从“办报纸”到“经营报纸”

    传统媒体转型究竟应该怎么转？由于各地实际情况不同，各报客观条件有异，转型路径也五花八门，很难简单复制。

    但有一点可以肯定，并非做新媒体才是转型。在探讨转型话题时，大家谈得更多的是新媒体的优势，呼声一浪高过一浪，在一定程度上冲淡了对传统媒体核心优势的关注度。实际上，纸媒多年积淀形成的品牌和资源，是新媒体无法比拟的两大优势。

    还有一个现象值得注意，转型不是转行。传统媒体如果能够立足自身优势，调整办报思路，开发适应市场需求的新产品，培育新增长点和盈利点，同样也是报业转型的有效路径。

    厦门晚报尝试“立足报纸、走出报纸”，以报纸为平台，通过新闻策划和活动策划，整合资源，推进采编和经营互动，线上和线下互动，将品牌影响力有效转化为市场竞争力，在去年全国报业艰难的形势下，实现经营创收和发行订阅量两个指标双增长，走出一条差异化发展的路子。

    采编经营互动：把报纸当做一个平台运作

    毫无疑义，在传媒格局深刻变化、市场竞争日益加剧的新形势下，衡量一张报纸办得好不好，除了读者认可，还有很重要的一个方面，就是要赢得市场认可。如果不能吸引广告，不能带来实实在在的经营创收，叫好不叫座，报纸生存就难以为继。

    既要贴近读者，又要贴近市场。面对这个课题，厦门晚报积极探索，把报纸当做一个平台来运作，强化采编和经营互动，推动从“办报纸”到“经营报纸”的转型。

    厦门晚报通过新闻策划聚集资源，促成与各大主流商会、协会深度合作，就是一次成功的实践。

    作为经济特区，厦门吸引了全国各地大量企业家前来投资创业，并以籍贯地为纽带，催生了100多家异地商会，比如厦门市广东商会、厦门市浙江商会等等。还有一种是以行业或类别划分，成立了不少行业协会。这些商会、协会聚集了大量的企业家，从办报角度来说，是重要的高端读者群；从经营角度来看，是优质的目标客户群。

    为圈定这块重要的资源，厦门晚报选择报纸最擅长的新闻策划入手。从去年3月起，有针对性地推出“商在厦门”大型策划，每期用一个版的规模，连续报道在厦门创业的各地商人群体，聚焦商帮文化，讲述企业家的创业故事，展现各地在厦商人的风采，引起商界广泛关注。各家商会负责人盛赞晚报的报道提高了商会知名度，为民营经济发展营造了良好的舆论环境。每家商会、每个企业家的报道一出来，都成为老乡圈、朋友圈热议的话题。《长汀商人在厦门》的报道刊发后，不少会员企业将晚报贴在公司的显著位置，厦门市长汀商会会长说：“《厦门晚报》突出报道了长汀商人诚信、厚道，主流媒体极具公信力，贴出来让大家看了放心与长汀商人做生意。”

    厦门晚报持续关注企业家群体，企业家也更加关注晚报，一段契合双方需求的愉快合作，拉近了晚报和商界的距离。到去年7月，在陆续报道20多个商帮群体之后，不少商会、协会希望进一步拓展报道广度和深度。经过协商，厦门晚报决定和厦门总商会合作开办《商汇》周刊，并通过成立驻商会、协会联络处的形式，建立常态化互动机制，各个联络处成员由晚报记者和所在商会、协会的秘书长、副秘书长等工作人员组成，专门对接商会和会员企业，进行深度合作。

    首批15家联络处授牌仪式上，厦门市经济发展局、厦门市总商会主要领导热情捧场，认为厦门晚报的这种做法非常好：“各商会、协会之间可以通过这个晚报平台，跨行业、跨领域展开交流合作，共同做大市场，很有意义。”厦门市泉州商会会长十分认可厦门晚报这一创新做法，当场表示接下去马上安排晚报与泉籍企业家的对接。还有一些商会会长受会谈气氛感染，提议由厦门晚报牵头，各商会轮流做东，定期组织交流活动。第二天，就推出24个版的《商汇》周刊，在业界产生强烈反响，多个没赶上第一批成立联络处的商会、协会当即表达合作意愿。厦门市侨商会前段时间召开全体会员年会时，把成立厦门晚报驻侨商会联络处当做一项重要议程，在大会上授牌。随着影响力的不断扩大，厦门晚报稳步推进，选择规模较大的主流商会、协会，成熟一家发展一家，预计到今年底，晚报驻商会、协会联络处将超过30家。按每家商会、协会平均拥有300多家会员企业估算，可以吸引约10000家企业的关注，成为晚报稳固的核心资源。

    在此基础上，厦门晚报整合内部采编和经营资源，与各家商会、协会和会员企业密切互动，立体营销，合作运营相关项目，做大经营规模，目前已经产生明显的带动效应。厦门市浙江商会看中报社采编方面的优势，把会刊交给厦门晚报来办。厦门市物联网协会发动会员企业参股成立物联网产业发展公司，主动找厦门晚报洽谈以广告版面入股。

    把报纸当做一个平台来运作，使厦门晚报拥有了更多优质的资源，也带来了巨大的转型发展空间。

    线上线下互动：把活动做成一个品牌深耕

    “经营报纸”很重要的一点，是要“立足报纸、走出报纸”，借助报纸品牌影响力，针对创收潜力大的行业策划活动，线上线下互动，延伸报纸平台。

    在海峡两岸具有广泛影响力的“两岸斗茶”，是厦门晚报倾力打造出来一项茶界高规格交流活动。

    厦门是一座茶文化盛行的城市，又是茶叶进出口的重要口岸，多数市民都有喝茶的习惯，全市大大小小茶叶店有两万多家，知名品牌茶企云集，年销售额达数十亿元。厦门晚报一直关注茶叶行业和茶文化的报道，2005年开始与厦门市茶叶协会联手举办首届“闽南斗茶”活动，引导茶行业有序发展，让市民喝到性价比高的正宗好茶。由于活动权威公正，新闻策划同步跟进，很快就受到茶商和市民的热捧，每年一届持续运作，影响力不断扩大，2011年随着中国茶叶流通协会、台湾阿里山茶业协会、阿里山制茶工会加盟主办，正式升格为“两岸斗茶”，规格越来越高。2013年赛区继续扩张，在武夷山、安溪、漳州三个茶产区设立分赛区，今年初又挺进广东，设立汕头分赛区，形成台湾嘉义、厦门、汕头、武夷山、安溪、漳州6个赛区的架构，规模越来越大。

    作为媒体营销的重要手段，各报都在不遗余力地策划组织活动，但是，真正能够叫得响的品牌活动不多。“两岸斗茶”获得业界推崇的关键一点，就是厦门晚报淡化活动的商业味，从前期“闽南斗茶”开始就真正把活动当做品牌来培育。“斗茶”活动的基本规则是，参赛茶商只要交1000克茶样，报社不收钱，获评茶王、金奖、银奖还发给奖金，活动赞助商则不能交茶样参赛，确保赛事公正。斗茶的评委，由国家茶叶质量监督检验中心主任郑国建、台湾茶叶改良场课长陈国任等领衔，都是两岸权威的专家。在此基础上，厦门晚报又发挥公信力，从茶样征集开始，新闻策划就同步跟进，线上线下紧密互动，有序把握报道节奏，同时利用新媒体手段进行二次传播，把活动炒热，到每年底的两岸斗茶茶王赛掀起高潮，吸引两岸不少媒体介入报道，使“两岸斗茶”成为万众瞩目的两岸交流盛事。

    当然，媒体办活动，如果没有创收的支撑，一般很难坚持做下去。在打响“两岸斗茶”品牌的同时，厦门晚报对品牌进行深耕，开发关联度比较大的配套活动，“茶文化形象大使”评选、茶叶包装设计大赛、茶王品鉴会、获奖茶样拍卖会等系列活动的招商冠名和整合营销，延伸产业链，吸引了不少房地产开发商、大型茶企、银行的热情参与，给报社带来稳定的创收来源。另一方面，由于看好“两岸斗茶”的影响力以及在推动两岸民间交流方面的独特作用，厦门市商务局等部门每年都给予一定的经费支持。

    像“两岸斗茶”这样瞄准创收潜力大的行业培育品牌活动，只是“经营报纸”的有效途径之一。还有一种模式，是选择报纸最有影响力的优势行业，策划线下活动，为客户提供增值服务，牢牢掌握行业话语权。

    作为以居民家庭订阅为主的市民报，《厦门晚报》在商业、旅游、食品等行业有着很强的号召力。2009年起，针对福建、台湾地区走亲访友有带“伴手礼”的习俗，厦门晚报联手厦门市商务局、旅游局、质监局等部门举办一年一度的伴手礼评选活动，挖掘出一批闽台地产名优特食品、工艺品、商务礼品和旅游纪念品，收到意想不到的效果：参评企业很满意，因为报纸高密度的报道，获奖商家从伴手礼评选中提高了知名度，打开了市场；政府部门也满意，因为伴手礼评选激发了企业创新的意识，不断开发创意新品，带动了相关行业和旅游市场的繁荣。而依托伴手礼评选活动发展起来的这些商家，自然也成了厦门晚报忠实的合作伙伴。作为评选活动的延伸，厦门晚报还以获奖伴手礼产品集中展示为卖点，在春节前办起年货展，对品牌资源进行二次开发。

    通过采编经营互动，线上线下互动，聚合资源，培育品牌，开发品牌，厦门晚报从“办报纸”到“经营报纸”的实践，不仅为经营创收提供了强有力的支撑，创新了内容报道形式，还解决了报业转型一个很现实的问题：锻炼出一支采编经营复合型人才队伍。一个大型的活动，需要调动全报社的资源，采编人员和经营人员既要发挥各自专长，又要协同配合。厦门晚报建立起良好的采编经营互动机制，由编辑部主导的活动，要求采编人员从活动策划组织、新闻报道策划到洽谈创收全程介入，经营部门配合；经营部门主导的活动，要求经营人员善于挖掘新闻点，制造“卖点”拉动更多创收，采编部门配合。经过大型活动的操练，厦门晚报不少采编人员和经营人员已经成为“一专多能”的复合型人才。

    （作者系厦门晚报社社长、总编辑）