用本土元素引领版面改革

    2013年11月18日，《温州晚报》进行了一次大规模的改版。其中最引人注目的是引进本土元素，采用温州市区（鹿城）老街巷之名为版面命名，用晚报自己的话说就是“用本土元素引领版面”。这是《温州晚报》有史以来最大的一次改版，并且首次把本地老街巷引入版名、引入对应版面，可以说在全国报业开了一个先河。

    地方媒体如何接近读者，是一个值得深入研究的课题。《温州晚报》所进行的版面改革和探索，体现了三大喜人变化：首先是顺应了本土读者的需求；其次是体现了本土文化；再次是进一步服务了本土读者和市场。

    版名改革源于读者需求，首开报业先河

    《温州晚报》的这次版名改革，源于读者的一封来信。

    2013年11月11日，读者金文平给晚报来信建议：

    晚报在如何进一步“迎天气、接地气、旺人气”方面，还有不少开拓创新的空间。如是否可在每天的版名和固定的栏目名称设定上，巧用市民喜闻乐见的老地名、名胜古迹或脍炙人口的俗语来命名，增加报纸版面的文化味、本土味和亲切感。有句歌词叫“你的眉目之间锁着我的爱恋”，晚报的报眉和版名，同样锁着包括我在内的读者的关切。真切希望贵报能列出温州地名清单，让热心读者当“点菜员”进行互动，从中选出最能融合地方特色和文化特点、符合市民阅读心理、风雅幽默的地名作为版面名称。

    《温州晚报》当即把这封来信刊登在报纸上，并表明了编辑部的态度，恳请读者帮忙为晚报谋划新版名：“非常感谢读者金文平先生对本报的关心和支持，目前本报正在筹划版面改革，金先生的建议给我们开拓了新思路。有句歌词叫‘我只在乎你，心甘情愿感染你的气息’。倾听读者呼声，始终是我们一贯秉承的办报理念。目前，本报的版面主要有要闻、社会、民生、财经、消费、专题调查、文化、体育、教育、健康、房产、车市、国内国际新闻等，在此恳请更多的读者帮忙为晚报谋划新版名，一起办好《温州晚报》。”

    为了表明自己的态度和诚心，《温州晚报》做了两个极为鲜明的大标题：

    其一：你的眉目之间锁着我的爱恋（主题）金文平来信：报眉版名能否多些温州地名文化元素（副题）

    其二：我会心甘情愿感染你的气息（主题）编辑部回应：请读者帮忙为晚报谋划新版名（副题）

    读者的来信和编辑部的态度，引发了广大读者的热议。随后的13日至15日，晚报拿出了一个又一个版面，恳请读者帮忙谋划新版名。不仅刊登广大市民、学者、专家的观点、看法和期望，还刊登读者反馈的“版名改革建议一览表”，供更多的人参与讨论，让版名改革做得更好。

    版名本土化，实质上就是顺应读者需求。我们做到了从读者中来，又回到读者中去，既广集群众的智慧，又大造改版的舆论，把版名改革变成了读者爱恋，共同为晚报改版献策献力。

    新版名凸显本土文化，版面亲近悦读

    媒体贴近读者，这是新闻固有规律要求的。我们的改版就是顺应这一规律，重在贴近本土情感，让版面亲近悦读。因此，体现本土文化是《温州晚报》版名改革的一大亮点。

    2013年11月18日，《温州晚报》开始新一轮改版，也正式推出了版名改革，用温州市区的老街巷名为各版命名。截至12月1日，在两个星期的时间里，《温州晚报》推出了37个用地名命名的版面。

    在11月18日刊发于一版《那街 那巷 那桥——致读者》的改版词中，编辑部如是述说版名改革的宗旨：

    报眉变竖，温州老地方引路。从“五马街”到“府前街”，从“第一桥”到“万里桥”，从“安平坊”到“康乐坊”——多么亲切的地名，多么熟悉的声音。对啊，这就是我们的城市，你我生长生活的地方。

    让读者拿到晚报，从版名上就感到亲切，感到熟悉，感到这是我们自己生长生活的城市，自然而然地迸发出一股对家乡热爱的自豪之情。并且版名改革不是简单地用老街名、老巷名取代原来的版名，而是把新版名做成了一幅“版名图”——围绕新版名，下有版数和一幅城市老街画，上有版面“内容之要”，旁有版名“点睛之语”。诸如《问政坊》，版面内容之要是“晚报要闻”，点睛之语是“政经民生，事事关心”；《瓦市巷》，版面内容之要是“晚报消费”，版名点睛之语是“柴米油盐，一样不少”；《鼓楼街》，版面内容之要是“晚报社会”，版名点睛之语是“晨钟暮鼓，百味人生”；《墨池坊》，版面内容之要是“晚报文化”，版名点睛之语是“文脉古到今”；《康乐坊》，版面内容之要是“晚报娱乐”，版名点睛之语是“且歌且舞，亦康亦乐”；等等。这就把版名做活了、做美了、做近了，读者一看就感到亲切，就觉得清晰明了，既是在看报，也是在享受，享受一个版名之美，感受一个家乡之美。

    从头两个星期的实践和读者反映来看，版名改革是成功的：一是读者对晚报的改版更为关心，二是读者感到版面更为亲切，三是报纸更具本土味和文化韵味，四是激发了社会对本地文化的传承，五是为报纸的版名改革提供了一个可资借鉴的探索。

    正如一封读者来信中所说的那样：“说实话，当金文平先生给晚报的来信中提到要将温州的老地名作为版名时，我还担心这样是否有些世俗化，但是今天看到报纸后，我立即打消了心中的疑虑。这样类似于副刊的运作方式，提升了文化韵味，有浓浓的书卷气，是一次文化的浓缩，使得晚报更加形象化。版面的设置和内容也贴近主题，与版面定位一致，让读者更加一目了然，也更突显了地方文化的特色。”

    进一步服务读者和市场，改版非一日之功

    《温州晚报》对版名的改革，并没有“毕其功于一役”，而是采取了边改边探索的做法，全力发挥本土化服务的功效，可以说是一个科学的态度。

    晚报改版亮相之后，引发了众多读者的热议，赞扬声、建议声、批评声不一而足，甚至还同时出现完全不同的声音。有的说：“晚报这次改版的路子走对了，希望进一步体现市民文化特征。”有的说：“我看不出它有拉近读者的功能，算是一次成功的话题营销吧。”对于这些不同意见，晚报照单全收，都原文刊登在报纸上，以期听到更多的声音，与读者一同办好晚报。

    无论是“走对路子”，还是“话题营销”，《温州晚报》的做法都是值得肯定的。改革，就是要允许探索、试验。在国内，用本地的老街名、老巷名作为报纸各版版名，《温州晚报》是第一家。既然是第一家，就免不了议论多多，意见不一，这很正常。可喜的是，《温州晚报》并没有因为改版了就止步不前，而是头脑清醒，知道改革还有不完善之处，还需要继续探索、继续改进，也因此继续征求读者的意见和建议。从18日至21日，又连续4天刊登了读者对版名改革的各种看法和评点，包括明显的不同意见。

    根据读者的来信，《温州晚报》的版名改革，是否还需要完善，值得编辑部关注。

    一是有些版名似乎比较勉强。新版名不少改得挺好，但也有改得有点勉强的。正如读者来信所说的那样：“用地名命名新闻版面并不多见，但地名有自己的特定内涵，‘漂’到版面上就不一定合适了。比如《晚报体育——大士门》，大士门是为纪念张璁而命名的，现在晚报编辑演绎为‘健身者，大士也’，张璁地下有知，不知会作何感想。”话虽说得尖锐了一些，但一语中的。更何况，体育健身远不是“大士”两字所能概括的。当然，不只是“大士门”用得勉强，还包括版名的“点睛之语”在内，这就需要继续改进。过于勉强的、不确切的，在试行了一段时间后应敢于去除，尽量做到栏目与内容呼应，让读者一目了然。

    二是视野似乎还不够宽。已经推出的新版名，采用的都是鹿城区的老街巷名，对此不少读者有不同看法。他们认为，《温州晚报》是温州地区六县两市三个区的报纸，版名选择应该覆盖整个温州，不应局限于鹿城区的地名。鹿城区可以多一些，其他每个县、市、区也应选用几个。同时，不应局限于老地名，也可从新地名中选择契合版面内容的名称。读者的这些建议，有一定道理，值得编辑部考虑。温州各地都有一批老街巷，有的历史也很悠久，蕴含丰富的本土文化，选取作为版名更能增添晚报文化韵味，也使得各个版名有了更宽的挑选范围，能使版名更加贴切。

    三是怎么改似乎还可商榷。有的读者提出，晚报版名全部改成老街巷名，会不会显得不庄重，“老街巷名用于副刊会比较好”。这是一家之言，但这个“一家之言”似乎也有一定道理。到底应如何在版面上用好老街巷名，似可继续探讨。至少，在版名改用老街巷名的同时，也应该考虑副刊栏目和众多专栏名称是否也应该引入老街巷名，让副刊栏目和各专栏更具有本土文化元素。

    用本土元素引领版面的改革和探索，《温州晚报》走出了一条新路子，提供了一个新思路。今后，如何用本土元素引领版面改革，提升服务读者的水平，如何把媒体服务功能发挥到最佳状态，还需要业界的有识之士共同研究和探索，这同时也是我们追求的目标。

    （作者单位：温州晚报社）