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今年两会期间，人民日报首次推出全媒体高端访谈栏目《两会e客厅》，进行媒体融合新尝试。刊播后得到多方好评：700多万网友对访谈话题点赞；多家电视台、报纸、新闻网站、商业门户网站转载；受访部委充分肯定；业内同行称这是人民日报权威性与人民网等多媒体平台资源的完美结合。
新媒体环境催生融合创新
技术的迅猛发展，让媒体格局、舆论生态发生巨变，媒介融合已无处不在：传统媒介界限日趋模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现的功能逐步强大。党报进一步提高舆论引导能力和水平，加快传统媒体与新兴媒体的融合发展迫在眉睫。
事实上，人民日报传播形态的创新探索一直紧随时代脚步。订阅量超300万份的《人民日报》，每日页面浏览量超两亿的人民网，拥有3000多万粉丝的人民日报法人微博，遍布全国的两万多台人民日报电子阅报栏等已构成了多层次分众化的传播体系。
传播体系建设为新闻信息生产传播模式转型升级奠定了基石，两会这样的重大主题报道则为推进传统媒体和新兴媒体融合发展提供了良好契机。两会期间，媒体对各位部长“围追堵截”，只言片语都是新闻。人民日报利用已有平台，抓住有利时机，开设全媒体高端访谈栏目——《两会e客厅》，邀请10位在职部长、副部长，与基层代表委员、专家同台对话，紧扣十八届三中全会后的改革热点，跟进2014两会焦点，通过《人民日报·两会特刊》和人民网访谈专题以及人民日报社旗下微博、微信、手机专报、电子阅报栏等渠道全媒体立体传播。
融合创新放大栏目传播力
《两会e客厅》将融合理念体现在策划、采写和编辑的全过程，形成了“一次采集、多种生成、多元传播”的全方位、立体化传播格局。坚守人民日报权威的品牌优势、发挥高公信力的内容优势、高素质的人才优势，同时不再走纸媒单一生产图文报道的发展道路，搭建集报纸、电视、手机、网络等载体功能为一体的传播平台，e客厅对办报理念的最新诠释，就是用融合创新推动内容传播。
载体融合，创新传播形态。媒介融合带来的是载体“先合后分”的局面，即各种媒介产品先汇流，而后又分散到不同的接收终端中，以保持媒介产品的多样化。这种“合”与“分”是生产过程的一种有机结合，“合”是为了更有效地 “分”。①
《两会e客厅》尝试把每场一个多小时的访谈，根据不同的媒体性质编辑成不同的产品，多平台同时落地推广，实现了报道的载体融合——一个核心内容，多种媒介传播方式，也就是“一鱼n吃”。一期e客厅，包含了报纸专栏、访谈视频节目、访谈网页全文实录、微博摘编重要观点、手机专报、两会热点话题点赞榜等全媒体内容，形成媒体融合、形式互补的立体传播效应。传播过程中，信息载体如报纸、电视、网络、手机，小众化或分众化媒体如电子阅报栏，各显其能，各媒介你中有我，我中有你，优势互补，实现传播内容以全媒介、全方位、全时化的方式传播。
传播载体的优化组合，融入新媒体的迅捷性、交互性等优势，受众可选择的新闻资讯产品大大丰富，传播的人群覆盖和区域覆盖大大增加。栏目推出一周，就有700余万网友参与栏目话题点赞；人民日报法人微博、人民网法人微博和强国论坛微博推送的每条#两会e客厅#微博平均被转评近千次，阅读近21万人次。
手段融合，强化内容表现。新闻核心人物的权威性，访谈内容的原创性，无疑是栏目的核心竞争力。表现手段的融合，强化了内容表现，让访谈本身深度、温度和锐度优势得到显著放大。
e客厅融合文字、图片、声音、图像、flash等多种表现形式。文字专栏发挥阐发引申和逻辑强的优势；网页主题信息海量、聚合互动性强；图片图表专题直观、清晰；访谈视频则还原现场、视听合一，正是各种手段的有机结合和巧妙配合，使全媒体的表现力得到全面施展。
国家统计局局长马建堂做客《两会e客厅》，面对主持人朱剑红抛出的问题：不唯GDP论英雄以何论英雄，大数据时代统计如何应对？马建堂一一接招。“各抒己见，还有争论。”参加访谈的黄冈市委书记刘雪荣代表这样评价。这些原汁原味的细节，都通过文字和视频全面呈现。
中国驻美国大使崔天凯做客《两会e客厅》时，《纸牌屋》成为他和嘉宾互动的话题。大使笑称自己到美国国会时，总是想起剧中场景，让人充分领略其个性温度。
“5家民营银行试点方案”这条重磅新闻由记者争取，《两会e客厅》独家发布。栏目组精心处理，《人民日报》头版刊登消息、《两会特刊》刊发专访解读，引发社会强烈反响，第一时间就有超过550家网站转载。
角色融合，激发采编潜力。《两会e客厅》全媒体融合创新，也使得传统的采编角色激发活力，团队和个人得以“转型升级”。
栏目制作由以往“文字记者+报纸编辑”的几人小分队，变成由来自多部门的记者、统筹编辑、报纸编辑、网站编辑、微博编辑、电视编导、灯光、布景、化妆、后期等组成的60余人大团队。记者和编辑也站上了更宽广的平台。一支笔闯天下的记者，走向了主播台。工商总局访谈主持人吴秋余有个形象比喻：单独写稿是场“开卷考试”，全媒体访谈就是“现场面试”，要求之高让准备工作强度大了好几倍。而报纸编辑也从单纯策划、编稿，转身成统筹各方资源和各个部门的协调中心；网站编辑、编导则介入报纸选题，全程参与栏目策划、制作与传播推广。
可以说，栏目的融合创新也实现了采编技能的融合，全能记者和全能编辑是栏目时效性、丰富性、权威性等有效提升的重要要素。
打破常规重塑栏目运作
创新，意味着打破常规。《两会e客厅》在全媒体运作中，不断打破传统报纸新闻传播的理念和形态，并对新闻生产的体制机制进行了新探索。
项目运作突破体制机制。要完成全媒体栏目运作，体制机制突破是关键。人民日报两会报道领导小组大胆创新，在领导小组组长、人民日报社副总编辑谢国明的提议和推动下，开设《两会e客厅》全媒体栏目。同时，首次成立项目化报道团队——两会融合创新栏目组作为协调中心，实行项目负责制，全程统筹需要联系的专业部门记者、地方部记者、版面编辑以及人民网社区部、网络电视部、人民日报社旗下微博、微信、客户端、手机专报、人民数字等多部门。
项目制运作突破了传统职能型组织机构的束缚，建立在信息共享、横向协调基础之上，栏目组具有较大的弹性，具有跨部门和临时性的特点，为全媒体栏目运行提供了组织基础，使得新闻资源、制作能力共享，实现成本最小化和效益最大化。
流程再造优化资源利用。全新的内容流程再造是《两会e客厅》全媒体化的转型重点。与网络媒体相比，纸媒在互动性和即时性上落后，新闻资源无法实现价值最大化。全媒体布局必须从内容和信息的生产流程着手，向受众提供适应各种传播渠道、各种终端的信息产品，满足市场细分的竞争需求。
首先是内容生产模式的改造。单一图文变为图文和音视频相结合的全媒体信息内容生产，策划、采访、制作都以访谈为中心。拍摄制作视频，这对报社编辑记者来说，是从零开始。栏目组在传统的采访提纲、稿件编辑基础上，增加了访谈脚本设计、人员沟通、现场编导、后期制作等多重环节，并统一协调，规范流程。
第二是内部信息存用方式改造。“素材包”包括音视频、文字全文、照片集，通过栏目组这个统一平台分发给各刊播渠道，他们根据各自定位需求深加工。通过两方面流程改造，内容流程更加适应全媒体时代的内容产品需求，也能更好地满足多种渠道媒体所需。
渠道拓展激发运营活力。对于全媒体栏目运作而言，媒体渠道以及市场拓展也是重要一环。《两会e客厅》的渠道拓展，主要还是在报社内部的报、网、微博、电子阅报栏等媒体平台上，但已尝试对外拓展，与两家省级卫视合作，广东卫视《权威访谈》栏目播出6期访谈，浙江卫视也落地部分访谈。
从报纸到网络再到省级卫视，渠道拓展进一步拉动了《两会e客厅》的影响力和传播力，新华网、中国网、中新网、中国网络电视台、中工网、大公网、凤凰网、腾讯网、搜狐网、新浪网、网易网、环球网等主要新闻网站、商业门户网站转载，天津卫视《晚间新闻》和《钱江晚报》《长沙晚报》《华西都市报》《江南都市报》《燕赵都市报》《武汉晚报》《西藏商报》等传统媒体也报道了《两会e客厅》。
渠道拓展是手段，只有完成了对渠道有效利用之后，全媒体栏目才算“达标”。e客厅采取了采编与经营分离的探索，即栏目组统筹各部门内容制作和对外合作，人民网相关部门负责营销，取得了较好的社会效益和经济效益。如何实现内容渠道和运营模式的融合，在市场上体现出创造性活力，也是未来合作拓展需要摸索的方向。
融合创新探索仍在路上
常态化亟需体制机制规范保证。《两会e客厅》栏目，是党报融合创新报道的一次有益尝试，在两会后继续以《e客厅》的形式常态化。融合创新，不仅是栏目常态化，要做到整张报纸报道的融合创新，需要体制机制保证。随时根据主题项目设立项目组并授权统筹，具有临时性、不固定性，根本解决仍需根据全媒体传播规律，为集约采编播资源提供体制机制保证。
需打破传统价值观念利益格局。全媒体不仅是传播形态与内容的融合，还需要在运营模式和理念上融合。这就需要重新审视各部门、乃至各媒体间的利益格局和价值重塑，打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道的融合，创造新的运营模式。在全媒体探索中，各要素部门不仅想的是自己“可以成为什么”，还需多想一想在新的业务流程中自己“应该去做什么”。②唯如此，才能在媒介融合进程中，拓展传统媒体的固有优势，发挥新媒体的传播优势，形成新闻生产合力。
实践证明，媒体之间的合作和资源整合，比如此次人民日报与省级卫视的合作，能为双方带来共赢，也是新媒体时代开门办报、媒体融合的有益尝试。
搭建开放互动的报道平台。全媒体的融合，本质是受众与生产者的融合。在全媒体视野下，渠道边界模糊，受众对内容的参与权重将日益增加，用户价值的深度挖掘将成为未来媒体工作的重点。对于人民日报而言，贴近用户、广泛互动也是提升党报舆论引导力的应有之义。
互动性是延伸全媒体新闻价值链的重要抓手，全媒体新闻一定程度上也是互动性新闻。如何让受众与新闻互动、体现受众对重大主题新闻的参与价值，需要从话题征集开始，搭建具有互动性和开放性的报道平台。
此次《两会e客厅》中的网友话题点赞榜，就是提前在人民网设置专题页面，通过网友的选择点赞，来预热和影响访谈议题，请部长、代表、专家回应网友关切。这种开放和互动，契合新媒体时代要求，应成为今后的探索方向之一。
党报融合创新大有可为。《两会e客厅》的实践证明，党报编辑记者的人才优势潜力巨大，权威高端的内容优势仍是独家资源，聚合在党中央机关报的大平台上，优势如何化为动力，推进融合发展迫切需要改革创新。下一阶段，人民日报社将围绕新闻生产采、编、发环节进行流程再造、机制创新，在采编力量、报道资源、传播渠道等方面全面推进融合探索，建设更具传播力和竞争力的新型主流媒体。
（作者单位：人民日报社）
注释：
①彭兰：《媒介融合方向下的四个关键变革》，《青年记者》2009年第6期。
②田勇：《论数字化时代传统媒体的全新武装——全媒体新闻生产的若干思考》，《新闻实践》2009年第7期。
