着力提升党报发展力

    近年来，嘉兴日报报业传媒集团审时度势，适时调整发展战略，在借鉴媒体同行发展经验的同时，结合地域特点和自身优势，以提升重大主题报道的创新力、品牌建设的影响力、办报规模的辐射力、广告经营的开拓力为抓手，“四力”齐发，夯实新形势下的党报发展力，实现了新闻宣传与广告经营的双丰收。

    仅2013年，集团所属两家纸媒《嘉兴日报》和《南湖晚报》就有190多件作品获市级以上各类新闻奖，在全省地市报中名列前茅。在2013中国企业领袖与媒体领袖年会上，嘉报集团被评为品牌贡献榜·影响中国年度最具传播价值城市传媒集团，《嘉兴日报》获得品牌贡献榜·影响中国年度地市党报优秀品牌，《南湖晚报》则收获品牌贡献榜·影响中国年度最具广告传播价值地市报称号。同时，嘉报集团近年来的广告经营也呈现出令人欣喜的发展势头，营业额和利润率均实现两位数增长。

    提升重大主题报道创新力：发挥党报优势，彰显权威性、引导力，牢牢把握主流舆论制高点

    着力提升“同题作文”的创新力。创新的理念决定创新力。嘉报致力于发挥独特优势，创新理念和手段，将重大主题报道置于全国的大背景下，充分挖掘嘉兴独特的地方元素，着力提升创新能力，从而增强重大主题报道尤其是“同题作文”的针对性、实效性和吸引力、感染力，形成了独具特色的运作模式和广泛、深远的报道影响力。如2008年改革开放30周年，推出“嘉兴影响30年30事”；2009年新中国成立60周年，推出“将红船精神传递到全国十个革命圣地”等“六个十”特色系列报道；2010年庆祝建党90周年，作为党的诞生地，浓墨重彩地推出了以党的“一大”代表为报道内容的“追寻1921南湖‘七一’记忆”大型系列报道；2012年迎接党的十八大召开，推出了以18个人物为新闻视点的“科学发展嘉兴之变”等特色系列报道。这些报道体现了媒体立意的时代高度，紧扣社会热点和舆论焦点，文本创新接地气，将“正确的话”变成“群众想听的话”，取得了良好的社会反响和积极的社会评价，并收获了两个浙江新闻奖一等奖。

    积极探索重大主题报道的平台创新。嘉报积极探索社会信息化条件下做好重大主题报道的新途径、新方法、新手段，将党报的权威性与新媒体的渗透力融为一体，构建起一个权威性、公信力和大众化、亲和力有机结合的强势舆论平台，拓宽报纸的影响力，以不断提升的创新力延伸服务维度、扩大传播价值。

    2013年5月29日，浙江省第六批援藏干部王卫东、干爱忠遭遇车祸以身殉职。消息传来，嘉兴日报迅速反应，一方面选派精兵强将深入采访，一方面统筹安排，调动报纸版面、微博微信、在线专题、互动平台等多种手段，全方位展现嘉兴援藏干部“情定那曲魂留高原”的感人事迹。正是这种重大主题报道平台的创新，满足了各个层次读者的阅读需求，使传播效果达到了最大化，报道一经推出，就在社会上引起巨大反响。这组人物也成功入选2013年“浙江骄傲”年度人物。

    夯实品牌建设影响力：打造个性特色品牌，培育媒体的美誉度和受众忠诚度，让品牌成为报纸核心竞争力的重要抓手

    品牌建设是地市党报提升影响力和核心竞争力的重要手段。面对新兴媒体的强势崛起，地市党报如何站稳脚跟、做大做强，实现可持续发展？嘉报的做法是打造具有个性特色的党报品牌，探索并先后实施了“5+1”品牌工程，以品牌建设的影响力，使党报始终成为舆论引导的主阵地、主平台、主力量。

    构筑品牌体系，打造品牌力量。没有品牌的竞争是无力的竞争。面对日益复杂、多元的舆论格局，传统党报要巩固主流舆论阵地，就必须将品牌战略引入党报实践，张扬党报优势，擦亮党报品牌。

    从2005年开始，嘉报提出“改版从表情开始”，率先打造视觉品牌，创新视觉图片运作机制，提高党报的审美价值。接着，在全国首创“第一时间发布新闻、第一时间发表评论”，以创新的评论记者工作机制，提高党报的思想价值。同时，分别与复旦大学、浙江大学等国内知名高校合作，探索创新经济报道传播模式，提高党报的实用价值；24小时开通党报热线，提高党报的服务价值；精心打造《江南周末》，提高党报的文化价值。积极创新人才使用机制，打造党报人才品牌，并逐渐形成了以视觉、评论、经济报道、党报热线、江南周末和人才工程为架构的“5+1”品牌，使品牌建设形成完整的体系。

    通过近十年的努力，品牌的影响力为集团的发展提供了源头活水和持续的推动力，报纸的覆盖力与影响力、权威性与公信力、可读性与亲和力都得到了较大的提升，在壮大主流舆论场的实践中走出了一条新路，得到了读者和业界的普遍认可。2005年改版以来，《嘉兴日报》的发行量一直稳定在6万份左右，比改版前增加了1万多份。在2006年度新闻摄影评比中，《江南也有沙尘暴？》夺得第十七届中国新闻奖三等奖，实现历史性突破。2011年，图片《最美妈妈》再次获得当年度中国新闻奖三等奖。

    提升素质完善机制，推进品牌创新。品牌的影响力也不可能一劳永逸，需要对品牌进行维护与管理，不断赋予品牌新的适应发展的内容，确保品牌不断丰富、影响力持续放大。

    嘉报一直将“提升”作为品牌建设的新要求，定期邀请高校新闻院系专家、行风监督员、读者代表对报纸进行评点，广泛听取意见。为提升采编人员创新能力，报社多次组织采编骨干赴北京大学、复旦大学等国内知名高校进行短期培训。2011、2012连续两年组织采编骨干赴美国密苏里新闻学院进修。连续数年开展“竞争力实战培训”，每月邀请国内外学界专家、业界同行上门为全体采编人员授课。这一系列培训活动，极大地提升了全体采编人员的素质，为品牌建设的深入推进积聚了深厚的人才基础。同时报社确立了“薪酬向一线倾斜、奖金向好稿倾斜”的激励机制，极大地调动了采编人员品牌创新的主动性和自觉性。

    拓展向县市的辐射力：联办县市新闻版，做深做实县市新闻，以规模效应提升影响力

    地市党报已进入了发展平台期，如果找不到新的增长点，就很难取得持续发展动力。在办报实践中，嘉报创造性地探索出联办县市新闻版的发展之路，整合县市办报资源，扩大办报规模，深挖县市潜力，增强影响力，提升辐射力。

    创新联办模式，整合县市办报资源。嘉兴市下辖五县（市）两区，县域经济发达，五个县市都曾办有报纸，随着城市化进程的不断加快，县市迎来了前所未有的发展机遇，对新闻宣传也提出了更高的要求。面对新形势，嘉报及时调整思路，积极创新与县市合作双赢的联办模式。2013年，《南湖新闻》、《海盐新闻》、《秀洲新闻》由原来的每天一版扩容为每期四版，《桐乡版》更名为《桐乡新闻》，四大分社扩容或更名，充分动员和凝聚各方力量，为报道宣传好地方工作投入了更多的新闻资源。除办公场地等方面加大支持力度外，当地县（市）委更是将分社版面作为自己的党委机关报，加大行政推动力度，并以办报补贴的形式给予资金支持。2013年四家分社的办报补贴达到2000万，2014年预计达到2500万。同时，由于地方支持力度加大，分社的发行量大幅提升，也带动了广告经营的发展，2013年四家分社的广告营业额均接近400万，真正成为报社拓展县市发展的一支有生力量。

    十余年的联办模式，由松散到紧密、由一方推动到合作双赢，嘉报初步完成了媒体的战略性布局，“一主报带四分社”的联办效应日益显现。在宣传报道上，主报与分社成为各有侧重、互为补充的“双驾马车”，内容更为丰富，可读性、影响力明显增强；同时，联办也对报社的全面发展带来了叠加效应，一直难有起色的县市广告市场得到有效开发，并成为报业经济发展新的增长点，报社也由单一的地市党报初步成长为综合性、多元化发展的传媒集团。

    开拓联办新路径，加快布局加速发展。随着新型城镇化的发展，正在发生巨变的小城镇带给报纸新的读者和新的市场。国内外的实践证明，无论多少人唱衰报纸，但县市、乡镇（社区）仍以报纸为“主流舆论平台”。事实上，一个地方的发展也亟须这样的主流舆论平台，以凝聚民心共谋发展，这是报纸发展的新契机。

    2014年，嘉报尝试与具备较强经济实力和较大人口规模的小城镇联办版面，首个合作对象是浙江省小城镇发展试点镇之一的嘉善县姚庄镇。一周半版，着重报道这个镇小城镇建设的实践与探索。接下来，还将探索与规模较大的村（社区）联办版面的可能性与必要性，加快媒体布局，切实整合办报资源，做大做实本地新闻，提升辐射力，夯实竞争力，打造“区域中心第一传媒”。

    增强广告经营开拓力：创新载体，活动引领，打造文化服务品牌，谋求广告经营新的增长点

    近年来，嘉报在传统广告支柱产业如房产、汽车大幅下滑的不利境况下，广开思路，深挖媒体潜力，积极谋求新的增长点。创新载体，推进媒体与具有地方产业特色的节庆活动融合，打造文化服务品牌，努力提升广告经营的开拓能力。

    策划大型活动，营造广告营销热点。通过活动的影响力和放大的传播效应，吸引广告客户的关注并积极参与，是拓展广告经营的成功做法之一。如2012年，报社策划了“红船万里行”为贫困孩子送书包大型公益活动，报社组织自驾车队，途经全国数十个城市，目的地是嘉兴对口援疆城市沙雅，在沿途宣传“红船精神”的同时，联手全国多家报社开展为贫困孩子送书包活动，在取得良好社会效果的同时，也引起了嘉兴众多车商的浓厚兴趣，车商在为活动提供赞助的同时，还积极利用这个契机投放广告。

    发挥媒体优势，运作一批地方特色节会。2013年，嘉报首次尝试与“嘉兴市节庆活动组委会”联手合作，全权代理“嘉兴端午民俗文化节”的市场化运作工作。充分利用自有资源和优势，通过宣传推广、市场营销和活动冠名等市场化运作方式，配合开展了一系列子活动，使节庆资源得到更深入的开发与挖掘，实现节庆活动经济效益与效果传播的互利双赢。

    多元拓展，打造文化服务品牌。利用媒体影响力和受众优势，结合读者服务，多元拓展，用品牌凝聚受众，延伸服务，推进成长，是嘉报又一个比较成功的做法。如已连续举办两年的“品牌力量榜”评选活动，立足做强实体经济、倡导嘉兴品牌力量、褒扬创业创新精神，参与广、影响大，为政府、企业、市民搭建了一个良性互动平台，营造了尊重品牌、敬仰创新、共谋发展的浓厚氛围。同时，也为广告经营搭建了一个新平台，参评企业纷纷通过报纸版面进行形象展示。这两届“品牌力量榜”活动为嘉兴日报带来的广告收入达到了1000余万元。

    （作者蔡伟达系嘉兴日报报业传媒集团党委书记、社长，叶志强系集团专职编委）