网络时代报业的盈利模式探讨

    随着互联网技术的出现与发展，新兴媒体崛起，报纸的发行和广告受到强烈的冲击，传统报业的收入大幅度降低，地位受到了极大的威胁，报业的生存和发展面临着严峻的挑战。网络时代传统报业要维持盈利水平，提高与新兴媒体的竞争力，盈利模式显得尤为重要。

    传统报业盈利遇到的困难

    我国传统报业的盈利来源较为单一，主要依靠报纸发行和广告收入。一方面通过有价值的新闻信息吸引受众的注意，另一方面是将受众的注意力推销给广告主，获取广告收益，传统理论称之为“二次销售”，这是传统报业普遍采用的盈利模式。面对网络时代出现的新兴媒体，“二次销售”模式受到了冲击，传统报业显得束手无策，大量读者和广告主流失，成为当前的主要问题。

    现在我国报业发展已经进入低谷期或寒冬期，发行量持续走低，根据全国报刊发行监测数据，截至2013年上半年，我国报纸总零售量环比下降8.87%，为历年之最，并且部分种类报纸的零售量继续呈现大幅下跌的趋势，形势不容乐观。

    传统报业广告收入下降趋势明显。根据对上海《新闻晨报》收入的分析，其发行收入占总收入的13%，而广告收入高达87%，可见，报纸广告的收入是报社赖以生存的基础。广告主选择报纸投放广告，主要是由于报纸发行量大，读者多，覆盖面广。一旦报纸的发行量大幅度减少，其社会影响力的削减，会导致广告主选择其他广告媒介。根据ＣＴＲ媒介智讯发布的《2013前三季度中国广告市场报告》显示，1～9月份报纸广告刊例同比下降6.8％，其中4月份单月报纸广告同比降幅达到15%。报纸广告收入在广告总收入中所占的比例由原来的第一位下降至第五位。

    传统报媒能否被新媒体取代

    互联网已经发展成为一个无处不在的新闻和信息来源，许多行业专业人士公开质疑传统报业能否长期生存，“报纸消亡论”的观点油然而生。2005年美国学者菲利普·迈耶曾给出最著名的预测：2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶，从此，报纸就消失了。但是也有学者认为，新媒体不能取代传统报业。哈佛商学院的克莱顿·克里斯坦森教授称，新技术分为持续性技术和破坏性技术，持续性技术是通过不断改进改变一个行业，而破坏性技术创造一种新的领域，在这个领域内破除了传统的壁垒并完全转型成一个新的行业或市场。互联网给人的第一感觉是破坏性的，但仔细看却是持续性的。因此，新兴媒体的出现对传统报业的影响远不像预期那样深刻。并且我国的传统报业长期并持续面对着各种媒介的竞争压力，从心态到应对措施等方面也日趋成熟。

    传统报业拥有稳定的客户源。据国外媒体调查，30岁以下的成年人中有23%的人喜欢阅读新闻，而50～64岁组和65岁以上组的人中其比例达到52%和60%。由此看出，阅读新闻的主力军是50岁以上的人群。我国现有网民数量达到5.91亿，其中大部分是35岁以下。因此，网络只是改变了年轻人读取新闻的习惯，对老年人的冲击较小，老年客户源相对稳定。但是，读者老龄化的现象需要引起报业的关注。

    网络媒介的公信力不足。凤凰网曾对网络媒介的公信力做过网上调查，结果显示：网络媒介和传统媒体相比，其公信力明显存在不足，有86%的人选择网络媒介的信任度在20%～40%之间，报纸仍然是人们最能相信的媒介。分析其原因，主要有以下几个方面：一是有些网络媒介缺乏必要的职业道德，为提升网站知名度，片面追求高点击率，蓄意编造和传播虚假新闻；二是网络传播的不受限性也导致了不规范行为的出现。当这些问题出现后，读者往往会把目光投向传统媒体，以传统媒体报道与否作为衡量事件真假的标志。

    采访权的问题。《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》规定，非新闻单位依法建立的互联网站，不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。由此可见，我国众多的门户网站并未被赋予新闻采访权，其刊登新闻资源需借助于报纸等传统新闻媒体。因此，传统媒体仍有生存的空间。

    传统报业盈利模式的创新

    传统报业是否最终要走向消亡，专家们各抒己见，但报纸的发行量不断减少，广告收入持续走低，这是不争的事实。如何走出传统报业所面临的困境，如何更好地应对网络媒体的挑战，其最终的落脚点都是指向一个方面：报媒的盈利模式。盈利模式的确立和创新是任何一家报媒经营管理的核心。只有不断地创新盈利模式，努力符合时代发展的需求，报媒才具有生存和发展的空间。

    报网融合。经过近几年的有益尝试，传统报业基本形成共识，认为传统报业和网络媒体之间的融合是报业的必然趋势。一般来说，报网融合主要有三种形态和途径：一是放弃纸介报纸，专心发展网络报纸，以此节省印刷和发行成本；二是报纸+网络的模式，这是我国传统报业普遍采用的方式。该模式以纸介为中心，增加了报纸的网络版，既维护了老客户，又增加了受众人群，既扩大了报纸的发行量，又拓宽了广告空间。两种不同形式的报纸相互补充，共享信息，共同发展，成为报媒盈利新的增长点；三是跨媒体模式。在此模式下，除经营传统的纸介外，还应积极进军其他终端，如手机报、新闻网站、视频、互动社区等，扩大报业领域的深度和广度，实现信息在不同媒体间交叉传播和整合，提高传播效率，扩大受众人群的覆盖面，满足各种人群对不同信息形式的需求。我国现在仍处于跨媒体模式的初级阶段，不少报业集团在不断探索和研发可供移动阅读的数字产品，虽然进展缓慢，但毕竟跨出了第一步。目前要做的主要工作是加快相关人才的储备和新技术的更新。

    市场定位细分化。传统报业应根据目标受众的需求和特点，适时对报纸的内容及风格进行调整，办出特色和品牌，以期获得受众的认可，提高其忠诚度，为报纸的长期发展提供必要的稳定的客户群，这就是报纸的市场定位细分化。要想做好报纸的市场定位细分化，对受众的前期调查是基础，报纸内容的集成化和深度报道是关键。应通过对受众的前期调查，了解受众的需求，增加内容的吸引力；报纸内容的集成化和深度报道可树立品牌和特色，吸引高端客户群。

    付费墙模式。付费墙模式是针对特定在线新闻采用付费阅读的一种方式，最早开始于美国《纽约时报》，其订阅收入已超过了广告收入，这给正在下滑的报纸业燃起了新的希望。截至2012年底，美国已有366家报纸采用了该模式。美国付费墙模式的成功能否移植到我国，这个问题引起了我国报业间的争论。读者习惯了新闻网站的“免费蛋糕”，付费阅读是否能够接受，这的确是个问题。付费模式在我国也有成功的个例，中国知网依托中国学术文献、外文文献、学位论文、报纸等各类集成化内容开展统一检索、统一导航、在线阅读和下载等付费服务，吸引了众多客户。可见，报业要想实施付费墙模式，要具备两个方面条件：一是内容的高度集成性和不可替代性。受众付费后，可以获取有针对性和高质量的内容，并且这些内容在一定程度上是独家的或不可替代的；二是要加强知识产权的保护，改变报纸信息被网络媒体无偿使用的现状。

    网络时代并不意味着传统报业一定会走向消亡，同样也面临着机遇。传统报业，应顺应时代发展的趋势，借鉴国外的经验，积极探索和创新盈利模式，充分利用与网络的融合，互利共赢，走出一条新型的发展之路。

    （作者单位：河南省工商行政管理广播电视大学）