资源基础论视域下的报业转型研究

    伴随着互联网的发展，传媒业态不断变化。一方面，新媒体层出不穷，如报纸新闻网站、手机报等成为传媒业的重要力量；另一方面，随着三网融合的推进，传媒业借助技术实现与用户的嵌入与匹配，以满足媒介用户自我选择的个性化和多元化。特别是随着移动互联网的普及，消极的媒介受众将变为主动的媒介用户，直接参与内容的创造和分享。面对这种情况，各家报纸都在探索报业未来的发展方向，创造了很多新奇的数字报业新形态。然而，在新的传媒生态格局下，全球范围内的报业还没有实现利润向数字平台移动，也没有形成有效的数字报业赢利模式，报业未来的赢利能力仍有待解决。

    对传播技术革命的研究，往往会局限在技术的视域之下，这其实说明了我们对于传播领域正在发生的革命缺乏前瞻性和诠释力。资源基础论视域下的报业转型研究以泛媒时代作为逻辑起点，以战略管理资源论作为研究取向，并力图解决两个问题：第一，泛媒时代，受技术逻辑和制度逻辑双重制约的报业，如何抓住机遇，搭上新媒体快车，寻找出路；如何围绕报业资源系统的核心——消费者，对报业内外资源进行系统性整合，破译赢利模式的最高境界，打造一个坚不可摧的市场堡垒。第二，如何利用数字化平台以及内容资源、品牌资源、经营性资产等优势资源进行开掘与嫁接，从而使内容资源不断增值，优势资源不断重组，并重点探讨报业内容的数字化营销、品牌资源的个性化延伸、业外资源的多元化跨界、经营性资产的资本化运营等转型路径。在学界和业界首次提出从经营报纸到经营资源的转型路径，就是力图帮助报业在转型过程中重构新的赢利模式。

    报业的内外维度

    报业转型，首先要解决转型的战略问题。可以说，战略缺失是目前中国报业普遍存在的根本问题。而一个真正的报业战略需要我们回答几个问题：我们的报业应该为哪些人服务？在目标客户群中要占据什么位置？这些人为什么非要购买我们的品牌？报业未来要达到什么目标，如何才能达到目标，靠什么优势资源达成目标？等等。

    回答这些问题，需要我们从内外两个维度来思考。

    从“内”的角度来看，传统报业的优势除了公信力、采访权、成熟的采编队伍外，还有很多优势资源有待发掘。这些优势资源常常被我们忽视，但往往又为读者所需要。传统报业拥有包括品牌、内容、渠道和客户在内的一系列优质资源，但在如何整合、激活这些资源，变市场资源为市场价值上尚缺乏自觉意识，更谈不上成功的探索。

    从“外”的角度来看，在数字信息技术的推动下，传统媒体的行业边界不断被打破，呈现出产业融合的趋势。在这种新的媒介环境下，媒体是否具有对相关产业资源的整合能力，成为媒体核心竞争力的一个重要方面。互联网、智能手机、平板电脑虽然不是报业的资源优势，但传统报业可以将外部资源为其所用，将自己的优势资源嫁接到这些媒介上，从而实现核心竞争力的转移。

    在泛媒时代，报业的内容产品在数量和时效上已处于劣势，这需要传统报业反躬自省，重新审视自己，思考如何实现从经营媒体到经营资源的战略转型。这里所说的“内”与“外”，其实就像经济学上的“供给”与“需求”，是一枚硬币不可分割的两面。只要找到二者内在的关联点和契合点，报业就能释放无限的能量。

    资源基础论将企业看成是一系列独特资源的组合，企业不仅要利用现有的资源与能力，而且要有意识地培育企业独特的能力。资源基础论者认为，即使一个企业在缺乏吸引力、缺乏好机遇、具有较大经营风险的行业内经营，它也可以依赖其内部独特资源与能力赢得竞争优势。关键是企业必须拥有对顾客有价值、稀缺的、对手难以模仿的资源与能力。①就像美国通用汽车凯迪拉克汽车事业部的掌门人德雷斯沃所说，凯迪拉克不是在与汽车厂商竞争，而是在同钻石和貂皮大衣竞争，因为，凯迪拉克车主购买的不仅仅是一种“交通工具”，更是一种“地位”。因此，我们必须搞清楚：读者购买的是什么？我们在读者心目中的价值是什么？

    企业如此，媒体亦然。我国报业目前的产业链还比较单一，跨媒体、跨产业的延伸还处于探索阶段。很多报纸至今仍采用“经营报纸”这种粗放的经营模式，采编部门强调“内容为王”，发行部门则强调“渠道为王”，思考问题的层面还停留在某个部门和单张报纸上，而不是如何通过资源的科学与合理分配、使用，最大限度地谋求资源价值的实现。就报业广告经营而言，过去报业仅仅以内容为平台做广告，获得所谓“二次销售”，其价值发挥空间正在受到越来越大的挤压，单纯依靠卖广告的赢利模式已经远远满足不了报业发展的现实需要。

    传统报业中的“同质化”误区就在于，在逻辑的简单延长线上使用和配置资源，而走出这一误区的关键在于统合资源方式的深层改变。

    未来报业资源如何盘活？

    从经营报纸到经营资源

    传统报业被认为仅仅是一个汇聚分享内容的平台和中介，经营战略定位的是报纸经营和销售，产业链价值主要依赖于报纸广告和发行。当媒介资源进入过剩时代，报业的经营重点就应该从过去以报纸为载体的经营，转变为对载体之上附加值、延伸服务的经营；报纸发行也不再仅仅是销售报纸，而是要建立对终端读者忠诚度的培养，并进行潜在市场的开发。因此，报业经营应树立“资源至上”的观念，以综合的资源观代替单纯的内容观，扩大报业经营的范围，实现从“经营报纸”到“经营资源”的转变。

    报业经营从以生产者为中心转变为以消费者为中心。整合营销服务模式立足于全局，以消费者（受众）和客户为中心，注重外部环境变化的同时，注重内部环境中人力资源的创造性。报业内外资源的整合营销应紧紧围绕消费者的喜好与需求展开，并且在营销过程中，应引入客户关系管理，注重保持与消费者的交流与互动，吸引消费者、留住消费者、维系消费者，并与消费者建立长期稳定关系。将各种资源进行有效整合，以便以更低的成本、更高的效率提供完善的服务，满足受众的需求。以《潇湘晨报》为例，该报通过每年的“读者节”和各种公益活动，实施客户关系管理，拉近报社与读者、广告商、政府的关系，渗透报纸的影响力。

    报业经营从推动式营销转变为嵌入式营销。整合营销服务模式以消费者为出发点，在这一模式下，消费者在一定程度上主动地参与了产品的生产和销售过程，互动性非常强，形成合作式的双赢交易关系。报业为了培养消费者的忠诚度，还通过消费者建议和投诉系统进行市场调查，追踪消费者的满意情况，收集历史数据，将消费者的要求与报业生产整合起来，挖掘消费者独特需求的潜力，并按照买方的要求和报业自身的能力设计产品或策划服务。通过创意策划、产品组合、资源整合、渠道扩张与价值链的构建，实现赢利能力的最大化。

    报业运行原则由“4P”转向“4C”。根据经济学的4P理论与4C理论，传统报业的四种赢利模式遵循的恰恰是4P理论提出的自上而下的运行原则。其运行特点是：重视产品导向而非消费者导向；以产品策略为基础，经由其掌控的配销渠道加以促销；注重宣传产品的特性和功能；面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。而整合营销服务模式则转向4C理论提出的双向运行原则。其运行特点是：强调以消费者为导向；以双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系；注重品牌资源的整合；服务至上。

    报业经营从内部松散协同到内外部全面整合。整合营销服务模式把经营提升到与采编同等重要的位置，通过建立一个专门的协同营销机构，将过去采编、发行和广告等各自为政的部门进行高度统合，超越自身资源限制，全面整合各种战略资源，利用自身的政治身份动员政府机构、行业协会、商业企业乃至其他同业者等关系资源，按照报业的战略规划协同作战，进行全面整合与服务，实现既定目标。

    报业赢利模式从经营报纸延伸到经营资源。整合营销服务模式，注重挖掘报纸产品和品牌的价值增值潜力，激活那些躺着睡大觉的经营性资产，提升报业发展新格局。

    事实上，对企业经营者来说，整合营销服务早已不陌生，但绝大多数报人对它的理解还非常肤浅和片面，在经营领域长期被一些报纸媒体所忽视。即使是市场化程度比较高的报纸，其整合营销服务主要在内部的采编、广告和发行业务上，而且短期和战术性的营销居多，追求手段和方式的创新，缺少战略规划、效果评估和长线运营。

    报业如矿业，核心在于开采资源

    中国报业正步入一个媒体碎片化加剧的时代，如何开掘报业核心资源，需要对内容与受众等核心资源进行重新审视。试想，一个大家都不需要的产品，再怎么进行资源整合，也形成不了赢利模式。传统报业闲置的资源很多，但不一定都是受众需要的，因此，要对资源进行最佳的配置。

    报业的核心资源与一般产业的核心资源相比，既有共性也有个性，其共性体现在所有核心资源都必须符合稀缺性和独有性要求。

    从经济学角度看，稀缺资源是指既有限又有多种用途的资源，即使价格为零，也不能从市场上无限获得；独有资源强调竞争对手不易模仿的个性。而稀缺或独有资源的培育需要个性化的途径。

    从报业的产业属性来看，报业的生产设备、金融资本等固定资源只是报业赖以生存的物质准备，不具备核心资源的特性，真正构成报业核心资源的是报业赖以生存的原材料资源即内容资源，包括传统的内容资源和可数字化的内容资源。报纸拥有庞大的信息资源，在经营上应当充分考虑挖掘自己在这方面的潜力。任何一家报纸，经过多年的积累，其拥有的信息资源无疑是惊人的，有的甚至成了珍贵的历史资料。因此，报纸网站在经营中应瞄准这一核心资源，将报纸多年的报道建立数据库，供使用者在网上查询、下载。

    有学者认为：“媒介产业的本质是内容和创意，传媒在内容上的不断更新和发展是提高传媒核心竞争力的关键。内容是媒体的核心资源，对内容的开发和再利用以获得受众的眼球资源和广告收入，是目前我国传媒在网络时代面临的最大机遇和挑战。内容的同质化正成为围绕着我国传媒发展的一大‘顽症’，而内容的稀缺又将成为我国传媒‘做强’的‘瓶颈’之一。从媒体的本义是传播信息这一角度来看，新闻传媒的发展应遵循一个基本模式，那就是通过采集或整合相关内容资源，形成比较有竞争力的内容，通过内容吸引受众群，再经营受众群的商业价值。”②这里所说的内容资源实际上就是新闻资源。所谓新闻资源，即“新闻媒介从事传播活动的社会资源，具体包括新闻环境资源、新闻信息资源、新闻受众资源、新闻媒介资源。”当然，单个的新闻资源本身并不一定构成报业内容产业的核心资源，而必须进行创造性、个性化、数字化的重组和营销。

    因此，并不是把所有资源都投入到已有的赢利模式中，就会获得高额利润，只有将资源放到合适的位置，才能获得惊人的效果。只有将那些构成报业广告经营的基本资源，包括品牌资源、客户资源、版面资源等进行科学配置之后，才能降低资源开发成本和外部竞争成本。否则，就会造成资源的耗散。未来中国经济的发展将逐渐由投资拉动经济的快速增长转变为消费在经济发展中所占的比重越来越大。这一经济大势，意味着中国报业将在国家经济转型中获得整合报业内外资源的更大机遇和巨大想象空间。

    报业就如同一个不断发展的矿业公司，核心业务就是开采矿产资源。当某种资源快枯竭时，就得考虑如何寻找新的资源。成熟的、能够因时而变的报纸媒介总会找到自己的生存方式，以新的赢利模式来重塑自身价值。比如广播在电视出现时曾处于弱势，后来却因为汽车的增多，获得了很好的发展机会。因此，报业的未来，取决于如何开发和利用好丰富的内外资源，挖掘自身的内容资源、人力资源、品牌资源，充分利用自身的客户资源，跨界整合外部资源，寻找新的利润增长空间。

    （作者单位：湖南科技大学人文学院，洞庭之声报社）

    注释：

    ①周三多、邹统钎：《战略管理思想史》，复旦大学出版社2003年版，第10～11页。

    ②沈正赋：《传媒核心竞争力及其影响要素解读》，《新闻大学》2004年第4期。