新媒体时代突发公共事件传播策略探析

    近年来，“突发公共事件”与“新媒体”常被同时提及，成为民众关注的焦点。两者之间有着紧密的联系，新媒体引导突发事件发展走向，增大了信息传播的广度，两者的叠加对社会舆论产生巨大影响，突发事件的信息发布越发依赖新媒体强大的网络新技术的信息实时更新与裂变式传播扩散能力。

    新媒体不仅改变了传统的商业模式和产业格局，也在以自己特有的方式推动着社会的变革。相对于以往报纸、广播、电视等有限的传播渠道，新媒体使得信息传播无孔不入。因此，新媒体时代突发公共事件媒介传播策略就显得尤其重要。笔者认为，新媒体时代突发公共事件媒介传播策略可以有以下三条路径。

    全媒体传播策略

    新媒体时代，媒介渠道不再单一，传统媒体难以“独揽天下”，媒介融合成为未来所有媒介的生存之道。全媒体、多平台联动，才能满足新时期受众的诉求，实现分散了的受众注意力资源的重新聚合。当前，国外许多传统媒体在新媒体巨大的压力之下，做出了改革，推出各自的新闻网站、微博等扩展对网民的影响，强化自身传播效果。

    在时效性上，电视报道难以和微博、微信等新媒体竞争，但电视的优势在于给观众带来最直接的声画感官刺激，特别是以SNG等形式进行的现场报道是其他媒介难以替代的。在新媒体时代，电视媒体也面临着巨大挑战。在突发事件发生之后，特别是重大自然灾害，大型直播设备或是摄像记者难以及时进入现场，难以实现同步报道。媒介融合发展带来的便捷之处在于，电视媒体可以利用新媒体获取信息，进行综合报道。  

    2013年10月6日，浙江余姚遭遇百年一遇的水灾，城区70%被淹，城市通讯与交通处于瘫痪状态。由于水电中断，居民生活苦不堪言。水灾肆虐，8日凌晨，余姚主要广播电视台配电房进水现象严重，播出不得已中断。《余姚日报》的发行也因为水灾遭到破坏。传统媒体纷纷陷入窘境，新媒体责无旁贷地成为能够及时发布灾情消息，稳定民心最重要的媒体平台，余姚新闻网及余姚手机报脱颖而出。

    在突发事件报道过程中，因新媒体的快速发展，舆论的形成更为复杂，网络舆情的影响力逐步扩大，话语权不再由传统媒体单独掌控。突发事件发生后，相关话题会成为民众所关注的焦点，民众会通过微博、微信等新媒体围绕事件发布信息、持续讨论；传统媒体因自身传播局限性，只能利用新媒体中的信息跟进报道；民众则再次利用新媒体对传统媒体的相关报道发表评论或转发。以上过程造就了传统媒体舆论场与新媒体舆论场的互动，形成舆论共振。两个舆论场所产生的共振，会产生巨大的传播影响力并形成社会舆论的权威声音。

    加强舆论正面引导

    在新媒体飞速发展的当下，我国的新闻媒体应如何有效引导舆论，缔造和谐舆论环境成为时代难题。突发公共事件所形成的舆论往往关系到国计民生，政府和媒体在舆论导向方面稍有不慎就会造成消极影响。重大突发事件发生后，传统媒体要积极对社会舆论加以引导，主动公开信息，否则谣言肆虐、负面舆论扶摇直上之时，对社会的稳定团结将形成不利影响。因此，正确引导舆论，既体现了中国媒体的政治责任，也体现了媒体的社会责任。坚持正确的舆论导向对我国媒体来说极其重要。

    根据中国社科院2013年发布的《中国新媒体发展报告》，全国微博网站的用户账号多达12亿。然而，用户发布讯息真实性难以得到保证，微博用户盲目转帖、快速传播信息也使微博平台成为谣言的助推器。新媒体平台所传播的流言很大程度上对民众产生了消极影响，甚至破坏社会的安定团结。因此，当突发事件发生之后，传统媒体的舆论引导离不开对新媒体的舆论引导，两者良性互动才能实现舆论引导的最佳效果。传统媒体要对舆论进行理性疏导，用自身的权威性引导新媒体相关报道，传统媒体要针对实际情况联合新媒体积极疏导舆论，用主流媒体的权威性、公信力有效影响网上舆论，使社会舆论场、媒体舆论场、网络舆论场达到最大限度的重合。

    培养媒介意见领袖

    传播学理论中，大众传媒进行信息传播并不能完全影响人们的具体认知，在人际传播过程中，广泛地存在着“意见领袖”，他们能够为民众提供最新信息、有见地的观点甚至具体的建议，民众相信这些有影响力的人。大众传媒的信息传播不是直接将信息传递给受众，根据“两极传播”理论，大众传媒传递的讯息是由意见领袖传递给受众，并使受众在态度乃至行为上发生转变，意见领袖作为中间环节，他们的观点、意见等影响了最终的媒介传播效果。

    突发事件信息传播过程中，受众处于劣势地位，由于事件突发性、破坏性以及受众自身的认知、安全感缺失等原因导致民众可能对大众传媒发布的讯息并不完全信任，民众在迷惑之时，会更加信赖有影响力的容易接近的意见领袖。

    意见领袖对媒体传播的信息进行筛选、解读之后再次传播给受众，实际上其充当了双向把关人的角色，因此意见领袖在突发事件信息传播过程中的角色至关重要，有效引导意见领袖，意味着能够有效掌控舆论。因此在新媒体蓬勃发展的今天，培养媒介意见领袖，使其面对种种突发事件能够做出理性应对，发表正确言论，对舆情引导与控制影响深远。打造媒介的意见领袖，不能实施“大而全”策略，而是应该挑选政治素养高、专业性强、具有权威的民意主导者重点培养。

    在新媒体中培养官员意见领袖。伴随着微博等新媒体的发展，官员也可被打造成新媒体中的意见领袖。政府官员由于身份特殊，在民众中有影响力和权威性，又加上自身高度的责任感，有较强地处理公共危机的能力，可以将党的精神与政府意志通过媒介公关技巧传递给民众，并能与民众通过微博等平台进行互动，形成意见领袖自身独特优势。

    政府在全媒体时代如果想掌控舆情的走向，拓宽危机传播的信息渠道，打造官员意见领袖势在必行。一些官方网站正在进行此种尝试，打造百姓喜爱的官员意见领袖。中共红河州常委、宣传部长伍皓等即为代表人物。

    培养具有传统媒体背景的意见领袖。传统媒体从业人员具有较强媒介素养、专业的新闻报道能力，在民众中有一定的权威性及影响力，培养优秀的媒体人充当意见领袖可以积极引导舆论，稳定民心。当突发事件发生之后，由于信息公开不及时等原因可能会使得人心涣散、谣言肆虐，此时，大多数民众还是会相信权威的传统媒体发布的讯息，相信拥有传统媒体背景的意见领袖。因此，培养传统媒体出身的意见领袖，利用他们较强的专业素养、辨别力以及职业道德，进行正面舆论引导，减少社会恐慌。

    培养“名人”意见领袖。一些社会名流，如企业家、作家、专家学者、娱乐明星等也纷纷加入到新媒体意见领袖的行列。作为名人，他们拥有一定的社会资源、社会地位以及作为公众人物的社会影响力。突发公共事件发生之后，新媒体要充分利用名人的号召力，对相关报道进行议程设置，引发民众关注，引导舆论走向。据统计，演员姚晨的微博粉丝数量甚至超过了《人民日报》发行量若干倍，可见名人微博在网民中具有话语权，影响深远。在突发事件舆论引导的过程中，新媒体要积极地与名人意见领袖进行有效沟通，通过名人传递真实讯息、破除流言，借助他们的影响力向社会传递正能量，让民众了解突发事件真相。

    [基金项目] ：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“突发公共事件的信息公开与新闻处置研究”（12B043）阶段性成果;哈尔滨商业大学青年教师人文社科基金项目“突发事件中网络舆情监管机制研究”(HCUW2013012)阶段性成果。

    （作者赵伟东系哈尔滨商业大学基础科学学院教授、武汉大学文学院博士生；刘杨系哈尔滨商业大学基础科学学院讲师）