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“报网融合”是传媒界的一个老话题，自上世纪90年代开始，就已经被人们津津乐道。但近几年，在新技术、新平台不断涌现的背景下，这四个字似乎很少提及。其实，“报网互动”还有很多潜力可供挖掘，还有很多空间可供施展。
传统“报网融合”模式亟待提升
当前，平面媒体都在探索自己网络媒体平台的盈利模式，但除少数几家报纸网站通过网络广告、SBS（社会化网络信息服务平台）、O2O（线上线下商务结合）等方式赢利外，大多数日子并不好过，赢利模式不佳，人员新媒体素养不高，报纸经营和网站经营团队没有形成合力，没有真正达到报网融合的营销效果。
在互动性方面，不少报纸网站，对报、网品牌和资源的整合过于简单化，只是将报纸内容搬到网络上，再把网络上对报纸内容的讨论，搬到报纸上。网络仅仅是报纸在互联网上的阅读渠道和形象展示平台，并没有真正互动起来。
在特色建设上，报纸网站依附于母体报纸，而同一城市的报纸同质化严重，也导致网站难以形成自己的特色。
在经营方面，网站的经营人员多来自于传统报纸，缺乏新媒体的经营理念和经验，还沿用报纸广告经营思路开展网站经营，不适应网络时代的发展需要。经营体制落后，受限于母体过多。在操作细节上，程序繁杂，效率不高。
新传播形态下的“报网融合”
所谓新传播形态下的“报网融合”，是指报纸与网络在内容、品牌、营销、经营上的合作与联动，渗透与融合。
在报网融合的较高级阶段，战略合作与整体融合是互动的主要操作模式。报纸与网络合作的形式，不仅仅在新闻产品的打造上。更多是利用品牌优势，延长产品链，开发新的营销模式，实现增值。
2012年7月， 新安晚报官方网站改名为“安徽网”。更名、改版后，网站定位更加精准，页面更加活泼，服务更加细致。新闻、资讯、互动、服务品质得到进一步提高，网站的品牌得到较大的提升。同时，安徽网旗下的99度互动社区、房产、美食、亲子、教育、金融、旅游等频道也进行了全新改版升级。
从媒体属性和品牌价值上来讲，报纸在一般受众的心目中，权威性、可靠性比较强，品牌价值高，可以为合作客户提供公信力、美誉度等方面的支持。经过多年的运营，《新安晚报》在读者资源、客户资源等方面已经比较成熟，树立了良好的口碑，可以为安徽网提供难以替代的支撑。而安徽网利用网站、论坛、微博、微信、移动客户端等资源，可以组织整合营销，为客户提供一整套的策划、营销、执行方案。
统一模式：统一活动策划，共同推进营销。在客户越来越“挑剔”的今天，无论是报还是网，为客户举办全程营销活动，都是媒体经营的重要内容之一。在服务客户层面开展运营中的“报网融合”，融入传统纸媒和网络媒体的各自优势，进行全方位、立体化的运作，有利于形成营销合力，提高服务质量和活动的宣传推广力度，达到单一媒体无法达到的效果，实现“1＋1＞2”的目的，获得更好的社会效益和经济效益。
共享模式：品牌共享共用，借力携手前行。过去二十多年，《新安晚报》积累了丰厚的新闻资源和人脉资源，在安徽平面媒体中具有很高的社会公信力和品牌影响力。在初创阶段，安徽网借助报纸的品牌优势，承继报纸的品牌资源，得以快速成长。当安徽网发展到一定阶段，报网融合慢慢进入佳境，相互借力，携手前行。
纵深模式：报网捆绑营销，推动纵深融合。在复杂的媒体环境下，单一的广告展示、简单的宣传推介，已经无法满足客户深层次的需要。《新安晚报》、安徽网在报网的捆绑营销上，进行了多次尝试。报网融合，在经营上必须向纵深发展， 将报纸与网络双方的广告服务进行捆绑营销，做强报网融合产品的附加值，为客户提供更省心、更便捷、更有效的深度营销活动。
“中国邮储创富大赛”、“新安爱情号”相亲交友活动、“人与森林 幸福包河”模特摄影大赛等都是新安晚报与安徽网进行报网融合的尝试。
新式“报网互动”的特点
经过一段时间的探索，《新安晚报》、安徽网通过整合互动活动，吸引不同层次的受众，使受众由单纯的读者，变成了媒体活动的参与者、推动者、受益者，增进了认同感、归属感和忠诚度。
考察具体的执行过程，可以看出，相比较传统的报网互动，新式“报网融合”具有以下特点：
深度整合各自资源，发挥彼此优势。传统纸媒具有极强的公信力、品牌号召力，拥有大批忠诚度高的受众；而新兴媒体具有互动性强、参与便捷、年轻受众多、活跃度高、传播范围广等特点。双方资源深度整合，优势最大化，能达到单一媒体无法达到的效果。《新安晚报》、安徽网强强联手，其效果是同城其他媒体无法比拟的。
便于参与，互动便捷。一个活动推出后，报纸进行发布，然后网站制作专题页面，设置互动端口。同时，在论坛、微博、微信、移动客户端上设置活动参与方式。读者、网友可以通过多个端口报名参与，也可以通过多个渠道进行互动，减少了沟通成本。活动的成果，同时展示在报纸和网络上。如《新安晚报》、安徽网联合蒙牛举办的招募乳业市场监督员体验牛奶生产车间活动，与农夫山泉举办的探访水源地活动等，皆采用报网融合的模式，取得良好的效果。
结合社会热点，扩大影响力。在奥运会期间，《新安晚报》、安徽网与华硕电脑合作，在报纸、网络以及官方微博上开展“奥运大乐猜”活动。在晚报新浪、腾讯的两个官方微博（综合影响力均位居安徽平面媒体官方微博第一）中，各发布活动微博20余条，参与受众达到2300多万人次，形成“奥运月”中的一个热点。
打出组合拳，带来更大收益。《新安晚报》、安徽网对报网融合进行了“共同策划、同步推进、后期深化、延长链条”的探索和实践。如合肥市首场品蟹会“阳澄湖大闸蟹合肥金秋品蟹会”。一方面组织网友前往江苏阳澄湖，探访原产地。另一方面，又邀请50名读者、网友参加吃蟹大赛。《新安晚报》、安徽网对活动进行了报道。安徽网在“美食频道”开设“蟹天蟹地你来啦”板块，进行大闸蟹线上销售。同时，还在淘宝网上开设“合肥吃货联盟”官方旗舰店，尝试电商经营。从策划方案、活动执行，到媒体宣传，再到线上线下的实物销售，不断地推进活动往纵深发展，延长了产业链。
报网深度互动，强化自我品牌宣传。媒体的竞争，是品牌的竞争。基于这一认识，报纸和网站互相利用资源和平台，进行全方位、立体化、无时不在、无处不在的融合，让各自的品牌在不同的平台展示，不断地“轰炸”受众眼球，产生集束炸弹似的传播效果。在交互作用中，品牌的知名度、美誉度得到强化，影响力、号召力得到提升。
新式“报网融合”，助力报纸网站运营提升到一个更高的层次。报、网深度整合各自资源，发挥彼此优势，互相借力，统一活动策划，共同推进营销活动，不断开发新的营销模式，必能实现社会效益和经济效益的双丰收。
（作者系新安晚报全媒体新闻中心主任、安徽网副总编辑）
