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2014年2月14日，温爱佛山——2014元宵慈善文化人人行圆满落幕。中国的元宵节，西方的情人节双节合一，以“助人为快乐之本”和“温爱佛山，情动天下”为主题的人人行活动在佛山掀起了每年一度的公益慈善热潮。
“爱心接龙，人人行善”的快乐行走
经过了多日的寒冷和阴霾，今年的2月14日，佛山露出了久违的阳光，以“助人为快乐之本”为主题的2014年“温爱佛山——元宵慈善文化人人行”在暖阳中拉开帷幕。
当天下午3时10分，市机关大院大礼堂前，市领导为传媒推崇的爱心企业以及第三届佛山公益慈善之星红玫瑰（机构）、金玫瑰（个人）奖获得者颁奖，标志着由佛山传媒集团、佛山市慈善会、佛山市红十字会主办，佛山日报社承办的2014年“温爱佛山”公益慈善系列活动正式启动。
佛山市委书记李贻伟、市长刘悦伦等市五套班子领导手执风车，与第三届佛山公益慈善之星“金玫瑰”、“红玫瑰”的获奖者领衔第一方阵，带领市直机关、外来工群体、市民代表等5个方阵从市政府出发，与之前集结的爱心公益组织、企业界、慈善会、红十字会、志愿者和佛山五区等10个方阵数千爱心人士汇合，第一方阵的市领导与优秀爱心人士代表不时走入各个方阵与大家热情握手、送祝福。沿途的方阵则齐呼“温爱佛山、通济天下”的口号，纷纷举起手中的横幅、旗帜，相互致意，一起组成了“双节”中最动人的城市爱心画卷。
活动引发了海内外媒体的热切关注。中央电视台、广东卫视、珠江台、广东新闻频道、东方卫视、南方卫视等11个中央及省级电视台、卫视频道、地面频道，通过直播连线、影像展播等方式播出行通济活动。
元宵节当天，行通济活动“现身”央视《新闻联播》，而央视《共同关注》栏目更是连线佛山行通济现场，向海内外观众播报行通济盛况。广东卫视《广东新闻联播》，专门介绍佛山“温爱佛山——元宵慈善文化人人行”活动。
佛山在线网站发布的行通济、慈善文化人人行的文章《佛山元宵民俗：逾60万佛山市民今晚行通济》当天浏览量突破1万，知名网站网易、凤凰网、东方网、南方网、21CN网、火狐中文网等纷纷转载。其中，网易转载佛山在线的报道时将新闻推至网站首页及网易新闻首页，凤凰网则是在2月15日凌晨零时31分登载在《凤凰早班车》栏目头条。
佛山传媒集团旗下的各大媒体网站、微博、微信，对活动进行了立体式的报道。佛山日报新媒体部门除了对活动进行文字、图片实时报道外，还专门录制了活动视频，引起了网友的强烈关注。
在元宵节之后举行的佛山两会中，19名市政协委员正式联名提交《关于把正月十五“行通济”当天设立为“佛山慈善日”的建议》。建议把这个有意义的日子以“公益慈善”的名义正式固定下来，以增强市民的慈善意识，凝聚社会力量，共同推动公益慈善事业的发展。
点燃全年不落幕的公益慈善热火
事实上，元宵慈善文化人人行只是佛山传媒集团、佛山日报全年公益慈善系列活动的起点。从2012年开始，“温爱佛山”就不满足于停留在表面热闹的公益活动，而是在真正深入思考媒体在公益慈善中的角色作用后，策划推动实施了一系列的子活动、子品牌，子项目。各项目之间具有内在的逻辑性与关联，又各自具有其独特的功能，共同构筑起一个多元立体、具有媒体特性的公益慈善品牌。
元宵慈善文化人人行。媒体发动召集社会各界力量，在每年元宵节进行公益慈善巡游。巧妙地把佛山延续了300多年的传统民俗“行通济”与现代公益慈善理念进行融合阐释提升，把潜藏在佛山民间“乐善好施”的优良慈善传统与现代的传播文化对接，再借由佛山传媒集团各媒体与联动国内外其他主流媒体力量的二次传播，使其意义与传播效果倍增。
佛山公益慈善之星评选。评选出佛山公益慈善之星“金玫瑰”（个人奖）与“红玫瑰”（机构奖），一大批活跃在佛山民间及具有重要影响力的人士、机构被评出，如2012年扶起小悦悦的“最美阿婆”陈贤妹，不断进行基层公益慈善创新和转型的顺德慈善会、南海创益中心等机构和个人受到表彰。还给予热心支持公益慈善事业的佛山品牌企业颁发“传媒推崇的爱心企业”等荣誉，各界力量在荣誉感召下全情投入公益慈善事业，形成全年不落幕的爱心正循环。
佛山公益慈善联盟。佛山传媒集团和佛山日报社与美的集团、志高空调、海天酱油、凤铝铝业、东鹏陶瓷等本地龙头企业联手成立的佛山公益慈善联盟，以媒企互动的形式广邀企业公民整合慈善资源，善款“点对点”投入到公益慈善项目。3年来，公益联盟已为公益慈善项目授信资金达560多万元。联盟还催生出“玉冰烧基金”等衍生项目，佛山日报与石湾酒厂共同发起成立玉冰烧基金，以千万元投入公益慈善事业
佛山公益慈善项目大赛。采取“传媒搭台，企业支撑、第三方执行、社会共建、公众参与”的模式。佛山日报搭建大赛平台，面向全社会征集公益慈善项目创意与执行方案，佛山公益慈善联盟企业成员分别以5万元、10万元、15万元、20万元档次资金进入大赛，支持优秀公益慈善项目的执行。为保证大赛的专业性、权威性，大赛聘请广东省千禾社会公益基金会为第三方执行机构，进行专业评审、资金管理、项目监督与评估等工作，中山大学公益慈善研究中心对大赛进行专业与学术指导。
传播慈善文化，营造城市公益生态
媒体的传播特性，形成构筑公益慈善生态的独特影响力
事实上，2012年首届“温爱佛山”活动是在佛山“小悦悦”事件震惊全国，城市形象出现危机的背景下推出的，时值国内的民间公益慈善事业在“郭美美事件”后迎来新一轮的爆发式发展。
双重背景的叠加，让佛山传媒人思考，佛山本是一个素有慈善文化底蕴的城市，这个城市该以怎样的姿态面临关于冷漠的质疑？现代公益慈善文化又该如何弘扬？
“温爱佛山”在策划之初，就明确了这样的理念——媒体主办的公益慈善活动，必须区别于公益慈善机构，其终极目标不在于募得款项的多少，而在于公益慈善文化的传播，公益慈善平台的搭建，为城市公益生态营造良性的大环境。因此，系列活动都以此为核心。“元宵慈善文化人人行”，敏感捕捉到传统民俗与现代公益慈善理念的契合点，把海内外媒体对佛山几十万人行通济民俗活动的关注牵引至“温爱佛山”活动。并对活动进行整体策划包装，以媒体视角在活动中突出年度公益慈善热点，通过对活动热点、优秀公益慈善人物、机构、事件的报道，联动外部媒体进行外宣，对活动形成强大的二次传播。
在贯穿全年的公益慈善联盟、公益慈善项目大赛等的持续报道中，媒体不间断地根据其进展进行紧密跟进，预判传播效果，回溯品牌塑造流程，在源头的每个环节和细节上营造热点、亮点与新闻点，让活动的影响力不断提升。此外，媒体倾力投入，全程公开透明的跟进报道，也前所未有地强化了公益慈善活动的公信力。
媒体的创新创意，形成打造公益慈善品牌的新鲜思想力
媒体固然是公益慈善的践行者之一，但并不一定沉溺于扶弱助困的具体行为中，应发挥其思想上的创意与创新能力，进行具有前瞻性、全局性、创造力的思考，积极主动成为公益慈善事业中的思考者与创新者——这也是另外一种意义上的公益实践。
这就使得“温爱佛山”系列活动从策划到运作的每个环节，都闪耀着传媒人的创意之光。如从“慈善万人行”到“慈善文化人人行”的活动名称转变，不再强调活动规模与人数，而是巧妙寓含着元宵通济的“人人参与，人人都行”的美好愿望；如首届公益慈善盛典上，市领导与公益慈善联盟成员代表共同点燃象征着公益慈善“薪火相传，鼎力合作，一诺九鼎”等深刻寓意的爱心之鼎的火焰；如以佛山剪纸形式设计的活动LOGO表达了“赠人玫瑰，手有余香，众手捧爱心”的丰富含义，整体视觉系统、公益广告设计对于活动传播的助力；如在雅安地震后第一时间发出倡议，号召公益联盟企业成员为灾区献爱心，并推动成立“玉冰烧基金”和芦山西村社区服务中心项目的开展等……都是传媒发挥其思想者、创意者特性，践行公益、助推公益的具体表现。
值得一提的是，2014年“元宵慈善人人行”在前两届活动成功举办，社会参与规模一年年壮大之后，也通过形式的创新倡导和激发社会的公益慈善热情。主创团队提出了“爱心接龙”的方式——把巡游队伍分成两部分，一边展现我市公益慈善的亮点，一边和前面的队伍互动起来。“气氛好了、口号多了、互动更充分了。”活动的现场效果证明，以“接龙”的方式来对参与的社会组织和个人过往的公益慈善成果进行展示，对公益慈善达人进行介绍，各方之间的交流更为热烈。
这种形式的改变，背后其实颇有深意：“文明社会的构建不是光靠某一方面的力量去构建的，而是靠各种微小力量集成合力、能量的相互传递来构建。”此次活动从形式到意义再一次阐释了“微小力量汇聚社会大爱”的现代公益慈善的理念。
此外，佛山传媒集团、佛山日报还连续两年编辑出版《佛山公益慈善项目大赛、佛山公益慈善联盟年度报告红皮书》，以平面媒体最擅长的方式，对本地公益慈善事业进行每年一度的总结、回顾和观察，受到公益慈善业界人士和企业家的热捧。
媒体的资源优势，形成打通公益慈善链条的重要推动力
一座城市的公益生态，需要慈善部门、企业、媒体和民间组织等力量达成一种平衡影响与互动循环。而媒体在其中起到了理念倡导、穿针引线、平等对接、监督推动的重要作用。
由于缺乏直接沟通交流的平台，在很长的一段时间里，民间公益慈善组织、市民、企业都在各自摸索践行公益的道路，公益慈善资源、意愿与能力之间无法进行有效的对接。这些问题最终导致佛山民间公益慈善力量分散、不成声势的状况。在“温爱佛山”公益慈善系列活动中，传媒搭建了一个公益慈善信息交流平台，让单打独斗做公益的民间公益慈善组织、佛山企业在此聚首、“相亲”。在相互沟通的同时，进行公益慈善信息与资源共享，众心合力推动佛山民间公益慈善事业的发展进步。
传媒在系列活动中，打通资源资金、项目平台对接的渠道，构建政府力量、企业资源、民间力量、媒体机构的迁移演变格局，促成城市公益生态链的生态多样性、物种多样性和生物生产力，最终推动了佛山城市公益生态的平衡影响与互动循环。
有所为有所不为。需要指出的，媒体在公益慈善活动中并非万能，佛山传媒集团与佛山日报在系列活动中，秉承“让专业的人做专业的事”的“和而不同”理念，引入中山大学公益慈善研究中心为学术指导单位、千禾社区公益基金会为第三方执行机构，引入市慈善会等合作伙伴，让各方充分在其专业领域发挥作用，不越界干预项目评审、执行与评估等专业工作，让公益慈善活动最大限度地保证专业性和独立性。在未来，活动将依托这些公益慈善专业力量，进行更新的实践探索，如用互联网思维与技术让平台更有效、互动性更强；培育公益慈善团体增强专业性与可持续性；与佛山公益慈善联盟企业共同构建更为长效的捐赠动力机制与企业公益战略等。
（作者单位：佛山日报社）
