网络媒体体育频道的融合战略

    媒介融合一般被认为是起源于传统媒介为自身生存而进行的改革，基于网络媒体平台所研发出的形式多样的媒介产品是媒介融合的直观体现，因而媒介融合的特点也穿插展现在信息呈现的多元形态之中。门户网站的体育频道作为目前最为活跃的融合媒介产品之一，以其无与伦比的时效性、互动性以及呈现方式的多样性，迎合了体育新闻的传播特点，成为受众偏爱的信息获取渠道。从2008年搜狐体育频道成为奥运历史上首家互联网内容服务赞助商开始，网络媒体在体育赛事的信息报道中与传统媒体的深度合作已经逐步走向常态化。

    融合纸媒整合信息内容

    目前，国内网络媒体的体育资源整合较为合理有序。以搜狐体育为例，整个站点以首页中的视频、国内足球、国外足球、篮球和综合五大板块为一级分支，每个分支内部以现阶段主要赛事为子分支，子分支内以比赛轮次再分支……每一轮次的报道界面相同，内容各异，风格清新明快，为受众提供了查阅的便捷和视觉上的享受。未来体育资源会继续呈几何级增长，依照资源整合的经验，促进信息资源的有效利用，加强信息资源的深层处理，提高检索系统的性能和易用性并非难事。但这项工作涉及的理论基础、原则、技术保障等问题还需要经过谨慎的分析。

    以“中超”板块为例。每轮中超联赛赛前和赛后，网上都会发布大量的新闻链接，这些链接中的文章是拷贝了各支足球队所在的地方媒体对球队的跟踪报道。由于各地方报刊与本地区的球队有着更紧密的联系，就采编队伍来讲，无论是对球队情况的了解还是心理距离都更胜一筹，对网络媒体来讲，这些稿件既能提升公信力，又能为自己的点击率增加筹码。拷贝之后，网络编辑会从中提取最有价值的内容制作标题，然后集中发布到主页上，精彩的标题往往会吸引体育迷的格外关注，这也是体育网络媒体赚取注意力的重中之重。

    但是，自身品牌公信力的建成，还要依靠原创之路。搜狐体育中国足球板块，每周推出一期《中超队报》，盘点一周内的中国足球超级联赛。队报的色彩明快，图片以漫画为主，主题内容幽默风趣。每周，编辑会从联赛中选取焦点人物、球队，并策划相应专题。从《中超队报》的框架中，能够看到作为意见领袖的编辑所铺设的视角观点，代表了搜狐体育对一周内中国足球大事件的独立解读。而搜狐体育综合体育板块的《搜狐锐体育》则是一“本”体育微杂志，每期只有一个话题，更精巧地突出了搜狐体育的关注点。在网站上，与拷贝新闻平分秋色的是网络通讯员的文字，它们以与拷贝新闻同样的链接形式呈现。说明网媒也在积极利用纸媒的形式完善自己。

    融合广播电台创新传播方式

    搜狐体育别出心裁，设立了网络电台——《天下体育》搜狐广播联盟，联合国内81家广播电台，每天播报体育资讯。

    节目总时长在25分钟左右，拥有包括足坛足事、交战CBA、体坛播报、体育博客秀等板块。搜狐微博面世不久，《搜狐-天下体育》的官方微博——“微震体坛”也开通。 “片花欣赏”板块主要是节目中的各种经典片花，充分发挥网络的互动点播优势；“合作板块”保留了《搜狐—天下体育》节目中一些经典栏目内容、赛事专题等，受众既可以点播收听，也可以随时留言发表意见。

    《天下体育》形成了搜狐体育与广播电台互利共赢的局面。新鲜的形式和专业的资讯宣传了搜狐体育的独特视角，也让日渐消沉的广播媒体沾染了体育传播的激情。全媒体平台在传递声音的过程中发挥了巨大的优势。平台中，既包括公信力较高的报刊信息，又有音画并茂的现场视频，还不乏各种新颖别致的专题策划。《天下体育》为受众提供了交流的平台，受众能在听新闻的同时与搜狐编辑进行互动，发表自己的观点，对于竞技体育的心理疏泄需求也得以满足。

    融合电视丰富视听体验

    电视台精心策划的体育栏目数目不少，但受众难以存留。计算机的自主操作性强，其中的内容易于被受众选择性存留，网络新闻能够被反复观看，这促成了网络视频新闻的诞生。

    搜狐体育首页将视频单列出来，能够看出其对视频新闻的重视程度。编辑从一整场比赛的视频中截取有新闻价值的片段，如精彩进球瞬间，配以解说文字，每段视频不超过3分钟，短小精悍。此类视频集合在一起，网民可自主选择。这让受众能在短时间内体会竞技体育的精彩，“拉取”自己感兴趣的视频一睹为快。在搜狐体育首页，穿插在文字链接中间的，除了幻灯形式的图片外，就是视频框，点击红色浮动箭头视频即可播放。这类非语言符号在网媒中的穿插，往往拥有更强的吸引力。

    搜狐体育视频也有充分表达自我态度的作品。作为奥运历史上首家互联网内容服务赞助商，搜狐拥有多年重大体育赛事报道的经验和资源，2012年伦敦奥运会也算搜狐多年沉淀后的再次“亮剑”。《伦敦西游记》是一档由搜狐打造的伦敦奥运会自制综艺节目，旨在为广大体育迷精心打造一档轻松、随意、并具有浓厚网络特色的奥运探营类节目，《伦敦西游记》将体育与娱乐相结合，增强了体育栏目的趣味性。同时，利用明星的“光晕”效应，满足了受众的猎奇心理。特色自制栏目不仅为媒体提供了表达自身态度的机会，建立了良好的公信力，还有效地应对了网络媒体同质化日趋严重的问题，是与电视媒体融合的重要产品。

    融合手机打造全媒体平台

    紧随第四媒体互联网之后的第五媒体，就是以手机为视听终端的传播载体。终端融合是目前我国媒介融合的重要方面之一。随着媒介新技术的发展和智能手机的普及，各类媒体纷纷与手机媒体开展合作。三网融合背景下，各网站开通了依托无线应用协议（WAP）服务器的手机网站，专供手机等小屏移动终端浏览。搜狐手机网中的体育频道，是为手机网络用户提供体育资讯的平台。除了提供和电脑上网相同的基本的新闻浏览功能，针对手机网络用户的特点，设计了适合于屏幕大小的比分赛况即时播报入口。搜狐特派直播员会即时播报赛场动态，解答网友疑问。

    智能手机系统成为主流后，又带动了一批新的客户端运营软件。搜狐体育移动客户端是搜狐体育专为手机、PAD等移动终端用户打造的在线免费视频客户端产品，覆盖IOS、Android、Windows等智能终端操作系统。相比登录搜狐体育WAP网站，使用客户端要更加便捷。未来随着智能手机以及个人移动终端的普及和发展，将会有越来越多的网络服务产品向全媒体网络平台转化。体育网络媒体融合了纸媒的图文与广电媒体的音像，以多媒体的形式一并呈现，加之比赛赛程的实时发布，缔造了全媒体平台，迎合了体育受众的特殊需求。

    全媒体并非实体性媒体，而是一种融合了多种传播形式的媒体形态。体育网络媒体正是在媒介融合的背景下不断打造并完善这样一个平台。传统媒体通过媒介融合找到了适合自我生存发展的新渠道，新媒体通过媒介融合打开了创新思路，收获了更多形式的产品。

    新旧媒体在今后相当长的一个阶段将会进入交互共存时代。网络媒体在被用于体育传播时，媒介融合的成果将发挥巨大的传播优势。在媒介融合带来的多样传播形式的同时，凭着对受众负责的心态，提高文化服务的质量，才是体育网络媒体前进的必由之路。

    基金项目：天津市高等学校人文社会科学研究项目（20122614）

    （作者单位：河南省驻马店高级中学）