传播，或者一对一地转发，或者通过朋友圈一对多转发。实际操作中，我就深深体会到这一点。比如我写过一篇关于东莞、佛山发展比较的文章，引起了广泛关注，连续几天增加的订户都是东莞和佛山的；后来写过一篇关于福建房地产市场的分析文章，连续多日增加的订户都是福州、厦门、泉州、龙岩的。还写过一篇关于“327国债赢家们悲惨结局”的文章，吸引了很多做股票、期货的订户。
“传播圈子内容”，是指微信订阅号需要细分市场，抓住自己特定的读者群，越精准越好。那种提供综合新闻的订阅号，对于普通读者来说，关注一两个就够用了，这个市场基本上被搜狐、新浪、腾讯、网易所垄断。所以，现在新涌现的订阅号，只能做小众内容，比如有的号只做旧书收藏，有的只做商业地产，有的只做P2P网贷。提供综合性内容的订阅号，普遍面临无人订、无人读的尴尬局面。
由于微信的转发非常方便，还可以一对一转发，所以读者转发兴趣非常高。最近一个月以来，我的文章日转发量平均超过1000次，这样的转发频次如果在新浪微博上需要至少100万的活跃粉丝量才能做到，但微信上只要两万订户就可以实现。
统计方式全面快捷，了解自己的订户非常方便
传统的报纸，做一次读者调查成本非常高，时间也比较长。由于主流读者都是忙碌的中年人，没有兴趣被调查。所以，最终接受调查的往往是老年人，而这些人又不是报纸的目标读者。所以，报纸基本上无法做到对读者的精准了解。
但是微信订阅号就完全不同。每天早上8点以后，前一天的数据就能完全看到，比如前一天增加了多少订户，失去了多少订户。前一天发表的文章，被多少人看过，被多少人转发了，又转发了多少次，这篇文章在过去一天中阅读高峰和低谷在什么时间段等等。你还可以查阅历史数据，并进行对比。此外，还能看到读者在各省、各城市的分布，包括性别的分布等等。
比如我通过统计数据发现，每天早上8点前后，中午1点前后，晚上10点到12点，是三个阅读高峰期。在财经话题上，谈论房子时明显阅读率会高，谈论股市时阅读率会低。而且还能看到各地网友的活跃程度，比如北京、深圳、上海的网友是最活跃的，他们更关注公共话题、财经话题；天津网友则是最不活跃的，甚至远远不如佛山、东莞、厦门。
推微信订阅号，原创、有用是关键
自微信推出订阅号服务后，出现了万人争做微信号的局面。很多订阅号没有原创能力，通过大量转载别人的文章、信息来赚取眼球。这种“营销号”没有多大的市场，绝大多数只是昙花一现，要么陷入版权纠纷，要么被读者抛弃。最近微信官方强行关闭了一些营销号，就因为里面有大量侵犯版权或者违规的内容。
对于传统媒体来说，如果要运营微信号，原来办网站和搞官方微博那种思路完全不行了，必须细分市场，推出定位精准，有原创内容支撑的微信号。否则，即便搞了，也没有任何影响力。
自媒体的商业运营
对于普通新闻人做的自媒体来说，商业化还非常遥远。因为你知名度不够，跟传统网站、微信、微博运营商谈判能力不足。比如搜狐博客、新浪博客，都不欢迎博主在文章后面附加广告，附加广告的文章将失去被推荐资格。至于网站跟作者广告分成的商业模式，目前也仅仅在尝试阶段，没有推广。
在博客这种自媒体形式下，任何一个作者都是弱小的，因为流量控制在网站手中，它不推介你的文章，你的阅读量可能最多只有两三千，商业价值大打折扣。它给你推荐到了好的位置，一篇文章可能就有几十万点击量。所以，主动权完全在网站手中。
搜狐新闻客户端、网易云阅读这两个渠道，看起来是针对移动用户的，你可以获得独立的订户，但其实也存在推荐和不推荐的问题。因为他们的订户没有黏度，不能独立成为一个阅读圈子。
微信和微博是可以构成独立阅读圈子的自媒体。但微博传播力日渐衰退，除非你是名人，否则根本无法赢得关注度。微信非常好用，很容易有自己独立的读者群。但由于微信目前事实上具有垄断地位，所以他们随时可以无理由封号，普通作者很难申辩，大部分作者只能小心翼翼，不敢轻易商业化。所以对于绝大多数自媒体来说，商业化仍然非常遥远。
（作者系深圳商报编委兼总编室主任）
