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2013年3月，美国皮尤研究中心发布的美国新闻业年度报告《2013年新闻媒体状况》显示，传统媒体在新媒体的凌厉攻势下依旧难挽颓势，报纸首当其冲受到重创，如今电视业也面临着同样的劣势。该报告还显示，2012年美国三大电视网的本土观众在各时段的收视率都在下降，目前30岁以下年轻观众比例只有28%，而2006年时该比例还是42%。此外，电视台广告收入也出现锐减趋势。①
虽然传统媒体广告收入不断下滑、人才流失严重，但媒体分析家们仍然坚信，传统媒体在未来几年里将有回暖的迹象，而这主要体现在受众对新闻的消费需求持续增加、数字付费业务不断走俏、报业仍然具有投资盈利空间等几方面。在这种背景下，全美范围内的传统媒体纷纷投身于数字化变革，希望通过全面的数字化转型，使数字内容成为其新闻产品呈现形式和经济来源的核心部分。
成立24小时滚动新闻报道部
新媒体环境下的受众普遍希望从各种渠道实时获取新闻信息，而以互联网为代表的新媒体基本上可以满足受众24小时全方位、立体化的新闻信息需求，并到达最大范围的受众。在这种情况下，探索出一种全新的网络化生存模式，实现传统媒体的数字化生存，争做“24小时全天候运转”的新型媒体，就成为美国不少传统媒体的必然选择。
《芝加哥论坛报》专门成立了由15人组成的滚动新闻报道部，该部门几乎每天三班倒地对网站新闻进行实时更新。为了抢抓突发新闻，《芝加哥论坛报》允许编辑和记者在博客上即时首发新闻。而随着事态的发展趋势，该报记者还需要进一步挖掘事件发生的背景以及最新的进展情况等，不断丰富和完善新闻博客上该事件的相关文字、照片、视频、音频等内容。
与《芝加哥论坛报》滚动新闻报道部的工作目标一致，《今日美国》报为了实现数字化生存，专门建立了由8人组成的全媒体融合编辑部，该编辑部的8名成员各司其职，有的负责写博客，有的负责跟踪各大通讯社的最新新闻报道，有的负责追踪电视新闻，有的负责改写本报记者的原创稿件，他们在互相配合之中完成了《今日美国》网站新闻的实时更新。此外，该报还在4个重要的新闻报道部门（要闻部、财经新闻部、体育新闻部和娱乐新闻部）分别配置了3人担任网页设计师、音视频总监和博客写手，专门负责这些部门网站新闻的实时更新。此外，《今日美国》通过不间断的记者编辑培训，向全体员工灌输24小时实时报道新闻的理念，务求使每个人都能够适应这种全新的数字化生存方式。
向全媒体记者、编辑转型
新媒体环境下，传统媒体急需那些能够跨越多种媒体进行写作的“通才”，也就是能够娴熟运用多媒体的硬件和软件进行多媒体报道的记者。除了要学会使用智能手机、微型HD摄像机和高像素相机等硬件外，还要能熟练运用网页制作和非线性编辑软件。
例如，美国甘尼特集团就对员工进行培训，主要是要求传统报纸记者、编辑向多媒体记者、编辑转型。对于记者转型，甘尼特集团富有创意地提出“MOJO”概念，即Mobile Journalist（移动记者）的简称。 MOJO没有办公室，但配有笔记本电脑、录音笔、数码相机及摄像机等一应俱全的现代化采访设备；MOJO每天深入所负责的区域，以多媒体形式进行现场采访，然后第一时间完成报道并在车里完成发稿。全职或兼职的MOJO分工负责报道各个社区，报道题材从新餐馆开张，当天的交通路况，到重要案件等无所不包，每天的发稿量最多可达12条。MOJO对于社区全面而深入的报道，使得该集团网站的人气不断上升。②
尝试开发独特的网络服务项目
新媒体环境下，为研究读者不断变化的阅读需求和对新闻呈现形式的不同偏好，《纽约时报》特别成立美国新闻业界的第一家网络研发部门，提出以独特的网络服务项目来吸引网民的注意。该部门研发的Beta620聚集着各种实验性项目，专注于对《纽约时报》网站新闻阅读体验的提升以及对数字内容的挖掘，其中的“Times Skimmer”项目可以重排《纽约时报》网站的内容，让网民尝试风格迥异的阅读体验；“Community Hub”项目里会列出各文章的评论数量、最活跃评论者的评论以及来自Facebook好友的评论，为那些有需要的人提供一个发掘评论价值的平台；“Longitude”项目能够在Google地图上标出《纽约时报》新闻所提及的地点，点击后可以看到当地的相关新闻、人物与组织机构；“Times Instant”项目和Google即时搜索的目标相同，都是刚开始在搜索框内打字，页面上就直接开始显示搜索结果。不过“Times Instant”的实现和Google即时搜索有很大区别，“Times Instant”输入文字时输入框不会自动补全，而是在下方提供相应的关键词。这种标签式的关键词，更加适合《纽约时报》这样的信息源。
鼓励受众给媒体提交新闻资讯
随着手机、照相机、摄像机、计算机等电子产品在人们日常生活的普及，越来越多的非专业人士参与到新闻采集与制作的过程中，并向报纸、广播、电视、新闻网站等媒介机构，发送自己制作的新闻产品及其他信息。为此，一些美国媒体在自家网站上专门设立链接，方便普通受众给媒体提交新闻或资讯。还有一些美国媒体为鼓励和吸引受众向专业媒体提供文字、视频、照片和音频等新闻内容，特意举办具有激励性质的比赛，并设有丰厚的奖品。美国广播公司（ABC）曾经专门开设邀请受众参与视频新闻创作的“iCaught”栏目，当受众将捕捉到的好片子发给ABC后，该公司的专业人员会将受众拍摄的原创内容和媒体的专业评论“混搭”播出，结果引起不俗的反响。
再如，美国有线电视新闻网专门在其网站上开辟“iReport”栏目，鼓励受众将他们捕捉到的视频及其他内容上传到这个栏目上。为了确保事实的准确与公正，该公司会对这些原创视频进行认真核实和及时订正，而对于那些未经核实、不辨真伪的视频，“iReport”栏目也会添加特别说明，对该视频的实际情况“实话实说”。
免费的个性化定制与即时信息传播
现代社会生活节奏的加快，使受众更愿意追求方便、快捷的生活，而通过敲击“键盘”，从互联网上获取自己需要的各种新闻、信息以及商业服务，无疑成为他们追求轻松生活的一种理想选择。受众选择在互联网上获取新闻、信息的另外一个重要原因，就是因为互联网免费为受众提供各种新闻和信息。
为了最大限度满足受众对新闻、信息以及商业服务的需求，《今日美国》报先是采用聚合的方式，把各家网站原创的财经类、体育类、生活类和评论类等新闻内容和信息聚合起来，然后针对自己的目标受众进行个性化的定制和传播。此外，《今日美国》还与美国万豪酒店签署协议，在万豪酒店总店及分店的大堂里，均摆设一个电视机屏幕大小、可以用手触摸和选择的互动信息板，此举就将《今日美国》的新闻内容和资讯有效分流到这些互动信息板上去，使这些酒店的房客能够及时获取到最新的新闻信息，以及天气预报、旅行地图、饭店地址、交通情况等实用资讯，从而更好地服务了目标受众。
探索多媒体、多终端收费模式
在新媒体的环境下，美国传统媒体还不遗余力地开发移动媒体信息接收终端，积极探索多媒体的收费模式。
美国哥伦比亚广播公司（CBS）在iPad上开设了免费的App之后，又把该公司著名的电视杂志节目《60分钟》单独开设了一个收费的App，每期按4.99美金的价格出售，从而形成CBS在移动媒体终端独具特色的收费模式。
除了开发出以iPad为代表的平板电脑作为其信息接收终端外，美国传统媒体还与亚马逊的Kindle和中国的汉王为代表的各种电子阅读器或电子书生产厂家合作，为自己的原创新闻内容寻找合适的信息接收终端。例如，《今日美国》报就跟亚马逊联手，利用亚马逊的Kindle阅读器来订阅《今日美国》的新闻内容，电子下载费用为每个月9.99美金。
积极向门户网站、社交媒体渗透
除了探索多媒体收费模式、多渠道服务目标受众外，美国传统媒体还与一些门户网站展开合作。由于美国目前的门户网站普遍缺乏具有专业素养和水准的记者、编辑，传统媒体就与门户网站进行合作，将自己的专业新闻内容和资讯提供给这些门户网站，此举就使美国一些门户网站的新闻内容更加丰富、水准也大幅提升。美国的赫斯特集团(Hearst Newspapers)、考克斯集团(James M. Cox Newspapers)、斯克里普斯集团(Scripps-Howard Newspapers)等传统媒体，就采纳了与谷歌、雅虎等门户网站共同合作的举措，在共享新闻资讯和传播渠道的同时，也更加方便了受众对新闻信息的获取。
美国传统媒体还不失时机地与社交新媒体合作，将新闻专业理念渗透到这些社交新媒体里。例如，美国不少年轻受众都酷爱使用“YouTube”这种社交新媒体，美国有线电视新闻网就于2008年与YouTube合作，联合直播了当年美国总统竞选时民主党与共和党的首次辩论，使那些基本不看CNN新闻节目的年轻受众在YouTube上看到了此次辩论，进而开始关注国家大事。再如，美国全国广播公司（NBC）在2012年伦敦奥运会期间，与知名社交网站“Twitter”签署合作协议，通过该社交网站获取成千上万的运动员、观众发表的即时微博；而Twitter也专门开通奥运会赛事页面，并鼓励用户去观看NBC的电视节目及其新闻网站的内容，最终形成了互利合作的共赢局面。
（作者单位：哈尔滨商业大学基础科学学院）
注释：
①贾金玺、马可：《读者仍然需要新闻——2013年美国新闻媒体报告》，《新闻记者》2013年第5期。
②孙镜：《解读甘尼特的数字化改革》，《中国记者》2007年第3期。
