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以互联网技术为支撑的现代传媒技术日新月异地发展，加快了各国文化向外传播的步伐，在此过程中，文化作为国家软实力的战略意义也在进一步凸显。哈佛大学教授约瑟夫·奈说：“信息时代，真正的赢家是那些最会讲故事的国家（或非国家组织）”。这句话带有夸张的成分，但“要学会讲故事”的道理，已经被越来越多的人理解和接受。
什么是“中国故事”
中国传统文化是“中国故事”的精神内核。“天人合一”、“以人为本”、“刚健自强”、“以和为贵”等文化理念， ①内化为“中国故事”基本的精神架构。“中国故事”以中国文化作为精神依托，并因此获得极强的文化感召力。纵向看，传统的文化理念虽经历历史变迁，却能够自我更新，一直沿着先进性的主流方向发展，在今天依然具有强大的生命力，并不断被赋予新的时代内涵。横向看，中华文化具有巨大的包容性，这使它获得了与异域文化共生的能力，从而在对外传播上缩窄了与异质文化的鸿沟。
中国发展模式是“中国故事”的中心内容。改革开放三十多年，中国通过艰苦努力、主动创新和大胆实践，摸索出一个适合本国国情的发展模式，取得巨大成就：建立起全面的物质生产体系，经济建设取得显著成就，经济规模和经济总量也不断扩大，已经跃升为世界第二大经济体，奠定了世界经济强国的地位；以加入WTO为标志，中国经济已经完成市场化和国际化进程，融入世界经济体系和经济全球化浪潮之中；人民生活水平显著改善，物质生活和文化生活已经进入一个与世界同步的时代。三十多年的成就，令世界惊奇，有西方学者把这总结为“中国模式”。“中国模式”是全世界都感兴趣的“中国故事”。
“中国梦”是当代中国最宏大、最精彩的故事。“中国梦”是关于实现国家富强、民族振兴、人民幸福的梦想，是一个国家梦、民族梦、个人梦的统一，也是一个发展中国家克服困难，以开放、包容、合作、共赢的姿态，造福中国人民和世界人民的梦想。“中国梦”植根历史，立足现在，指向未来；它是中国形象的叙事载体，传播好“中国梦”，既讲清了中国未来发展走向，也回应了世界的关切。讲好“中国梦”，就是讲好“中国故事”，就是传播好中国形象。
为什么要讲“中国故事”
中国文化输出能力薄弱，导致中国文化国际影响力的弱化。从中国自身发展看，与中国经济迅速发展、世界第二大经济体身份相适应的，应该是中国在文化上对世界产生强大的影响力。但从实际情况看，中国文化远没有像中国经济那样产生对世界的贡献。相反，国际文化传播的逆差严重。有资料显示，近几年中国文化产品对外贸易额的逆差呈逐年上升的趋势。②现实生活中人们更是有直观的感受：国外的餐饮文化受到中国人的追捧，餐饮企业在中国生意火爆；好莱坞大片在中国常常能获得极高的票房收入；欧美流行音乐似浪潮般一次次冲击着年轻一代的审美心理。文化贸易上的逆差，既与中国作为经济大国的身份不符，也与中国作为传统文化的大国不符。
从国际传播格局中两大阵营的角逐看，讲述“中国故事”有现实的必要性。当前世界传播格局总的特点是“西强我弱”。西方国家经过长时间的发展，建立起发达的对外传播体系。而包括中国在内的发展中国家，由于历史和现实的诸多原因，在对外传播能力方面与西方大国家相比处于明显的弱势地位。早在上世纪八十年代，联合国教科文组织出台《一个世界，多种声音》的报告，倡导建立多极化的全球传播秩序，打破西方少数国家对国际传播话语权的控制，维护发展中国家全球传播的参与权。但直到二十一世纪的今天，这一目标远远没能实现。美联社、路透社、法新社三大通讯社占据全球国际新闻发稿量80%，全世界的国际新闻供稿量90%以上由西方媒体提供。“西方国家利用现行国际传播秩序，发动舆论攻势，宣扬西方价值观，严重损害甚至完全剥夺了广大发展中国家的舆论主导权和国际话语权，进而威胁它们的国家利益”。③西方发达国家不断垄断国际传播话语权，而且打着“客观”“自由”的口号，对发展中国家的新闻现状说三道四。可以想见，在“西强我弱”的旧有传播格局没有根本改变的情况下，西方国家不会轻易交出国际传播控制权。另一方面，世界格局在向着多极化的方向发展，新兴发展中国家的经济实力不断增强，对国际话语权的意识不断觉醒，渴望建立国际传播新秩序的愿望更加强烈。双方围绕国际传播话语权的争夺，正在变得日趋激烈和复杂。
从捍卫中国的国家利益出发，构架起符合中国国情的现代传播体系，成为中国的必然选项。中国作为正在崛起的发展中大国，在国际舆论舞台上经常遭受来自西方国家的围攻堵截。西方媒体利用各种机会对中国进行丑化和污蔑，政治模式、发展理念、突发事件、自然灾害、基层选举、对外贸易、司法体制，西方媒体总能找到借口，矮化中国国家形象。
如何讲好“中国故事”
互联网出现，对新闻传播的手段进行了颠覆性的变革，也对传统意义上的新闻传播的主体、新闻传播的受众、传播者和受众的关系、传播效果等一系列要素进行了改写，使讲述“中国故事”的语境正在发生变化。
西方发达国家讲述故事的垄断权在一定程度上被打破。“网络传播不受时空的限制，打破了西方对他国信息传播的制约和排斥，有效促进了信息流通渠道的畅通，实现了国与国之间信息的公平竞争。”④在世界上的任何一个角落，都可以通过互联网与任何另一个地方实现信息的沟通，信息打破了国家封锁。
讲述“中国故事”的手段更加灵活多变。网络改变了传统媒体以提供新闻信息为主的状态，融声音、图片、视频、文字于一体，集中于一个平台；社交媒体渐渐显示出强大威力，博客、微博客等势头强劲。
讲述“故事”的主体由传统媒体时代的以官方为主，变为各种不同的组织以及个人参与其中。每个在互联网上活跃的个体，不仅是信息的接收者，也可能成为信息的发布者，使传播内容更加具有民间亲近性。
面对这些变化，媒体应顺势而为，学会利用网络讲好“中国故事”。
走出本土。新闻网站应多开设外语版本，努力在境外建设本土化网站。开设外语版本，目的是消除向外传播中的语言障碍，使外国受众能够顺畅地读懂“中国故事”。目前，国内一些主要的新闻网站开设了多种语言版本。人民网开设了英、日、法、西班牙、俄、阿拉伯、韩等15种语言版本；新华网开设英、法、西、俄、阿、日等6种外语版本；央视网、国际在线等网站均有多语种版本。外语版本降低了阅读门槛，扩大了受众的覆盖面。有条件的网站还应该加快走出去的步伐，在境外设立本土化网站。推进媒体海外本土化建设，已经被实践证明是增强对外传播能力的有效途径。实施本土化，使用当地的语言，能够使传播内容更加具有贴近性，传播对象更加精准化，传播效果更具有直达性，形成“中国故事”的“本土化”表达。而且，设立境外本土化网站，能够克服一般受众对中国主流媒体的偏见，产生亲近感。一些新闻网站已经进行了成功的尝试。2007年9月，国际在线由9种语言组成的11个境外网络电台（CRIWebCast）正式开播，标志着以“本土化”为目标的新型多语种境外网络电台全面启动。2008年12月，人民网按照中央关于外宣工作要“走出去”的战略要求，基于人民网日本镜像网站在日本本土多年运作的实践，在东京注册成立人民网日本株式会社，开始了以本土市场为主体的境外运营。人民网和国际在线境外本土化网站的成功运营，增强了对外传播能力，也为网站的全球化发展探索出了新路子。
选好故事。首先是选取全球关注的议题。全球关注的议题，往往也是网络上热议的话题。当前，气候变化、反对恐怖主义、突发性自然灾害、网络安全等问题，很容易引起全球注意。借助对这些问题的报道，阐述中国的主张，表明中国的态度，在国际舆论场中发出我们独特的声音，很容易在网络上形成热点，引发关注。其次是选取能回应国外受众关切的议题。中国社会快速发展，引发了一些国家的猜忌，有些质疑之声也在互联网上颇有市场，比如中国会不会破坏现有的国际政治经济秩序，中国的发展会不会对别的国家构成威胁，等等。此外，还有对中国人权、民族宗教、新闻制度等的一些误解和偏见。在这些问题上，我们要做好解答，引导国际社会客观、公正地认识和看待这些问题。
真实可信。在新闻源的使用上，根据国外受众对民间信息源信赖感比较强的特点，有针对性地采用来自非政府机构、学术精英、专家、新闻媒体、社会组织的信息。其次是用好网络调查和网上民意信息，通过民间舆论场，增强“中国故事”的感召力。环球网2011年11月推出一次网络调查，针对美国前驻华大使洪博培“扳倒中国”的言论发起网民投票，在24小时内收到近4万网友的投票，近两千条网络留言，在中国各大微博、论坛和社交网络平台上引发了“你是否是洪博培口中‘扳倒中国’的力量”的讨论。这次网络调查涉及美国是否在放大中国社会矛盾、美国是否在宣扬自己的价值观和培植网上异见势力、中国互联网上的主导力量是什么、中国网民是否会成为洪博培口中扳倒中国的力量等问题。不少网友在留言中表达了对美国政治精英想利用互联网渗透中国内政思维的不满和嘲笑，展示了中国民意的强大力量。此外，可以通过细节陈述，增强“故事”的真实感。与中国人喜欢整体思维，更关注整体概貌相比，西方人更容易相信细节的真实陈述。因此，在讲述“中国故事”时，应该合理使用微观报道，增加情节性和细节性内容，提高“故事”的可读性和真实感。
注重情感。网络传播的一大特点是传播者和受众的互动性。“中国故事”中的人文性话题能够打破国家民族界限，引发受众的互动热情。以人为本的理念，应贯穿于讲述“中国故事”的始终。比如，在报道中国人民抗击突发性自然灾难时，应该关注灾难事件中“人”的情绪体验、生存状态、社会权益和价值尊严。将人文关怀体现在生活化、情景化的叙事中，用日常生活情境具有的亲近感，唤起不同民族的共同记忆，激发受众普遍性的情感共鸣，从而获得持久的影响力。当然，也要把握好情感的“度”，避免由于“滥用感情”或者“盲目同情”而歪曲了事件真相。
（作者系中国传媒大学博士生）
注释：
①参见张岱年：《中国文化的基本精神》，《齐鲁学刊》2003年第5期。
②《从文化贸易逆差看我国文化软实力建设的艰巨性》，新民网：http://news.xinmin.cn/
rollnews/2009/04/25/
1870426.html。
③刘志富、赵和伟：《国际舆论斗争是综合国力竞争的重要战线》，《求是》2013年第3期。
④田智辉：《新媒体环境下的国际传播》，第36页，中国传媒大学出版社2010年9月版。
