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近几年，报刊上的软文大量涌现，都市报、生活类报刊和网络上的软文无处不在，无时不有。许多中老年读者对报纸软文感兴趣，有特殊需要的读者也会特别留意购物与医疗广告。报刊软文从各个角落飞进版面，正在细润人们的生活与消费理念，对受众产生潜移默化的影响。紧随其后，众多软文营销机构和营销模式也纷纷现身，受到媒体和用户的追捧。对这一现象一概否定，并非立足于科学、公正的立场，对其认真思考与研究，给予合理界定和定位，才是理性、有益的态度。
报刊上的各类软文
多数学者认为，软文就是把广告含蓄地表达在一些新闻里或其他类型的文章里，从表面上看不出这是广告，但却潜移默化地感染着读者。很多人甚至把报刊软文一律视为广告，或有偿新闻，一再对其口诛笔伐。
今天报纸上大量软文异彩纷呈，不仅独辟版面或栏目，而且时常出现在广告专版里。笔者随机翻阅了三份报纸：一份市级地方党报、一份生活类报纸，另一份是全国发行的文摘类报纸。软文占所有稿件的比例如下：市级党报11%，生活类报纸35%，文摘报28%。这一选样显然不能准确反映软文在全国报纸内容中所占的比例，但至少说明软文在今天报纸上比较普遍。有学者曾以《楚天都市报》某4天的报纸做过统计，软文数量竟占到54%。①这一数据比较符合近些年都市报的情况，说报纸上软文比比皆是并非夸张之言。
实际上，报纸软文有政治故事、民间轶闻和优秀人物风采，还有对企业或产品的介绍或分析，标题多有创意。它们对寻求特定信息的读者是有价值的，但对这类软文没有特定需要的读者则会一扫而过。正因为有读者需要，软文在报纸上便日渐增多，以至今天出现了特有的繁荣。
但报刊软文的繁荣，并没有受到研究者的关注，或以新的视角透视这一现象。笔者经过搜寻，在近十年间仅有8篇研究软文的文章公开发表在刊物上。这些文章除个别作者外，都对报刊软文全盘否定，提出强烈批评。他们的逻辑是：这些软文都是广告新闻，广告新闻就是有偿新闻，有偿新闻就是欺骗读者，欺骗读者就违反了新闻职业道德和广告法，因而应该坚决、完全铲除。7年前有篇《让软广告远离媒体》的忠告，不仅没有忠告出什么结果，反而软广告越来越多，从四面八方涌进报刊。今天软文遍布媒体，“实践”先走了一步，是否合理？我们应当反思什么？怎样反思？
报刊软文不都是广告
什么是报刊软文？几乎所有研究者都一口咬定，软文就是广告新闻，或称软广告。《报纸“软文”的话语分析》一文认为：“在广义上，软文指发生在媒介中的新闻与广告的结合，或者相融合的现象；在狭义上，软文指一种媒介文本形式，或者是实践活动所产生的媒介文本和话语，它的特点是借助新闻的形式传达广告信息。”有的文章还指出：“软文是指通过企业策划，在报纸杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业形象和营销的一系列宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。”②
报刊软文都是广告新闻吗？都是企业策划出来的吗？我们只能用事实来回答这种武断的结论。请读：
延安农村六旬夫妇为女儿顺利到车站扫雪30里
俗话说，“人留客是假留，天留客才真心。”然而，临近春节假期结束之际，这场降雪在带给人们喜悦的同时，也给返程的人们带来了不便。为了送在榆林上班的女儿顺利到火车站，家住延安农村的一对年过花甲的夫妇，竟然扫雪30里，让人听后感动不已……
为了让女儿顺利赶上7日15时的火车，早晨8时吃完饭，父母一人拿着扫帚、一人扛着铁锹踏上了扫雪的送别路。“我不让他们去，但是说什么都不听，他们说坑坑洼洼的山路不好走，担心我一个人不安全。”说起父母为自己扫雪的场景，彭彩琴眼中有泪花闪烁。“父母都60多岁了，30里的山路呢……”她说，当自己脚下踩着父母扫出的山路到火车站时，内心翻涌着的不仅仅是感动，更多的是难以在家尽孝的遗憾。
——《扬子晚报》2014-2-9
这篇温情脉脉的软文，既不是广告，更谈不上由企业策划，而是记者采写的一则感人的新闻故事。报刊上，特别是晚报和都市报每天都刊载大量新闻软文，富有真实性与启迪性，使版面有声有色。这类新闻软文既不推销商品，也不宣传企业形象，而是彰显新人新事、悲欢离合的见闻……
报刊软文不等于广告，更不等于有偿新闻。所谓软文，是指以生动文字、浓郁情感或故事性情节再现现实生活，包括新闻软文、感念软文、广告软文和文学软文。感念软文也有新闻性，是作者目睹眼前的生活现象或社会变化，发出的感慨与联想，内容真实，没有虚构。感念软文中充满过度渲染或有所虚构的，属于文学软文，多发表在副刊上。它已经超出新闻软文和软文广告的范畴，不是本文研究的对象，此处略不赘述。
报刊软文的主要种类是新闻软文，描述当前发生的、趣味性较强的生活故事，以真实、优美的文笔飨食读者。从表达主题上分类，西方把新闻分为软新闻（soft news）与硬新闻（hard news），软新闻又称为新闻软文（soft news article）。正如卡斯廷·赖内曼（Carsten Reinemann）所说：“硬和软的二分法是在广义上使用的，新闻软化的相关文章往往难以给出一个明确的、固有的定义。”③一定要把“软新闻”和“新闻软文”视为两种东西，不过是毫无意义的“绕弯子”而已，在概念上二者只是词序不同。英国学者戴维·麦奎因指出：“硬新闻是指严肃的、重要的、戏剧性的事件，如战争、灾难、恐怖主义、政治和经济危机、犯罪、著名人士的去世等在传统上都是居于主导地位的硬新闻。软新闻通常包括消费者特写、娱乐、有人情味的故事、稀奇古怪的事件、第一人称的经历详述、名人逸事等，多刊载于杂志和小报上。”④吉·威尔海特在《如何写作软新闻文章》一文中指出， “软新闻文章的内容应是三维的，而不是平面的，通过描述性语言将你的故事奉献给读者。”⑤新闻软文没有具体、准确的时间概念，也不讲究时效，重视的是再现事件细节和人的情感。
西方新闻学经常提到的“新闻故事”，指的正是新闻软文，又称为“描写性新闻”。这是各类媒体竞争加剧、报纸流失大批读者后，报刊想重新把读者拉回版面的一种新闻形式。美国《俄勒冈人报》的高级编辑杰克·哈特说：“我们的竞争对手都是极难对付的高手。电视、好莱坞电影，如今又多了交互式的电脑游戏。它有主角、挑战者、行动、故事，甚至还有大结局，无怪乎人们玩得无法自拔。”独立撰稿人唐·富莱认为，“在这种情况下，编辑会登载任何能把读者重新吸引回来的东西，新闻故事确有吸引读者的地方，与倒金字塔式的新闻不同，它让读者在阅读中看到具体的事实，给读者带来知识和乐趣。”⑥可见，新闻软文不一定都是广告，也可以是一种可读性强的报道形式。断定报刊软文一律都是广告新闻，至少缺乏对报刊实践的认真审视，结论过于轻率。
软文广告不都是虚假的
报刊软文的另一种常见的类别就是软文广告，又称软广告。有人认为软文广告“都是一种新闻和广告的混合体，它长着广告的肉身，却穿着新闻的外衣四处哄骗消费者。”⑦但如果翻阅报刊并下工夫核实，也许会发现大量软新闻广告并没有虚构事实或到处“哄骗消费者”。例如：
皇冠假日酒店2014婚博会盛大启幕
回顾首届假日婚博会，曾成功为几十对丹东及周边新人的幸福婚嫁增光添彩……本届婚博会借鉴了去年的成功经验，在各个层面都有质的飞跃。此次婚博会规模大、种类全，汇集了婚纱摄影、婚庆策划、婚庆用品、婚宴、家纺、家电、房产、家装、汽车、珠宝首饰等16个行业，引领了丹东结婚时尚的风向标。“婚庆一站式，超高性价比”成为此次婚博会最大亮点。虽然开幕当日是周五，并非休息日，但仍然吸引了为数众多的待婚情侣及家人的光顾，展厅内人气十足……
——《鸭绿江晚报》2014-2-24
此文是一篇软新闻广告，有明显的新闻性，对以上16个行业都有促销作用，说它是篇“广告新闻”也不为过。但笔者多方核查，该文章并无虚假内容，当然不会“四处哄骗消费者”。平时我们在报刊上读到的许多对各类商品特点、性能、使用方法描述的优美文字，多是真实的软文广告，不仅不是对读者的欺骗，而且有助于读者正确、感性地认识商品，有益于引导消费。
无论软文广告还是硬广告都有虚假的，以花言巧语骗取钱财为目的，应当严加防范与杜绝，但不能将一切软文广告都视为“以假乱真”的推销圈套。报刊上那些不留真实姓名和住址而推销药品的“患者”和“神医”，那些过度使用形容词夸大产品质量和性能，那些自诩“国内第一”、“世界首创”、“世代祖传”的秘方和技艺之类的“极品兜售”……凡自吹自擂、讲得天花乱坠的软文广告，无一不是推销陷阱。而那些有真实单位、时间与地点，文字轻松活泼但不夸张，并可核实的广告软文，足以赢得读者的信赖。广告是否有欺骗性，不在于它用软文或新闻的形式来展示产品，而在于它是否遵循广告的真实可信原则。找准虚假广告的病根，才能揭露有害广告的骗局。
优秀的软文广告集真诚、简洁于一体，赋予产品某种真实的质感与神韵，让人产生购买欲。被称为美国广告大师的大卫·奥格威有一篇几百字的软文广告是这样写的：“美国人最后终于体会到，买一套好西装而被一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，‘哈撒威’衬衫就开始流行了。首先，‘哈撒威’衬衫耐穿性极佳——连穿几年没问题。其次，因为‘哈撒威’剪裁低斜并为顾客定制衣领，使您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，使您更为舒适。下摆很长，可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的，非常大，也非常有男子气……‘哈撒威’衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司虔诚的手艺人所缝制。他们老老小小已在那里工作了整整114年。您如果想在离您最近的店家买到‘哈撒威’衬衫，请写张明信片到G·F·哈撒威缅因州渥特威城，即复。” ⑧
这篇软文广告是感官文化和时尚文化的融合，由语言、画面、意境、情感等彩绘出产品的人格魅力，无论从哪个角度观察与分析，它都无可挑剔。尊重传播规律，客观评价广告软文的精神潜质与传播效果，才不至于得出“摧毁一切”的结论。指斥软文广告都有“欺骗性”的大棒挥起来何等痛快淋漓，但砸下去却击毁了负责任的软文作者的心智，受伤的是报纸广告文化的脆弱生命。
绝大多数软文广告是有偿的，这种有偿属于正当的市场行为。进入市场的报刊绝不会把版面免费赠送给广告商和企业，而危及自己的正常运作，因为它已经依赖市场而生存。1987年颁布的《广告管理条例》第九条明确规定：“新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收取费用。”1994年颁布的《广告法》第十三条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者明辨其为广告。”软文广告大都不是新闻，甚至没有丝毫的新闻特征（例如“哈撒威衬衫”），即使是广告，但不收取费用，愿为企业做义务宣传，是不能“欲加之罪”的。如果广告新闻公开收费，而不是记者幕后得到好处，就不再是一般意义上的有偿新闻，应将其刊在广告专版，赋予其广告识别性。
今天我们看到，有些报纸的记者试图用新闻软文的手法报道企业开业、新工程开工、新产品投放市场等新闻事件，进行跨界（新闻与广告交汇之界）新闻写作。对此，我们只能把媒体和企业看做市场主体来认识，贯彻国家治理的最新原则，即 “对市场主体，‘法无禁止即可为’；而对政府，则是‘法无授权不可为’。”报道企业正面事件的新闻只要有利于企业和媒体的发展，有利于读者的知情权和消费质量，都是正当的传播行为。如果这类新闻要收费，不管是软新闻还是硬新闻，都要遵循三条戒律：（一）新闻的内容要真实可信，不能有半点虚假；（二）决不允许为有害产品、假冒伪劣产品及其企业做广告；（三）要把软文广告放到广告专版、信息专栏发表。
（作者系清华大学教授、博士生导师）
注释：
①符冰：《软文广告对报纸新闻价值的影响》，《农村经济与科技》2008年第6期。
②⑦李妮：《〈潇湘晨报〉“软文”现象分析》，http//Max.Book118.com，2013-10-11。
③Reinemann,C.,Hard and soft news: A review of concepts, operationalizations and key findings Journalism February 1, 2012.
④David McQueen，Television ：a media student’s guide，Arnold Publishers（2009）,p96.
⑤J.M. Willhite, How to Write a Soft News Article ,Demand Media, Inc.，2014(2).
⑥[美]查理斯·哈维：《新新闻主义的复活》，楼坚编译，《新闻大学》1995年第4期。
⑧The man in zhe Harthaway Shiat，Mirror，Apr 14，2012.
