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随着移动互联网和社交媒体的飞速发展，传统媒体受到的挑战更加严峻。特别是纸媒，无论是内容的阅读率、受众的覆盖面还是品牌的影响力，都面临整体下滑的危险。如何利用社交平台，特别是微信，使传统媒体在用户数、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值，是今天传统媒体共同面临的课题。组团进驻微信平台，就是钱江晚报针对新的媒体变局而采取的一次主动出击。
2013年下半年，我们以钱江晚报官方公共账号为龙头，携26个子账号，组成矩阵，联手进驻微信。整个微信矩阵每天推送内容达到数百条，互动活动数十个，从文艺演出到小孩升学，从心理测试到吃喝玩乐，覆盖生活的方方面面，累计吸附粉丝超过40万，先后入选2013年度浙江十大公众微信账号，全国十大都市报微信公众号，并被专注于纸媒转型的微信公众号“解救纸媒”作为“不得不看的十大媒体转型微信号”进行推荐。在社交媒体领域，引起了一阵“钱江晚报现象”。
以微信为代表的移动互联网生态系统，是传统媒体的一次机会，同时也是一把双刃剑。利用得当，可以从微信大平台上发展并获取用户，经营并维护品牌，与微信平台共同发展，合作共赢，成为移动互联网生态系统的参与者，实现华丽转身；反之，则可能沦为微信的内容提供商，投入了大量的人力物力，却成为微信的免费内容和用户福利的供给者，给整个微信生态系统提供养分，在整个新媒体产业链中，成为最低端的参与者。赢的是微信，迷失的是自我。
有鉴于此，钱江晚报微信矩阵，以用户中心为突破口，建立起自己的社交媒体数据库；实现平台化与垂直化的整合，形成矩阵合力，全面转型；研究内容传播如何满足用户需求，符合网络特性，实现从读者到用户的转变；进而自建平台，试水报纸电商，把微信当渠道，形成了微信与传统媒体平台的良性互动。
变平台为渠道，建立社交媒体数据库
经过3年发展，微信击败了几乎所有对手，成为最大的移动互联网软件平台，其功能涵盖了即时语音通讯、朋友圈社交、移动支付、游戏娱乐等移动互联网的主要应用需求。不仅如此，在推出公共账号之后，由媒体机构和自媒体为主体的200多万个公共账号，为超过6亿的微信用户提供了海量的新闻信息，各种各样的垂直化、小众化、细分化的生活资讯与互动服务，几乎解决了微信用户的一切移动互联网需求。“手机即时通讯软件”一词已经远远不能形容微信，它已经逐渐发展成为一个庞大的移动互联网生态系统。
几乎所有媒体都认识到了这一点，纷纷参与到微信的平台上去，开设账号，组织内容，开展互动。然而，传统媒体开通社交媒体账号，始终有个绕不开的问题：把别人的平台当成自己的平台，忽略自主平台的搭建，绑定在别人的战车上，白白为他人作嫁衣裳。
钱江晚报微信矩阵不是这样做的。
2013年11月28日，钱江晚报官方微信后台技术平台1.0版正式上线，从而真正把微信平台当成了渠道。我们在微信上所发布的各种内容、开展的各种活动，最终都会沉淀在自己的平台上，形成内容数据库和用户数据库，并最终汇入浙报集团的数据仓库，为报业集团大的数据库转型提供坚实的基础。这次改版，最大亮点就是以用户为中心，重新设计了微信后台，由此实现读者向用户的转变。在这个平台上，我们将进一步针对每个用户个体建立他的用户行为轨迹，然后对他们进行数据分析和挖掘，为用户生产更加精准、定位更加明确的新闻产品。
一个可喜的消息是，在钱江晚报微信技术平台改造上线的第一天，我们就积累了3500个真实有效的用户信息。一个月以后，真实有效的用户数超过2万。从此，我们不再将微信作为平台，而是有了自己的用户平台，微信成为我们的渠道。
把微信从平台转为渠道，关键点在于启用微信后台的开发者模式，通过开放的API端口，成立自己的用户中心，其中包括用户信息体系、用户成长体系和用户消费体系三个子系统。
用户信息体系是关于用户信息的一套身份识别系统。用户在第一次登录钱江晚报微信账号时，必须进行实名注册，提供真实有效的联系方式，方能参加后续的互动。
用户成长体系是基于积分制度的一套用户行为记录系统。用户登录钱江晚报微信账号后，系统会记录他的一切交互行为，包括完善个人信息、参与新闻互动，都可以获得积分。这意味着用户可以通过钱江晚报微信，获得成长积累。比如，用户完善个人信息，即可获得50积分；分享新闻内容，即可获得1个积分……为杜绝刷分行为，我们还限制了每天获得积分的上限。
用户消费体系是为用户提供优质服务的一套用户激励系统。钱江晚报微信推出的任何活动，都必须通过消费积分的方式获得。如2013年底，我们推出钱江晚报新春送祝福活动，通过微信送出100份《钱江晚报》，每份《钱江晚报》需要消费500积分。在一周时间里，用户通过各种方式赚取积分，100份报纸很快就被领走。
通过用户中心三大体系的设计，整个钱江晚报微信用户中心就发展成为一个闭合的良性生态系统。在每个用户ID的后面，都是一个活生生的人。每次互动，都弥足珍贵。在新版本中，用户与钱报微信的每一个互动，如注册会员、分享内容、新闻报料、微信投票、互动游戏等都会转化为积分，储存到后台数据库。我们通过积分和奖品，鼓励用户成为我们的内容传播者和平台使用者。
微信平台的开通，使得钱江晚报传统报业的基因中，注入了互联网基因，实现了以用户为中心的指导思想。从“内容为王”到“用户中心”，也许这是传统媒体拥抱互联网时最先要做的自我颠覆和自我革命。
平台化与垂直化相结合，组成矩阵闯江湖
以前，传统媒体做新媒体是单打独斗，新媒体部门和采编部门之间往往是两张皮运营。由于没有与采编部门打通，媒体官方账号不掌握新闻资源，很容易陷入想统包统揽又包不起来的尴尬境地。而钱江晚报官方微信账号和20多个子账号形成的钱江晚报微信矩阵，则一反传统做法，实现了宏观与微观并举、新闻与生活服务共存，较好地覆盖了用户对信息、服务的各种需求。
钱江晚报官方微信账号由新媒体运营部运作，20余个子账号由各采编、经营部门自行运营。官方微信通过技术改造，成为整个报社的移动互联网平台，以品牌为号召，帮助各子微信账号发展用户，进行拓展。各子账号则在垂直细分领域，做好专业化的资讯与服务。我们还在官方微信后台，设计了为矩阵成员“点赞”的环节，用户可以对20余个子账号投“点赞”票，表达支持。这样，可以清楚知道哪些子账号最受用户支持，对于办好垂直账号，有很大的借鉴作用。
官方微信还同时开展一些整合矩阵的新闻策划。2014年春节，由官方微信发起“过年七天乐”策划，每天一个主题，涵盖春节期间吃喝玩乐游等各方面服务性主题，内容完全由各垂直子账号提供。官方微信在发布时，则在文章内容页末尾加上子账号的微信号、二维码。如内容来自“杭州吃货”，则加上“更多内容，请关注杭州吃货微信公共账号”，并将“杭州吃货”二维码一并贴上。这样做，既帮助子账号进行推广，也丰富了官方微信的内容；不仅凸显官方微信账号平台的作用，还提升了钱江晚报的品牌价值。
从美食购物到医疗教育、从股票天气到文艺旅游，钱报每个微信君的身后都有一批忠实粉丝，“杭州吃货”“ART一点”“杭州房产”“浙江名医馆”“悠游天下”“钱报town”“钱哥私募沙龙”“好摄之友”等10余个子账号订阅用户过万。
杭州新闻部一口气推出6个微信账号，以新闻资讯和服务为主要内容，涵盖市民生活的方方面面，上线一天就收获一万粉丝。其中，围绕西湖新闻的公众号“西湖晓蛮腰”，利用著名的“西湖记者”杨晓政对西湖的了解，推出的“52个西湖周末”系列、义卖《西湖文化读本》等，收效良好；“点兵点将点阿sir”为粉丝讲述大案要案背后的故事，大家惊呼这里面就是一个个惊悚电影的剧本；而别具特色的“天知道”“壹问”则以叙事风格见长，一改报纸的表达方式，满足了在新媒体条件下成长起来的用户的阅读需求。
钱报人文中心旗下的艺术交流体验平台“ART一点”以“您的掌上艺术馆，让生活Art一点”为口号，由资深文艺记者出马，将杭州、上海、北京等地的精彩展览，以及美文、风物、读物、活动、讲座、名人逸事等全方位艺术生活信息推荐给爱好文艺的用户。陆续推出的“老树画画”展览、李宗盛演唱会等文化艺术活动，全方位利用微信平台，包罗了报纸中不能展现完全的内容和服务，其掌门——文艺女青年林梢青已经从报纸记者全面投入微信采编之中，把微信当成钱江晚报文艺新闻的拓展渠道。
激发用户的硬需求，是钱报各部门运营微信的一大法宝。经济部的“钱哥私募沙龙”，一个月粉丝数已达1.3万，掌门人刘芫信说自己很惊讶——相比微博长时间运营停步不前，微信的爆发确实惊人：没有奖品，不做活动，只是利用传统部门积累下来的专家资源，天天提供专家的选股思路，打造专家和投资者之间的交流平台，就能招徕如此多的拥趸。
“浙江名医馆”，源自“浙江微博医生”。运营人王蕊对新媒体颇有心得，该微信上线以来，原“名医公开课”全线升级，89个医疗国家队加盟，最牛医疗专家团队在线参与互动，仅凭“不用挂号，名医与你面对面”这一招，不到一个月，粉丝数破万。
从读者到用户，内容传播要满足用户需求，符合网络特性
在微信大平台上，活跃着200多万个微信公共账号，其中有相当大比例的自媒体账号。与传统媒体相比，他们的内容更加垂直、市场更加细分、用户更加清晰。在阅读体验上，短小简洁、轻松活泼、更接地气，完全符合新媒体特点，深受移动互联网用户欢迎。如果传统媒体继续采取原有的报道模式，将毫无竞争优势。
作为本地内容最全面、覆盖面最广的全媒体平台，钱江晚报官方微信在新媒体上的每一个动作，都无法回避一个问题：我们能给用户带来什么？
为用户创造价值，一直是我们追求的目标。不是钱江晚报要什么，而是钱江晚报的用户要什么。
传统媒体向新媒体转型，问题并不在于是否要做内容，而在于做什么样的内容用户才会喜欢。这首先取决于是否围绕“用户为中心”做内容。改版之前，我们积累了大量的数据和调查，分析了所有可靠的内容数据统计，分析出哪些内容读者的阅读率高，哪些内容只是我们在自娱自乐，用数据分析内容的传播力。
官方微信的变脸，就是为了给粉丝提供更多的价值：信息爆炸时代，面对海量资讯，我们在内容上做减法，粉丝们用最少的时间成本，即可获取资讯；眼球经济时代，简单粗暴的营销，抢夺着用户的眼球，我们在玩法上创新，用最有趣好玩的方式，给用户提供贴心周到的服务。
沿着这样的思路，钱江晚报官方微信的七大原创栏目产生了，这七大栏目，以做减法、做聚合为出发点，减少用户的阅读成本，让用户在轻松愉快的过程中，即可完成新闻的阅读。
周一到周五，是钱江晚报微信用户上班的时间，他们的阅读模式呈碎片化，我们的内容推送就要迎合这一特点。早上8点30分，我们准时推出新闻聚合类图文栏目《你好，上班族》，把浙江和杭州本地发生的重大事件、社会热点、生活资讯，用轻松幽默的方式，进行重新组合打包，一条图文微信，包含了5条以上本地受众不得不阅读的新闻，而总字数保持在600字左右。
下午4点30分，在下班前夕，我们推出《钱报图说》，针对通勤一族，用同样的方式，聚合当天国内外最热门的重大时事、社会新闻，让因上班而来不及了解当天新闻的受众，在回家路上，即可了解当日热点。
晚上9点30分，我们推出《睡前瞄一眼》，完全用幽默搞笑的段子、图片，让受众在愉悦的心情中进入梦乡。
在双休日、节假日，我们的内容则更加突出生活服务：《几分钟课堂》以小视频的方式介绍生活妙招；《潮流实验室》美女时尚编辑真人上阵教你一秒钟变身；《壹周观星台》聚合本周娱乐八卦，甚至还推出《心理检测室》，让用户花一分钟的时间，做一套专业的心理测试题，让用户更加了解自己。
建设自有平台，试水报纸电商
在钱报微信矩阵中，还包括以“杭州房产”“杭州吃货”“钱报town”为代表的三个报纸电商账号。三个账号共同的特点是本地化、服务化、电商化，打破了原有采编、经营分离的格局，组成垂直化、扁平化的项目组，建设自有电商平台，以微信为渠道开展营销。三个项目组的模式各有特色，分别代表了三种报纸电商模式。
“杭州吃货”立足于本地餐饮领域，聚焦饮食文化和特色餐饮店，是本地餐饮垂直领域最大的微信账号，也是本地最大的餐饮全媒体平台。目前，“杭州吃货”粉丝数已突破3.8万，其中90%以上为杭州本地用户，该账号由新媒体中心和钱江报系有限公司商贸部共同运营，新闻采编由新媒体中心承担，市场拓展由公司商贸部承担，双方共同组成一个项目组，以食材销售、团购券、收费培训为主要业务。第一次电商尝试，就是通过微信售卖常山胡柚，两天卖出2000箱，获得约2000个实实在在的用户数据，为数据库的建立和将来的精准营销积累了资料，在营销、仓储、物流、售后、人力调配方面获得了宝贵的经验。之后，陆续推出了野山参、团购、收费培训“辣妈训练营”等营销活动，2014年预计销售额为450万元。
“杭州房产”立足于本地房地产市场，由钱江晚报地产传媒中心运营，通过自建平台，以微信为渠道，为买房刚需人群提供精准服务，为房地产企业提供专业的全案营销方案。目前，该账号主要提供免费看房、专家咨询、购房工具（贷款计算器、购房须知）以及业主交流、社区服务等功能。此外，还针对杭州具有购房资格的读者发起大型公益活动——“钱报为你付首付”。只要在杭州具有购房资格，读者就有机会获得钱江晚报提供的30万元首付款。杭州本地楼盘全部主动参与到活动中来。报名通道包括短信和微信，到报名结束时，微信报名的数量远远超过短信报名数量。除此之外，该账号还推出了“有奖猜图”、“疯狂猜图楼市版”等互动游戏。依托微信等全媒体渠道营销，钱江晚报地产全媒体平台2013年全年营业额较上一年同比增长了119%。
“钱报town”微信公共账号是钱江晚报自建O2O电子商务平台“钱报有礼”的微信运营账号，通过有吸引力的商品和定制化的内容吸纳粉丝。“钱报有礼”平台于2014年1月13日上线，通过产品经理和媒体优势组织可信赖、价格优惠的商品、艺术品，专业把关上线。以“钱报有礼”网站（www.u-line.net）为基础平台，整合版面、广告、新媒体等资源，集团购、线下活动、网络订购、旗舰店、竞拍等为一体，以钱江晚报30多年积累的大数据为依托，推出了健康、旅游、吃货等八大特色馆，目标是成为一个聪明的电商，为买家量身定制最实在的套餐组合。“钱报town”公共账号作为“钱报有礼”的微信营销渠道，通过有吸引力的商品和定制化的内容吸纳粉丝，上线半个月，已吸纳粉丝2万人，营业额超过500万元。
钱江晚报整体组团进驻微信平台，正是看到了以微信为代表的移动互联网给传统媒体带来的机遇而谋定后动。在传统互联网时代，传统媒体由于各方面原因，建树不多，甚至有被全面取代的危险。移动互联网是对传统互联网的一次颠覆，提供了一次重新洗牌的机会，也是传统媒体整体转型的最后一次机遇。传统媒体若能抓住机会，抢先布局，以微信为渠道，不断拓展自有平台，即使将来出现取代微信的移动互联网平台，但已经植入互联网基因的传统媒体，依然能够更加灵活地应对媒体变局。
（作者李晓鹏系钱江晚报新媒体运营部总监；刘硕系钱江晚报微信产品经理）
