本地新闻做“卖点”

    党报要不要做“卖点”？这一提问倘若出现在几年前，或许还会引起一些争议；而在当下，“问题”已经拆解为：党报的“卖点”在哪儿和如何做出“卖点”。

    实践在不断进行之中。2009年4月以来，《辽宁日报》先后进行了两次大的改版，目标是：在完成“围绕中心、服务大局”的核心任务的同时，努力使内容更具有影响力，更具有阅读魅力，让《辽宁日报》走进报亭和家庭。光靠“辽宁日报”这个名头显然不足以支撑其“两进两亭（庭）”，它需要报纸内容和表现形式上的吸引力，而这种吸引力的决定因素就是：是否具有卖点版面和卖点稿件。

    挑战来自三个改变

    一个显而易见的事实是，互联网等新兴媒体的强大冲击，对于纸媒尤其是党报来说，挑战前所未有。如今的党报在舆论场中的主导性地位和舆论引导力有弱化趋势。这种冲击和挑战来自于三个改变。

    媒体格局在改变。一直以来，传统媒介主要是以大众媒体作为主体，以报纸和电视作为中心，而随着数字技术及其网络技术的飞速发展，新媒体应运而生，且延伸出来多种形式的媒体，如微博等等。凭借丰富的内容、快捷的传播方式、互动式的用户体验等优势，新媒体吸引了大量受众，这就大大地挤压了报纸等传统媒体的生存空间。

    读者群体在改变。媒体格局的改变促使人们的媒介消费观念也在悄无声息地发生着改变，现已经形成了新型消费群体。央视市场研究（CTR）对全国60个城市的监测数据显示：从2010年到2011年，报纸读者流失了近350万。其中，“50后”“60后”的读报比例变化不大，“70后”的比例稍有下降，而“80后”的人群比例却下降显著，使得35岁以下读报人群的数量减少了31.3%。能否将年轻读者拉回到纸媒前，这是一个急需破解的命题。

    阅读习惯在改变。伴随着我国社会结构在转型时期的调整，受众在语言、价值观和生活方式等方面表现出了越来越大的差异性，也带来了受众对信息需求和媒体期望的多元化。人们的阅读习惯呈现出快餐式、浏览式、随意性、跳跃性、碎片化等特征。

    问题和挑战在全国各地具有共性。这些改变带给传统纸媒一个最直接的挑战是，你若不改变，就将被抛弃。所以，在持续至今的改版过程中，《辽宁日报》陆续推出多个“卖点”版面。

    在2009年7月的第二次改版中，《辽宁日报》日出刊版数大幅增加，报纸也从一叠变成了两叠。新增民生、经济、视点、军事、健康等版面；而在全新亮相的B叠中，B1确定为导读版，这完完全全是一个卖点版面，在进报亭的过程中，它以辽报第一块版面的形式呈现在读者面前。

    导读版B1推出至今已有4年，在服务大局、服务读者的前提下，内容和形式不断在变，但唯一不变的是导读的基本原则：既要有党报的风范，又不能缺乏热点与活力；与都市报不是进行同质化的竞争，而是差异化的较量。选择新闻的标准是，能不能影响读者，能够影响谁；首选本地新闻，其次是国内和文体，再次是国际新闻。

    “卖点”的三个特质

    广义上的“卖点”，是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想象力、创造力产生出来的。

    那么，什么是党报的“卖点”？业界一直在探索之中，至今还没有给出一个权威的答案。概念归概念，无论怎么解释，个人认为，地方党报若想做出“卖点”，须在本地新闻上下工夫，以其权威性使读者悦读。

    本地化。诸多新媒体的出现，对于纸媒尤其是党报来说，优势在渐渐丧失，甚至有人预言：传统媒体和新媒体霸主地位之争的拐点已经出现。不可否认，就有关国内或国际的同质化新闻而言，相比于网络，党报根本没有传播速度可言，相比于电视媒体，又缺少画面的生动与形象；但是， 党报也有着自己的一大利器——本地新闻。

    改版后的《辽宁日报》之所以能够有底气走进报亭和家庭，其核心在于强化了本地新闻，并以此赢得了读者。就本地新闻而言，我们可以拿到第一手素材，并以首发新闻呈现给读者；同时，我们还可以很方便地把新闻做透做深——而同质化的国内国际文体新闻，篇幅再大也无独家的魅力。本地新闻具有天然的贴近属性，党报如果将其做出特色，就容易形成自己的“卖点”。

    权威性。相比于网络媒体，党报的最大优势就是它的公信力，而这种公信力来自于读者对党报新闻权威性的认可。一些党报，在版面上特别是重要版面上的新闻大多是官员们会议和活动的记录，内容和群众的生活、利益贴得不紧，新闻语言也缺少亲和力，总是板起面孔“说话”，自然就减弱了其权威性。

    党报要以内容的丰厚度来体现其权威性：一是有关地方党委政府中心工作的报道，要准确、有力道，并具有指导性；二是重大民生等政策新闻的解读要有深度；三是面对社会热点事件，主流媒体作为党和政府的喉舌不能失语，也不能起哄，报道要准确、解读要科学，能够引导读者正确地看待转型期热点事件多发的原因，充分理解事件的复杂性，用正面声音消解各种错误观点的不良影响。

    悦读感。众所周知，媒介在传播过程中没有被受众所接受，传播就毫无效果可言。在新的舆论格局下，党报要扩大影响力，以工作作风的改进带动话语体系的改变，采用群众语言反映丰富多彩的现实生活，显得尤为重要。

    《辽宁日报》在2009年的第二次改版中提出，“反映政府工作的报道，一定要想办法和社会大众的利益联系起来。政府工作的出发点和落脚点都是人民大众的利益，所以写工作报道要为老百姓负责，要让读者知道这个工作和他们有什么关系。”

    工作报道重点在“抓特点、写特点”，在内容上重在沟通民心，在角度上尽量贴近民心，在语言表达上要通俗直白，能够让百姓看得懂、理解透，这样，才能使热点新闻具有悦读感，并成为党报的“卖点”。

    “卖点”的三种呈现

    党报“卖点”的呈现，有多种途径和方式，但最根本的还是离不开内容上丰厚度的提升，并以此拉近与读者的距离。

    民生报道要有规模。民生新闻，从内容上来说包括大民生和小民生。大民生是广义上的，是从百姓生活的角度反映地方政府的方针政策。所谓小民生，可以看做是狭义的民生新闻，就是传统的关乎百姓衣食住行等方面的新闻，为百姓提供资讯和服务。党报的民生新闻，要以大民生为突破口和发展出路，以小民生为辅，突出实用性和服务性。

    《辽宁日报》在改版中，强化了民生新闻，并使其规模化。重大民生新闻，常常刊发在一版二版等显要位置；而一般的民生新闻则放在民生版。在实践中，我们认识到，处于高高在上的角度，去俯视百姓人生，党报的民生报道内容就会空泛。只有真正以百姓为中心，贴近百姓生活，关切他们的所思所想，才能去除党报与百姓之间的距离感，也就会得到百姓的认同。

    加强解释性报道。地方政府出台的重要政策及举措、突发重大事件及趋势变化、涉及公众切身利益的重大问题等均可做成解释性报道。由于具有独特的新闻资源优势，这就为党报解释性新闻报道提供了便利。解释性报道若做出自己的特色，既可以帮助政府排忧解难，又可以形成报纸的卖点。

    当前，有一个问题值得注意：一些所谓解释性的“重头报道”，只是材料的堆砌，缺乏主题的提炼和挖掘，写法老套，文字粗糙，变成了材料的拼接；只是形式上的“解读”，而内容上只“读”不“解”，不够深入、通俗。

    要有重点版重点稿。新闻专家总结出了纸媒“三秒钟效应”的经验：报纸好不好销，关键看头版；对头版而言，关键是头条；对头条而言，关键是标题。

    对于党报来说，最忌讳的是，拿起报纸，满眼都是“工作重点”，不管分量轻重都是“要闻”。在每天出版的报纸中，既要有重点版面，在每一块版面中又都要有重点稿件；同时，党报也要学会新闻包装，强化重点版面、重点稿件，只有如此才能突出一张报纸的“卖点”。

    （作者单位：辽宁日报）