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上一篇2013年，微博的增长遭遇挫折，中国互联网络信息中心第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年我国微博用户较上年年底下降9%；手机微博用户下降2.9%，微博用户的活跃度进一步下降①。而微信用户数则迅猛增长，据腾讯2013年11月13日公布的第三季度财报，截至2013年9月底，“微信”和“WeChat”（微信海外版）的合并月活跃账户数达到2.72亿，比上年同期增长124%。越来越多的传统媒体在微信上建立了自己的微信公众号，微信成为传统媒体进行全媒体平台转型的“新宠”。
现行的两种运营模式
传统媒体通过设立微信公众账号的方式展开媒体微信运营。目前，微信公众账号分为“订阅号”和“服务号”两类。国内主流媒体主要采取的是公众订阅号模式运营。服务号的功能主要偏向客户服务，媒体采用的较少，目前《财经》杂志在使用。传统媒体微信运营主要有以下两种模式。
模式一：以信息推送为主。这种模式主要通过吸引粉丝关注，定时向用户推送新闻信息。如《人民日报》微信订阅号的菜单被设计为“微博精粹”、“每日热点”、“特色栏目”三大板块，“特色栏目”又包括“人民时评”“人民论坛”等各个栏目，触击不同的菜单和子菜单，就会自动收到该板块当天的信息推送。在形式上，由于受到群发次数限制，主要是以类似于“手机报”的“每日汇总”的形式推送信息。这些媒体订阅号虽以信息推送为主要模式，但也注重与用户的互动和社交。还有一些媒体将微信作为其内容生产的来源进行二次加工，如“央视新闻”在2013年两会期间每天对一个两会热点话题征集微信评论，每天的回复量都在2万～3万条，并且“从编辑团队的整理结果看，相比微博的网友评论来说，微信网友的回复质量要更高”②。
模式二：构建用户系统，试水微信营销。目前传统媒体试水微信营销的案例还不多，主要有以下几种模式：一是延续微博营销策略，通过抽奖、转发和点赞等行为给予用户一定的奖励，如《财经》杂志的微信服务号在2014年春节前后就开展了“马上有财”抽奖活动，关注其服务号就能参与抽奖，将活动信息分享至“朋友圈”还能让奖品“升级”；二是通过在公共账号放出二维码，让用户扫描直接跳到期刊订阅或推荐的某些商品的购买网页，如“米娜”微信账号，用户如果对某些衣服比较感兴趣，可以扫描提供的二维码转到商品购买的网页，从而获得一定的利润分成等；三是广告植入模式，在新闻或者信息推送时对某些商家的信息进行推送，如朋友圈中流行的“内行推荐的超好用商品（第一季）”，是由公共账号Bupa推送的，里面直接植入了如虎牌电饭煲、Roomba扫地机器人等各类广告品牌。
同质化和缺少商业模式是主要问题
内容同质化，缺少品牌个性。一方面每日的热点新闻数量有限，媒体公众号推送信息缺少独家内容；另一方面有些媒体不够重视对微信公众号的开发和维护，仅仅是将自身其他平台上的信息“搬运”至微信上进行推送，或先设立微信公众号闲置起来“占位”观望，并没有与用户形成有效的交流和互动，这在一定程度上也加剧了同质化竞争。微信是一个强调个性化的展示平台，传统媒体如果在微信运营中没法形成自己独有的品牌个性，就很难在众多的微信公众号中脱颖而出。
受限于传统媒体运营思路，缺乏互动和社交。传统媒体的新媒体转型之路并不顺，基本上报业转型都遭遇了类似困境：办新闻门户网站，推出电子报、手机报，推进报网互动，卖阅读器，玩3D报，装备全媒体记者，试验二维码，开微博账号，从去年开始又希望在微信中为公众账号求粉……传统媒体转型之所以这么命运多舛，主要的原因是思维方式没有转变，脑袋虽然想着新媒体的事情，但屁股依然坐在传统媒体上，新旧媒体从运作机制上就存在显著差异，按照传统媒体思维来运营新媒体肯定是死胡同。微信是社交网络而不是社交媒体，社交网络和社交媒体虽然仅两字之差，但存在着根本性差异，其根本性差异在于“关系”的定义以及“关系”两头所扮演的角色完全不同。微信强调的是社交和互动，目前传统媒体微信公共账号还存在卡拉OK式的自娱自乐，缺乏互动，即使是互动也是自动设置的。
微信营销模式缺乏突破。微信运营的商业模式和微博类似，目前并没有新的突破。一些传统媒体将微信视为一个新的营销渠道，利用规模效应来扩大自身品牌的影响力。在营销模式的选择上，传统媒体过去采用的主要方式是刊登广告。在微博上主要是采用抽奖、转发、微活动等行为获得更多的粉丝关注，但在微信上，强调的是互动和良好的用户体验，获取用户关注的难度增大，再加上“版面”较小，如果广告植入过于频繁，可能招致用户反感。虽然目前已经有在微信上进行广告投放的成功例子，但这种做法还未普及。
微信平台功能受限。过去，传统媒体拥有自己的平台，可以根据自身的发展战略和需求规划平台的发展方向。但传统媒体微信公众号的发展是以微信自身的发展为前提的。腾讯公司根据自身的战略发展需要会逐渐开放微信公众平台更多的功能和接口。但是，这也使得传统媒体微信运营的发展不得不依赖于腾讯公司对微信的升级和更新，有部分传统媒体运营者就曾抱怨微信公众平台过于粗糙，功能简单。
对策和建议
强化品牌个性，以小众化和精准化为要。由于推送的内容、形式、风格各异，每个公众号都可以看作是一个鲜活的品牌，必然注入品牌的烙印。虽然有部分传统媒体微信意识到了“内容为王”的重要性，但传统媒体微信推送信息的同质化现象仍然严重。和微博一样，传统媒体依然面临着到底小众化还是大众化的问题。虽然称为微信公众号，但微信更强调的是朋友和社交，既然是朋友，不可能四海之内皆兄弟。传统媒体大众传播的经验和技巧是无可比拟的，但在个性化的社交时代，这些反而成为其根深蒂固的落后观念，微信是窄众化和小众化最好的实践者，在微信时代不能再一味地比拼订阅数和粉丝数，数量已经不再具备优势，微信时代必须“向对的人群生产对的内容”，而不是以前那种狂轰滥炸式、无目的的传播，小众和精准化是微信公众号运营、摆脱目前内容同质尴尬局面的有效措施。
强化品牌个性，需要增强以下几个意识。
栏目意识。好栏目、好产品是一家媒体最重要的卖点和呈现方式。和田忌赛马一个道理，好的内容组织方式是将信息传播出去的重要呈现形式，因此对媒体微信来说，结合传统媒体的优势，设置符合自身定位的栏目是媒体微信出奇制胜的法宝，也是培养用户忠诚度的重要手段，当媒体微信有了自己的栏目就有了核心竞争力。
产品线意识。媒体微信的内容按照其生产的周期性大致有如下类别：一是“易碎品”，亟待传播出去、争取第一时间发布的微信内容；二是深度挖掘、精心编排的深度内容，这类信息的时效性不高，但有趣或有深度，这类信息就不一定给每个人发布，可以有选择性地推送给部分有需求的用户；三是观点性信息，将媒体微信生产的信息作为产品线来处理，上下游产品紧密结合起来，才能真正做到不同信息不同产品形态，推送给不同用户，形成良好的信息生产生态群落。
评论意识。传统报纸已经从所谓“新闻纸”演变为“观点纸”，在微信平台，新闻资讯一定程度上成为一种社会信息熵，媒体微信内容同质化现象严重，如何从浩若烟海的信息中脱颖而出，媒体微信应该发挥其公信力优势，做微信用户的意见领袖，增强评论意识，对社会热点问题及时发声，积极参与，观点立场可能引起部分用户的杯葛(boycott)，但微信平台本身是讨论对话的平台，只要媒体微信放低身段，积极真诚地参与讨论和对话，一定能够赢得用户的尊重和拥护。
精品意识。微信的内容生产应该由原来的粗放生产转变为精细化生产，用户为王时代，用户在用自己手中的票为不同媒体微信投票，只有在精品意识的指导下，将不同的信息内容进行策划，要么卖深度，要么卖萌，要么卖搞笑……找出符合自己的精品定位，才能在自媒体的大背景下依然保持自己的优势地位。
以用户需求为导向。中国经营报最近一次的改革将以前的读者称为用户，这并不是简单的称谓的变化，用户称谓的改变强调的是信息消费者的主体性意识增强。在微信运营中，必须以用户需求为导向，通过构建用户数据库，进行用户行为研究、数据分析和需求挖掘。用户需求是微信平台传统媒体生存之本，因为微信用户的敏感度远远大于微博。偶尔的反感信息，微博上可以用指尖扫走，而微信上则会果断取消关注。
互动性和社交是主要着力点。如有网友评价媒体公众号：“不喜欢每天收到一个类似手机报的新闻，这种被动阅读的方式和微博主动获取完全相反。之前加了几个媒体的微信公号，现在全删了，每每总以为收到朋友微信的时候，打开却是一个新闻早晚报，失望。”这在一定程度上说明目前以单向度信息推送为主的运营方式的局限性，强制性的置顶推送和桌面提醒虽然到达率极高，但据笔者的观察，微信即使是朋友圈的好友推送的文章，阅读率一般在8%～30%，如果是专业媒体的新闻资讯文章，文章阅读率能达到10%～15%就很不错了。因此这种信息推送与微信的互动和社交是格格不入的，未来，应该加强微信公众号的“拟人化”，让用户感觉媒体更像是自己的朋友而不是冷冰冰、毫无表情地存在于朋友圈中。这也是破除同质化竞争的有效措施。在与用户的关系互动方面。一些具有互联网基因的媒体比如“爱范儿”就做得比较好。
从账号到平台，从媒体到产品。媒体微信的运营应该改目前的账号运营模式为平台运营模式，将微信作为媒介组织内部“云平台”的一个信息出口，在媒体组织内部搭建基于大数据支撑的云平台，作为原料库，设置包括传统媒体在内的多个信息出口，将微信作为最重要的信息出口而不是目前仅仅作为简单的账号运营。从账号到平台是战略定位的变化，既然是平台就需要积聚更多的功能，搭建多元功能平台。传统媒体要努力脱掉“传统”的帽子，必须保持对产品和技术发展的敏感性。更多接口和功能的开放可以使媒体微信提供更加多样化的服务，展开多平台更紧密结合的营销活动，搭建起更精细化的用户系统。比如，目前用户已经可以在《第一财经周刊》的公众服务号上实现最新杂志电子版的阅读，并与个人订阅《第一财经周刊》的账户绑定。未来，读者甚至可能直接通过微信付费购买杂志阅读，并在微信上以更加舒适的体验直接阅读杂志。广告和营销也能够以新的形式在微信上有所展开，成为传统媒体的营收来源。比如，在“社交化+本地化+移动化” （SoLoMo，Social+Local+Mobile）的营销概念下，基于移动端的微信可以利用GPS定位在“基于位置的服务”（LBS，Location Based Service）中大有作为。
需要说明的是，微信作为一种全新的平台和社交网络，仍处在不断发展之中，用户还不成熟，其需求变化呈现出多样性和变动性，还存在许多不可控因素。因此，媒体微信运营一定要注意保持多变和适应性，追求未知的惊喜，这需要无穷的创新意识才能实现。
（作者李彪系中国人民大学新闻学院讲师、中国人民大学舆论研究所研究员；陈璐瑶系该校新闻学院硕士研究生）
注释：
①中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告2014年1月》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020140116509848228756.pdf。
②蔡雯、翁之颢：《微信公众平台: 新闻传播变革的又一个机遇——以 “央视新闻”微信公众账号为例》，《新闻记者》2013年第7期。
