电视广告中的少数民族符号表征及审美接受

    早在二十世纪三十年代，海德格尔就在《世界图像的时代》一文中提出了“世界图像”这一重要概念，这可以说是宣告了世界图像时代的到来。在这样一个视觉化转向的社会中，电视广告在图像传播中起到了至关重要的作用。近年来，中国的电视广告越来越多地使用少数民族元素，从内容到形式呈现出“本土化、中国味”的回归，是一个值得研究的现象。

    电视广告中的少数民族符号

    根据美国哲学家欧内斯特·内格尔的观点，符号是“任意一种偶然生成的事物（一般都是以语言形态出现的事物），即一种可以通过某种不言而喻的或约定俗成的传统，或通过某种语言的法则去表示某种与它不同的另外的事物的事物”。电视广告符号可以说是内格尔符号概念的一种扩展，因为当代电视广告更多偏重于图像与声音，语言文字只是作为一种辅助手段和方式，广告制作者针对不同广告受众和对象采用不同的形式和内容来创建符号与所要表达的意义之间的联系，这种电视符号同时也必然存在于其他符号与象征的语境中，而图像则是此符号与象征组合的表征。

    中国的少数民族艺术是中国古老而丰富文明的传承，从宏观上来说可以分为物质文化符号（如居住区域、不同族裔等）和非物质文化符号（服饰、歌舞、仪式、乐器等）。电视广告中的少数民族符号主要涉及饮食、旅游、服饰、电子产品、地产等诸多领域，出现的少数民族则有苗族、傣族、壮族、藏族、蒙古族等多个民族。民族符号在电视广告中代表的并不是其表层意义，而是要表现出某种寓意。这种寓意不是通过对日常生活的直观体验就能达到的，而是要了解某一特定文化的意义及特定的传统文化、习俗的符号系统。例如，“松和鹤是表现长寿的符号，牡丹是表现富贵的符号，红鲤鱼是表现丰收有余的符号……”

    以贵州百灵药业咳速停糖浆的电视广告为例，广告一开始便出现了一对身着苗族服饰的老人和儿童形象，并在两人参观产品生产车间时出现画外音：“咳速停，选用苗家草药”。在这则广告中，身着苗族服饰的人物形象、苗家草药、快速止咳这三者构成了一个能指与所指系统。按照索绪尔的观点，能指与所指之间的关系是任意的或者是约定俗成的，也就是说它们的关系并不是原本就存在的，而是后人赋予其意义。这则广告的制作者就是把这种能指（身着苗族服饰的人物形象）指向所指（具有良好的止咳功效），并认为构建了这样一种潜在心理暗示：身着苗族服饰的老人和小孩证明了药物成分中苗家草药的可靠性，而苗家草药成分又证明了药效的独特。

    这种少数民族符号既是电视广告传播信息的手段，同时还是其目的。含有民族符号的电视广告正如一则谜语，电视机前的观众则是猜谜的人，观众下意识地对这“谜语”解码、译解的过程就是自我对产品形象印象不断加深的过程。所以，很多情况下“我们并非是在购买我们所需要的东西，而是在购买符码告诉我们应该购买的那些东西”。

    电视广告受众的美学接受

    电视广告的目的是为了引导受众的消费行为，按照波德里亚的观点，“消费乃是一切物品虚拟的总体性，是以某种程度上逻辑一致的话语构成的信息。就其意义而言，消费乃是符号运作的系统活动”。由于电视广告被压缩为极短的时间，所以必须通过唤起观众脑中已有的信息和知识来生成新的“回应”，这种“回应”的目的不是为了传递信息，而是为了勾起观众的消费欲望。

    根据姚斯接受美学理论，读者在进入阅读时，心理已存在一个既成图示，即“审美经验的期待视野”，或者可以说是海德格尔的“前结构”这种观点同样适用于电视广告中。一般来说，电视观众绝非脑子中一片空白去观看电视广告，而是带着自己的经验与认识观看，可是，如何更好地吸引观众，让他们在节目与节目之间的广告中不转换频道呢？在这样一个快餐化的时代，观众需要的不是重复与呆板，而是新的刺激，少数民族符号在电视广告中的应用恰好满足了观众的需求。那些神秘、古朴、原始的少数民族元素使人眼前一亮，“陌生化”所造成的阅读过程中的“阻距性”反而增强了观众观看的欲望，这也正是广告生产者意欲达到的目的。

    例如，肯德基苗岭酸汤鸡肉汉堡广告运用苗族元素，把现代化、机械流水生产的产物——肯德基汉堡与中国传统苗族文化相结合，广告以红、蓝色为主色调的苗族服饰与汉堡中红色酱汁与绿色蔬菜相搭配，很大程度上调动起了观众的食欲。同时，由于以往肯德基广告更多是结合现代元素，这种古朴的苗家风格的“陌生化”更容易令现代都市人耳目一新。就像广告大师乔治·路易斯所说的，“广告的‘策略’就在于以表面的震撼吸引人们的注意”。

    这种“震撼”可以理解为“陌生化”的形象符号让受众所产生的崇高感，主体在面对自我经验以外的东西时经常会出现这种感觉。接受美学理论的根本特征就是把重心逐步从作者和文本转移到读者，电视广告同样如此，只有把受众（观众）置于中心地位，才能真正实现电视广告本身的意义价值——引导观众的消费欲望。

    电视广告中少数民族符号的运用危机

    毋庸置疑，少数民族符号的出现大大丰富了电视广告的内涵，电视机前的都市人仿佛可以跨越空间与时间的障碍去体会另一片纯净的天空、清新的空气、辽阔的草原、淳朴的异域风情、精美的手工艺术……广告的这种视觉接受是人们进行消费的前提，而少数民族符号所带来的“陌生化”的效应大大加深了受众（观众）对商品符号的印象，并在很大程度上促进了商品向消费者流动。

    但是，由于这种电视广告只是“显示生活中积极一面，而不显示生活中冲突、消极和紧张一面的非真实世界”，是通过对日常生活的孤立来神话商品，可以说是在制造一种“虚假需求”，过分强调符号的表层含义，容易遮蔽商品的实际用途和价值。按照罗伯特·古德曼的说法，电视广告正在从符码转向超符码时代，即由传统广告中真实模仿转向非真实的异化。

    同电视广告一样，少数民族符号的运用方式及前景也是危机重重。首先，少数民族符号在电视广告中的运用正出现一种超真实的趋势。如某矿泉水广告中以西藏高原冰川为背景，并宣称所有矿泉水都来自雪域高原，这种夸张的宣传在一定程度上可以吸引受众，但过度应用必将导致与真实的脱节。其次，少数民族符号的日趋频繁出现也会导致电视观众的审美疲劳，似乎任何一种产品，一旦套上少数民族风俗、服饰就是原汁原味的。最后就是民族符号的形式越来越大于内容，广告制作者不重视挖掘少数民族文化习俗中的美学价值，建构新的能指与所指关系，而是只注意视觉上的冲击效果。如金六福酒广告“婚嫁篇”中，演员穿着的苗族服饰和银制头饰与金六福酒本身并无逻辑联系，这里的少数民族元素作为一种图像符号已经失去了其传递信息和内容的意义。

    面对这种危机，电视广告制作者必须重视少数民族符号背后深层文化内涵，要在创意和内容上有所创新，不能仅仅注重少数民族元素的异域性所带来的奇观化和视觉冲击，形式大于内容的策略必然难以持久。

    少数民族符号的异域性、原始性、独特性给电视受众（观众）带来的“陌生化”体验很大程度上影响了消费者的消费趋向。同时，一些电视广告中不恰当的运用方式也正在逐渐削弱少数民族元素的审美价值和符号价值，真实向非真实的转向、类似题材频率的增加、形式大于内容等种种弊端正在凸显，电视广告作为一种文化现象也应同艺术品一样属于它的时代与民族。

    本文为2011年贵州省教育厅高等学校人文社会科学项目研究成果。项目编号：11ZC036。

    （作者系六盘水师范学院艺术系硕士研究生）