试析体育名人的媒介效应

    体育名人与媒介效应

    随着行业竞争的日趋激烈，名人做广告，搞宣传，代言，参加某些活动等越来越频繁，其中很多的体育名人甚至成为了一些商家指定的“御用演员”，非他或她不用，所以在电视、网络、报纸、杂志等媒介上总是看到一些体育名人在代言，有的以广告形式出现，有的则以某活动的出席者出现。体育名人的广告或者代言作为一种有效的宣传策略，不仅迅速提升产品的品牌知名度，增加产品的可信度和大众喜爱度，还很好地传播了企业形象，同时也在一定程度上改变了人们的认知和消费心理。随着我国在奥运会上取得的辉煌成绩越来越多，体育名人继一些电影明星之后，开始成为大家喜闻乐见的公众人物，他们有着不错的人格魅力和公众影响力，其所参与的广告或代言活动也因其知名度而产生特殊的媒介效应。

    1990年北京亚运会令中国人记忆深刻。那时体操王子李宁让万众瞩目，自从他代言了健力宝运动饮料后，健力宝饮料就卖疯了，几乎去买饮料的人，都会首选健力宝。本着对李宁的崇拜以及他为中国体育做出的贡献，只要有他出现的地方，总是引来轰动。在此之后，他本人打造了“李宁”牌运动服装，似乎都不需要做广告，李宁本人就是最好的广告，“李宁”牌服装很快就跃升为中国第一运动服装品牌，并成为了ADIDAS, NIKE等著名国际品牌的竞争对手。作为体育名人，李宁的巨大成功，标志着体育名人成为电视、电台等媒介的重要角色，并让越来越多的人关注体育名人和他们所带来的强大媒介效应。

    悉尼奥运会之后，奥运冠军刘璇、田亮也开始见诸报纸、杂志、电视等。不管是这些体育名人的集体亮相还是他们单独出席商业活动，都会引来人们强烈的关注，尤其是他们代言的品牌，成为人们争相追捧的热品，让商家赚了个盆满钵满。而对于他们自身来说，高昂的广告费用也让他们身价倍增。

    随着中国体育与世界接轨，中国体育明星也开始不断与国际接轨，如著名的篮球明星姚明进入NBA之后的出色表现，就让一些大牌商家如苹果电脑、VISA信用卡邀请去拍摄广告，同时饮料界的龙头老大可口可乐也与姚明签署了合同，国内的联通公司也让姚明出任形象大使，他的出现让消费者开始更多地关注他代言的产品，并给公司带来了巨大的经济效益，比如苹果品牌在中国很流行，很多人是“苹果控”。

    著名的“飞人”刘翔，自从他成为了“飞人”之后，就成功进驻体育名人地带，不论是与可口可乐公司的合作，还是与伊利牛奶的合作，他一系列的广告代言，和他出色的表现，都深深地影响着国人。似乎有他出现的地方，就是潮流和时尚的前沿地带。同样，还有“网球公主”李娜，作为体育名人所带来的媒介效应，让人们不仅崇拜她个人，更是在关注体育事业的同时，也对她所参与的活动有着浓厚的兴趣。

    据调查显示，大约有50.2%的人认为如果是体育名人出现在一些媒介上，会引起自己的关注，10.5%的人认为会刺激自己的购买欲，38.3%的人认为对自己没有多大的影响。虽有人认为对自己影响不大，但只要是体育名人见诸媒介，还是很容易产生一定的关注效应的。

    如何发挥体育名人的媒介效应 

    心理学家分析指出，体育名人的媒介效应，是根据体育名人的知名度从而引起极高的关注度和视觉冲击，晕轮效应会使大众对体育名人的一切都盲目接受，让人们产生一种爱屋及乌的心理效应，从而进一步接受他们推荐的产品或者观念。因为这些体育名人可以给人们带来一种示范作用，引起人们的模仿。

    无论是在哪种媒介上出现，从符号学的角度来说，体育名人就是一种被象征化的符号，通过特定意义的转化，让大众看到广告的时候，会自然地联想到这些体育名人，在购买或者参与某种活动的时候，会无意识地把他们代言的产品作为选择的标准。商家利用体育名人的知名度，使其成为一定的价值导向，让大众在购买产品时无意中就把体育名人作为商品的附加值。此外，体育名人的号召力和影响力，也成了购买决策的导航。但是，是不是所有由体育名人参与的广告、活动、代言等都正能量地影响人们的生活呢？究竟体育名人的吸引力、感染力、说服力、可信度是不是会有助于大众的选择和认知呢？是不是能很好地起到宣传作用，真正提高企业和产品的社会形象呢？

    体育名人的媒介正效应

    体育名人因为拥有很好的社会形象和声誉，此外还有广泛的社会关系网，所以他们的一言一行都会受到大众和媒体的关注。如果体育名人参与某些商品推荐，就会很快引起社会关注，扩大产品在消费者中的知名度，人们往往在议论体育名人的同时也会涉及他们所宣传的产品。

    此外，因为有对冠军的崇拜心理，体育名人的媒介效应可以在一定程度上起到主导作用。健康的宣传理念，会带领青少年走向正确的方向，或者纠正他们一些不健康的观念。例如刘翔参加关爱艾滋病弱势群体的宣传，在他的耐心解释和演绎下，让很多以前害怕和艾滋病接触的人，不再认为艾滋病人是万万不能接近的错误想法，也激发了更多的爱心人士去关注这个弱势群体，同时筹集更多善款，去帮助他们。

    在竞争日趋激烈的今天，很多企业产品在质量上其实很难分出伯仲的，一般的广告诉求其区别也微不足道，所以很难取得好的广告效果。但如果找到理想的体育名人做广告的话，不仅可以很快地树立产品的品牌形象，还可以使企业的知名度一炮打响，可信度也大大提高，销售量很快突破。高昂的代言费用，也展示了企业的雄厚实力，让企业得到更多的合作机会。例如NIKE运动服饰在中国的销售，就是一个很好的例子。NIKE由国际著名球星乔丹代言的时候，因为乔丹的知名度和可信度，很多篮球爱好者就会去购买NIKE品牌服饰，从而让NIKE在中国的销售量一下突破了几亿美金。刘翔在110米栏夺金后，NIKE的新款跑鞋就由他代言，几乎所有的媒介平台都出现了这款广告，一时间由于爱国情怀，感情冲动，很多年轻人都开始跟随刘翔，购买这款跑鞋，不仅让NIKE稳坐销售之王，也让刘翔知名度大增。

    体育名人的媒介负效应

    随着产品与市场竞争的加剧，体育名人广告也以各种形态存在于生活中。除了出现在电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介中外，也出现在包括网络、游戏软件等新型媒介和各类商业推广与促销活动中。 五花八门的表现形态让人眼花缭乱。除了一些特定的公益广告，很多体育名人都跟商业形式的活动、广告沾上了边。如果处理不好，也会有一定的负面效应产生。

    与事实不符，脱离道德规范。说到体育名人，大家首先想到的是他们所在的体育专业，可是随着企业主和广告商的需求增大，很多体育名人做起了与自己专业无关的其他领域的代言，甚至有的在代言一些产品时，蓄意夸大其作用，误导消费者。例如某体育名人说她这么多年来骨骼很强壮，就是因为一直服用某钙片的原因。事实上，在她的那个年代，这种钙片还没有生产，她强壮的骨骼主要是因为长期锻炼的结果。这种随意嫁接的所谓功效有欺骗消费者之嫌，对于消费者的感情是一种严重伤害。所以必然对该媒体及该体育名人带来负面影响。

    频繁转换角色，丢失应有的可信度。有些体育名人只考虑经济利益，而不顾自身形象，随意迎合一些广告商的需要，频繁改变自己的角色，过度曝光自己，五花八门的广告都接，什么产品都愿意代言。这样的结果是丢失了其本具有的可信度，使其形象也在人们心目中模糊且平庸，这样的广告效果可想而知。给体育名人不断“变脸”提供平台的媒体，其公信力也会受到一定程度的削弱。

    代言虚假违规产品。最近几年，虚假广告、误导广告屡禁不止，很多就是由体育名人代言的。特别是涉及食品和药品，未做到严格把关，在一定程度上给大众带来了危害。所以提高媒体的把关力，不给这样的体育名人及其背后的企业机会，很有必要。

    作为一个体育名人，正向的媒介效应是值得支持的，但是作为一把“双刃剑”，我们必须在“名人”和媒介效应做到高度和谐的情况下，摒弃一切负面效应，取其精华，去其糟粕，让体育名人、大众和企业或广告商各得其利，从而实现共赢。

    （作者单位：遵义师范学院体育学院）