地方媒体如何打造区域品牌活动

    一年一度的“中国·扬州大明寺迎新祈福撞钟活动”，从2006年扬州晚报承办以来，已经走过了8个年头。无论是参与人数、活动规模，还是活动收入和品牌影响力，2014年均保持稳健上升的良好势头，实现了社会效益和经济效益的双丰收。

    2011年，在扬州晚报全程运作大明寺撞钟活动的第5年，在市政府对外旅游推介的宣传口号中，首次出现了“冬季到大明寺撞钟”的宣传语。此前，扬州已有春季“烟花三月节”、夏季“扬州的夏日”、秋季“世界运河博览会”三项重大活动，扬州晚报牵头组织的冬季“大明寺撞钟”，弥补了扬州冬季旅游的空白。从此，历史文化名城扬州形成了“一年四季，季季有活动”的旅游布局。2012年，江苏省旅游局向海内外推介“美好江苏”精品旅游线路，“冬季到大明寺撞钟”光荣入选。目前，越来越多的外国友人及驻华机构、企业人士，参与到了扬州撞钟迎新的活动当中。

    经过扬州晚报的策划运作和精心打造，目前，大明寺迎新祈福撞钟活动已经成为扬州地区影响最广、规模最大、层次最高的一项集民俗、宗教、文化、旅游为一体的跨年盛会。作为活动的参与组织者，多年来，笔者亲身经历了活动从无到有、从小到大的发展历程。深感一个地方媒体，若要打造出一个具有重大影响力的品牌活动，确非易事，不仅需要准确的项目选择，还要不断地推陈出新，精心、耐心地培育打磨。

    用眼光去选择

    精选项目，打造区域品牌活动

    一个成功的地方品牌活动，离不开当地特定的“土壤环境”。媒体在选择活动项目时，应当充分考虑当地的产业特征、文化氛围、生活习惯、精神需求等因素。例如，盱眙龙虾节，因为当地盛产龙虾，并且已经形成了龙虾研究、龙虾养殖、龙虾捕捞、龙虾销售、龙虾烹调等一条龙的产业集群，加上当地人对龙虾的特殊感情，此时媒体联合当地政府，只要“点火加热”，便能烹制出诱人的“龙虾大餐”。再比如一年一度的全国春季糖酒会，之所以永久落户成都，最主要的原因是四川本身就是全国的产酒大省、销售大省、饮酒大省。这种特定的土壤，终使全国春季糖酒会成为“天下第一会”。

    国内成功举办新年撞钟祈福活动的寺院，几乎都有着“大庙高僧”的鲜明地域特点。这些寺院均有上千年的历史，且知名度和影响力极高，往往都是本地区最负盛名的第一名寺。“沪城八景”中硕果仅存的上海龙华寺始建于宋代，其“龙华晚钟”新年撞钟活动已经举办了近30年，成为上海市民传统的新年祈福活动。西安大慈恩寺因唐代高僧玄奘而声名远播，一年一度的“雁塔祈福·钟鸣五洲”跨年祈福活动，已成为古城西安的年度盛典。而苏州的寒山寺，因一首《枫桥夜泊》闻名海内外。到寒山寺听钟声，从古到今都是苏州城的一道风景线。因此，选择在这样的名寺名院举办新年撞钟活动，就有了吸引游客和市民的先决条件。

    扬州大明寺因名僧鉴真在东渡日本前，曾在此任住持传经授戒而名闻天下。1980年，在邓小平等中日两国领导人的关心下，在日本唐招提寺内圆寂的鉴真坐像回到扬州省亲，引起巨大轰动。为了纪念这一活动，扬州大明寺与日本唐招提寺约定，自当年起的每年12月31日晚，同时在各自寺院内举行撞钟迎新活动，以弘扬大师精神，祈福世界和平。然而，因为没有专门的策划和运作团队，大明寺的撞钟迎新活动一直不温不火，致使“墙内开花，墙外不香”。特别是为了举办撞钟活动，大明寺每年都要花费大量的人力、物力和财力，每次活动均以贴钱赔本落幕。此后，大明寺虽然多次尝试与企业合作，但都没有掀起来太大波澜。在苏州寒山寺、常州天宁寺、上海龙华寺、西安大慈恩寺等一些名寺的撞钟迎新活动办得有声有色时，大明寺的撞钟活动却陷入了尴尬的境地。 

    虽然过去20多年大明寺的撞钟活动并不是太成功，但因为大明寺在本地区和国内外享有极高的知名度，扬州晚报最终还是决定承办该活动。事实证明，扬州晚报这一决定极具眼光。当大明寺新年撞钟活动取得成功后，同城的一家媒体与城区另一家寺庙也办起了撞钟活动，虽然坚持了三年，但是效果却不尽如人意，目前已经悄无声息，这再次印证了活动精选项目的重要性。大明寺撞钟活动，就是在最合适的地方、最适宜的土壤诞生的最佳项目。

    用勇气去创新

    高举创新大旗，保持活动影响力和生命力

    一直以来，媒体充当着创新的引领者和担当者，而媒体人的骨子里也一直流淌着革新的血液。以电视媒体为例，在过去两年间，曾经的“收视巨头”面对新媒体的冲击，纷纷高举创新大旗，推出了一系列全新举措。   

    《新闻联播》率先改变面孔，以平民视角和百姓生活为报道突破口，吹来了一股清新之风。浙江卫视从荷兰引进的《中国好声音》，在接上中国地气后，掀起了收视狂潮。虽然后来出现了《中国最强音》《最美和声》《我为歌狂》等一批后起之秀，但是，与第一个尝试制播分离的《中国好声音》相比，还是显得有些黯然失色。当众多卫视绞尽脑汁跟风时，湖南卫视新辟战场，其大型亲子类节目《爸爸去哪儿》横空出世，震撼业界。2014年第二季《爸爸去哪儿》，仅伊利的独家冠名费就高达3.1199亿元。

    迎新撞钟活动同样也面临着创新问题。佛历新年与公历新年是同一天，迎新撞钟是佛家传承了上千年的传统习俗。但是，只有赋予它全新的内容，才能更具生命力和时代色彩。扬州晚报接手活动之初，保留品尝福寿面、观赏迎新节目、祈福许愿墙、撞响新年钟声等传统内容外，还推出了众多新节目。

    为了让撞钟活动更具独特性和吸引力，扬州晚报走访了宗教界和文化界的相关人士，给108响钟声配上了不同的吉祥语，比如：第一响，“一马当先”；第108响，“功德圆满”。因为抓住了每个人不同的祈福需求，吉祥语一经推出，立即受到了社会的广泛欢迎。扬州晚报首创的“108声吉祥语”，也引来了省内外其他撞钟活动主办者的关注，不少地方都对此进行了拷贝。

    任何一项创新，其核心都是充分满足人们的需求。这是创新的原动力，也是创新的最终目的。一开始，大明寺与其他寺庙的撞钟活动一样，均是撞响108声。但是随着活动的影响力越来越大，参与人数越来越多，这仅有的108响显然无法再满足人们的需求。在这种情况下，我们适时在大雄宝殿推出了“随缘钟”，以区别钟楼上的108响“吉祥钟”。我们对“随缘钟”与“吉祥钟”有意识地进行了区分，“随缘钟”面向普通市民，“吉祥钟”则主要针对企业单位。市民凭门票就可以撞响“随缘钟”，此举受到了广大市民的热捧。每年的12月31日晚，都有数千人排队撞响“随缘钟”，场面十分壮观。而108声“吉祥钟”则继续保持着高端、精致的路线。

    为了活动的长远发展，扬州晚报持续赋予大明寺撞钟活动新的内容和新的表现形式，使得这一传统盛事年年有新意，年年有亮点。

    用时间去培育

    调动一切资源，耐心打磨每一项活动

    一个品牌活动的产生，与制作一件成熟的艺术品一样，都需要时间的打磨、精心的培育甚至是耐心的等待。媒体应充分利用自身特长，发挥组织者和牵头者的作用，调动一切可以利用的资源，全力打造本土品牌活动。

    2001年，扬子晚报与盱眙县人民政府开始运作“中国龙虾节”。12年间，主办单位从上述两家，增加了江苏省环保厅、江苏省海洋与渔业局、江苏广电总台等多家单位；12年间，“中国龙虾节”已升格为“中国·盱眙国际龙虾节”，与澳大利亚、新西兰、瑞典等国家的一些地区联合举办；12年间，盱眙龙虾节创造了多项中国之最、世界之最；12年间，各主办单位在办活动的同时不断完善活动……通过一步步的实践，一年年的积累，目前龙虾节已经深入到龙虾生产加工的各个环节，“龙虾大军”每年为盱眙带来了几十亿元的经济收入。

    大明寺迎新祈福撞钟活动，从扬州晚报承办以来，8年间不断创新、打磨、完善，最终成为名震一方的“金牌活动”。     

    增加主办单位，扩大活动影响力。大明寺撞钟活动最早只有扬州晚报和大明寺两家主办单位，活动成功举办后，又增加了扬州市民族宗教局和扬州市旅游局。通过旅游推介，扩大在旅游业界的宣传影响；通过民族宗教主管部门的参与主办，确立该活动的权威性。

    争取政府支持，提高活动权威性。为了继续扩大活动的影响力和权威性，4家主办单位联合向政府报告，让迎新撞钟活动升格为政府活动，并且将市领导向全市人民的新年致辞活动，纳入新年撞钟活动当中。此后，担任扬州市政府主要领导职务的三任领导，均亲临过活动现场，与市民一起撞响新年钟声。

    紧跟城市节奏，丰富活动内容。2011年，扬州市荣获全国文明城市，我们专门请扬州本地的学者创作了《新三字经》，让108名儿童现场朗读“扬州城市新文明”。首届世界运河博览会召开时，我们特别邀请了扬州曲艺名家表演扬州清曲《悠悠运河柳》，为运博会喝彩。为了纪念鉴真大师东渡1260周年，我们适时推出了由李岚清谱曲的百名僧人大合唱《鉴真东渡》。这些内容将大明寺撞钟与城市的节奏和脉搏紧紧地粘连在了一起。

    随着大明寺撞钟活动影响力的提升，这一活动也成了各大商家和广告客户特别青睐的平台。为了配合撞钟活动，扬州晚报在每年的1月1日推出了《新年祈福特刊》，将客户的拜年广告与108声钟号的销售捆绑在一起：凡购买钟号者，均可在特刊上刊登拜年广告。此举可谓一举多得，使得每年的撞钟活动收入均稳健保持在百万元以上，达到了社会效益和经济效益的双丰收。

    回顾扬州大明寺迎新祈福撞钟活动成功举办的这8年时间，不难看出，由媒体打造的每一个成功活动背后，秘诀都是——用眼光去选择，用勇气去创新，用时间去培育，用耐心去等待。如果能做到这几点，何愁没有金牌活动的出现。特别是在新媒体大举压境的形势下，对于传统地方纸媒来说，手握几个成功的区域品牌活动显得尤为重要。

    （作者系扬州晚报副总编辑）