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我国现阶段的出版发行单位面临着激烈的国内外市场竞争，网络等新传播媒介的发展更使传统的出版发行面临极大挑战。出版单位只有顺应发展潮流，熟练驾驭新型传播媒介，使用各种传播手段，对出版行业的各种信息进行有效传播，才能科学有效地把握市场行情，做出正确的战略决策。
信息传播：消费者、出版社、发行商的平衡
据不完全统计，我国现有500多家出版社，还有期刊杂志社等，这些出版单位的出版物每年数以万计。我国巨大的人口基数让读者数量超过任何国家，但是，我国现阶段的出版物市场出现了较大的供需矛盾。出现这样矛盾的主要原因有两个：其一是出版物价格过高、选材千篇一律、印刷装饰存在质量问题以及图书在编校过程中出现的质量问题；其二是出版发行行业的各种信息在传播过程中受到种种阻碍,不能实现有效传播，无法满足消费市场提出的需求。根据北京开卷图书市场研究所开展的调查显示，有近45%的读者不知道图书市场是否存在自己想要购买的书籍，出版发行行业与图书消费市场存在一定的偏差。①出现此问题的主要原因，是因为书商和出版社、读者之间没有进行有效的信息沟通，出版社对于自己出版的书籍宣传力度还不够，从而让读者在面对鱼目混珠的图书市场时，不能明确选择。让消费者与出版社和发行商之间平衡发展，信息沟通顺畅有效，是当今图书市场发展必须遵循的规律。
信息传播受众群体的细分
出版物发行的目标群体，主要分为以下三种，分别为新华书店、全国各大地区的集体书店以及个体书店，图书馆和社会公众等。
新华书店、全国各大集体书店以及个体书店。
书店所扮演的角色是出版物市场各种出版信息的传播对象，也是出版物的实际推销者和信息的传递者。出版社与书店之间所建立的是一种互相依存的关系，并且二者之间还存在一种产销关系，全国各大阶层的书店之所以进行图书信息传播，其主要目的就是为了产生一定的社会效益和经济效益。所以，在进行信息传递时，要考虑到可能出现的利益得失，保证与出版社之间建立良好的沟通关系，并努力成为读者与出版社之间信息沟通的桥梁和纽带，积极地将读者所提出的需求反馈给出版社，并且把出版社新出的书籍及时向读者宣传，保证二者之间信息共享的及时有效性。
图书馆。
图书馆在出版物市场中发挥着不可替代的重要作用。因为其对出版物的信息传播提出了相对严格的要求，必须保证信息系统的完整性、准确性和迅速性，对于书目的层次和信息类别所提出的要求也相对稳定。但是，新华书店在二者之间进行信息交流时缺少一定的完整性，所以，图书馆要想从新华书店获得科学系统的出版物信息，存在一定的难度，尤其是针对一些出版社自办发行的一些出版物信息和省级地方出版社的书目信息等。
图书馆对于书目信息进行收集的主要目的是为了系统、迅速、完整地对各类文献信息资源进行收藏，并且有效传播，从而在收藏和传播的基础上，产生更多有效的文献信息。图书馆要与各大出版社之间形成一种和谐融洽的交流合作关系，并努力促进我国出版物市场的信息生产循环化，向社会提供各种新型的文献信息。图书馆要与出版社之间建立交流和合作的关系，从而在根本上弥补新华书店对图书馆传递各种信息过程中所出现的不足和缺陷。
社会公众。
所谓的社会公众，在一定程度上代表着实际读者，他们是出版行业进行信息传播的主要受众，担当的是出版物营销的买主角色，在对出版物信息获取过程中，社会公众有着自己的方式，通过这些方式，他们能够实现信息搜集的主动性和传递的相互性，并在各种媒体的引导之下，对信息实现有效的沟通和交流。②根据权威资料显示，大约86%的读者是在逛各种书店的过程中获取各种有效的出版物信息的，这在一定程度上说明，出版社向社会公众进行出版物信息宣传时，各大书店是其主要阵地。所以，出版社要与各大书店之间建立良好合作的关系，不断提高所发行的各种出版物在书店内部的实际上架率。同时，要利用大众媒介的影响力，介绍和宣传具有独特特色的各类品牌书籍，让广大读者普遍认知，从而树立健康积极的出版形象。
科学有效地选择信息传播媒介
出版发行过程中，只有在综合各种影响因素的基础上选择正确的媒体，才能实现出版物有效宣传和促销的目的。随着科学技术的不断进步，出版行业所进行的信息传播正逐渐走向现代化。
保证书目信息的标准化和规范化。整合出版物发行市场书目信息的发行和传播，是为了保证各种信息的传播质量。由于书目信息的针对性对于图书馆、书店以及社会公众而言具有重要的指导作用，所以，书店若接受了一些错误的信息，就会把这些错误的信息传达给各个阶段的读者，长期发展下去，必然会影响到书店的各种信誉，而导致其盈利受到巨大的影响。③各种书目信息中存在的错误可能会给图书馆的采访工作造成一些不便。
我国现阶段的书目信息存在以下问题：相同的出版社出现不同的代码数据，同类书籍在同期书目中重复征订，不同类型的书籍共用一个书号，新书所存在的征订目录早已在出版物市场存在以及重版书不存在区分标识等。这些因素在一定程度上反映了我国现阶段对书目信息进行组织过程中还缺少标准性和规范性的相关要求。
不同传播媒体的特点。广播媒体通过声音介质来实现信息传播，在传播过程中具有及时、迅速等特点，接受对象也摆脱了文化程度的限制，传播面较广，传播范围受到空间阻隔的影响也较小，各类广播节目的制作成本较低。但同时，因为读者只能靠声音接受各种信息，所以可能导致直观性缺失，信息的完整性也受到影响。
电视媒体在一定程度上能够弥补广播的缺陷，观众可以通过直观、形象的视听方式来了解信息。但是，由于电视节目的制作成本较高，在一定程度上会影响到信息的容量与时效性。
报纸是当今世界应用最为广泛的传播媒介，具有信息容量大、保存持久等特点，不仅方便读者阅读，而且整理和分析各种信息也较方便。但是，报纸受到读者文化程度的影响较为明显。
网络在信息传播过程中，具有检索方便、传递快捷以及容量大等优势，随着现代网络技术的发展，网络成为信息传播的主要方式和途径。但是，受到经济发展水平的限制，计算机网络尚不能实现信息传播的全民化。
选择合适的媒体传播。出版社在对出版物选题进行确认时，就对不同题材的出版物相关读者进行准确定位，并在对不同的出版物进行信息传递之前，对固定范围内读者愿意接受的媒体进行选择，实现各种信息传播活动的顺利进行。
综合我国大众媒体的性质、特点、制作发布成本，出版社在对所出版的新书进行宣传之前，要结合读者的品位和出版物的特点做好市场调查，通过科学系统的市场分析，选择出目标读者容易接受的传播媒介，通过这些媒介把信息传递给广大读者。
就行业媒体而言，目前在我国出版物发行市场中利用率较高的新书信息报主要有《上海新书报》和《新华书目报》等。我国现阶段出版物信息发布活动在行业之内缺少实际的规范性指导，出版物信息在传播过程中出现无序化现象，我国现阶段的出版物市场还没有形成完整、权威地反映整个出版物发行市场信息的系统传播技术。怎样保证在科学方法的指导下，利用能够对国内各个出版发行信息进行科学有效反映的媒体，在计算机网络技术的作用之下传递出版物的相关信息，依靠个别单位和个人很难实现，只有保证出版发行单位集中力量，综合市场各种因素的影响，选择出科学合适的行业媒体，对各种信息进行传播，才能保证我国出版物发行和传播事业的顺利发展。
（作者单位：北京城市学院公共管理学部）
注释：
①宋城：《从图书市场调查看出版社的应对》，《中国图书商报》1999年第6期。
②沈浩波、黄集伟：《选择传媒，了解传媒，亲近传媒》，《中国图书商报》1999年第1期。
③罗紫初：《教辅图书出版发行面临的问题及政策建议》，《出版发行研究》2012年第4期。
