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微信公共账号是给用户开放的，让用户自己打造专属的微信公众号，实现在微信平台上和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。随着微信用户量的增加（目前约5亿～6亿微信用户），这也逐渐成为重要的发布和订阅方式。它通过发布公众号的二维码，让微信用户随手扫描订阅；通过用户分组和地域控制，实现较精准的消息推送。
为何转向微信？
据不完全统计，目前微信平台上，传统报纸的微信公共账号有62个，杂志的微信公共账号有43个，电视台或电视栏目的微信公共账号有21个，电台的微信公共账号有15个。《南方周末》、《北京青年报》、《南都周刊》、湖南卫视、央视新闻、中国之声等都开设微信公共账号。其他如人民网、中国新闻网等新闻网站，腾讯网、新浪网等商业网站都开设有新闻类的微信公共账号。继移动APP及微博后，微信开始成为各类媒体寻求发展的另一个重要阵地。
随用户转移而转移。
所谓媒体，就是要让更多的人能接收到其传播的信息，传达想要传达的观点。哪里有人，媒体就会去哪里。就目前来看，微信每日的活跃用户量已经大于微博，因而很多媒体非常重视微信上的传播，这是无可厚非的。
传统媒体要启动一个微信公共账号，就如当初开始运营微博账号一样，首先要更清楚地了解什么是微信公共账号。由于大多数媒体的微博启用比较早，了解也比较深入，可以将微博和微信对比来帮助了解微信公共账号（见本页表）。
微信区别于微博的特质。
通过上述表格的对比可发现，其实微信的产品基因决定了微信的媒体属性并不及微博，但其特殊的传、受双方关系、互动模式又显现了它区别于微博的一些特殊价值。
订阅的模式——高质量的内容需求
微信上的信息以订阅模式呈现，“订阅”这个动作，意味着用户对内容的高要求。如果在微博上发布的内容是能引起共鸣、披露真相或引发争议、讨论的内容就能得到广泛的传播，从而被认定为好的内容。但在被订阅的微信公共账户上，用户更希望在这里获得更快的讯息或比自己更专业、更全面的视角、观点，这就需要提供在原始事实上经过整合后对订阅用户个人有价值的内容。这就是微信的内容价值，也是传统媒体的优势所在。
推送的模式——让用户量更有广告价值
微信的内容形式丰富，把自己账户的用户量做起来了，推活动、推网站、推内容、推APP就会非常有效，“强制推送”能保证到达率接近100%。微信上公共账号的版式也跟传统媒体更为接近，广告营销手段更易于从传统媒体移植，这对于传统媒体的广告套餐式销售非常有利。
但是，也因为强制推送，用户对内容的质量非常敏感。一旦内容不符合用户胃口，退订现象非常严重。而内容要面向着不同的用户，众口难调，这就决定了微信上的内容策划要非常精心，需要更强的编辑能力，而广告植入也要更加谨慎和精良。
另外，值得注意的是，媒体对于微信和微博并不存在选择谁和放弃谁的问题，微博比微信要早两年，很多媒体在微博上也已经积累了不少用户，虽然目前微信总体用户量大，但单个微信账号的订阅粉丝却非常有限，增长也非常慢。因而在试水微信的同时，对微博的经营也应延续。
更多的是挑战
传统媒体在适应一种新媒体发展形态时，总会遇到这样或那样的问题，虽然媒体对微信公共账号的运营时间不长，也远未广泛普及，但根据先行者的经验总结，已经有不少问题凸显出来：
内容同质化现象严重。
根据对现有微信媒体账号的观察来看，各家媒体的同质化程度很高，大家对新闻判断相似，因而在选择有限的推送内容和头条设置时都非常接近。偶尔谁先来点比较新奇的类似于微信互动游戏等，也会快速地被模仿。
因此，同样是综合类媒体，要在微信这样一个界面过于简约、内容限制强烈的载体上呈现出自己的媒体特征非常困难。对用户来说，各家媒体都千篇一律，在微信上订阅A媒体还是B媒体，往往是很艰难的选择。而对单个用户来说，又不可能同时订阅过多媒体微信，这就导致竞争加剧。
好奇心红利开始减退。
在一个新产品出现初期，人们总是会带着好奇心进行诸多尝试。公众账号刚出来，用户可能看到什么新奇账号就扫码订阅，但随着了解的深入，好奇心会慢慢减退。关注过多导致信息过载，如果内容的价值和新意再不够，就会使用户丧失阅读欲望。就目前了解的情况来看，先期推出的媒体微信账号，已有触到天花板，订阅用户数开始出现负增长的情况。
关注难度比微博更大，难有爆发式增长。
就目前媒体的微信公共账号来看，订阅者其实多为媒体原有忠诚用户中的微信使用者，这部分人本身数量不会太大，除非原媒体自身有很大的影响力和读者群。就目前了解来看，关注比例最高的是广播，广播是一个声音载体，和微信具有天然的亲近性。但广播的订阅用户也多来自此前热线电话的使用者，是用户的平移，而并非新用户的扩增。
就产品属性来看，关注微信的难度比微博大很多，一个微博账号可能近期发了一条引起共鸣的信息，就被关注了，关注成本很低。而微信是熟人社交平台，在公共账号选择上，选的也是熟悉账号。选择订阅与否与原先对品牌认可度有很大关系，想要引导用户订阅以前并不熟悉或认可的媒体微信账号，难度会比较大。
运营媒体微信的技巧
虽然挑战不小，但微信作为一个有价值的被用户广泛使用的新渠道，媒体还是需要积极地去探索以寻找到一种新的贴合微信特点的传播和运营方式。研究现有微信公共账户的经验，可以一窥运营媒体微信的技巧。
最重要的还是内容。
内容选择：为防止对用户的干扰，微信限制了公共账号每天推送的条数，因而媒体习惯于把当天最重大的新闻推送给大家，结果就是每天的大事就那么多，各家媒体都选择了相同的内容。而微信订阅对用户来说更像私密订制，他要看的不一定是对整个社会来说最重要的，而是对自己来说最感兴趣的，这就决定了用户对媒体微信好坏的判断标准对不对味——你说的是不是我想听的。这一点和大众媒体的选择标准有冲突，但要玩转这种新形态，就必须迎合它的特点。大而全吃不开，垂直化的内容可能更适合微信。
短内容的编辑能力：微信是碎片化阅读，也是轻阅读。长篇大论不适合微信，能用100字千万别用1000字，能用一个页面的千万别用两页。其实这反而是传统媒体的优势所在，当大家都转载网络上重要的热点信息时，如果谁发挥编辑能力，使同样的信息变得简短、专业、生动，像对朋友一样转述、呈现的内容，可能会更有吸引力。
推送内容要私人化：微信的产品形态决定了用户在订阅关注一个账号时，潜意识里是把它当做通讯录中的某个好友，认为你应该是了解我的，你向我说的话应该是与我相关的，你应该知道我喜欢什么。你知道我只关心八卦就不要把军事新闻发给我了，你既然知道我决定马上去新马泰，就别发海南的旅游信息过来了。
把握好推送频次和时间。
需要一定的频次，过疏会减弱用户的关注，过密又会对用户形成骚扰。一般建议每日一两次。目前传统媒体微信公共账户的推送时间多集中于上午8：00～10：00、下午4：00～8：00。其实据其他营销账号点阅数据统计，晚上10：00～12：00，即入睡之前的时段也是一个不错的选择。
策划互动参与。
在微博上，评论和转发都是公开的，用户的参与感很强，不用媒体做什么，用户间就可以在评论转发中互动。而在微信这种点对点的传播中，如果媒体不主动策划、不积极反馈，用户想参加也感觉是孤独的自说自话。这就更需要媒体的主动介入。像有的媒体设立读者新闻爆料平台，积极邀请广大用户提供爆料，配合有奖征集、有奖爆料等来提高用户参与热情，效果还是很好的。其实微信的实时性、便捷性、交互性、私密性这些特点都超过了以往电话、网络、微博等爆料形式，这就算找准了微信本身的特点设定。
在与用户的互动过程中，也要重视收集读者反馈。及时收集用户信息，经常做读者调查，以便更了解每位用户的脾性喜好，更精准地推送新闻。
撒网式宣传推广。
微信公共账号不同于官方微博，在微博上一条有吸引力的消息转发量就可以以万计，曝光在用户眼前的几率很大，便于用户关注。而微信公共账户靠用户二次传播非常有限，需个人主动关注，因而要想增加订阅，就必须要增加微信公共账户二维码的曝光量，以方便读者了解和添加。要多利用媒体自身平台、活动现场推广等对微信公共账号二维码进行曝光。
（作者系人民网研究院研究员）
