社区报：沟通你我 给力生活

    近几年来，和国内媒体人交流社区报话题时，最常被问到的问题不外有三：你们亏了多少钱或者你们挣了多少钱？你们主要以什么新闻为主？你们受到新媒体冲击了吗？

    我的回答是：我们从来没亏钱，也从来没挣钱；我们从来就不以新闻为主要内容；我们的社区报本身就是新媒体。

    有人以为我没有说真话，或者是敷衍，但事实上我的回答是真实而且真诚的。

    从2009年创办第一份社区报，到今天形成7份社区报小集群，我们主报或者母报《珠江时报》从来没有投入过一分钱现金，而且每一份社区报在创办时，即被要求当年实现收支平衡，所以也就不存在亏损问题；4年来，我们从来没有获得过一分钱的利润，所以也就不存在赢利的问题了；而我们的社区报记者，也从来不以寻找和挖掘稀奇古怪的新闻为主要工作，他们每天最重要的任务，乃是通过各种方式和渠道，与社区居民之间进行交流与互动。所以，尽管仍以报纸作为产品终端形态，但我们却从来都是把自己定义为新媒体。正因如此，我们把社区报的总体定位确立为：沟通你我，给力生活。

    做小做深也能做大做强

    ——社区报是都市类报纸的出路之一

    《珠江时报》创办系列社区报，是在夹缝中挣扎出来的一条生存和发展之路。2004年创刊时的《珠江时报》，定位为佛山市的都市报，也曾经梦想过做大做强，成为当地主流媒体。但是由于身处广佛同城特殊的地理位置，加之广府文化的强大同化力，所以从破土出生的那天起，我们就面临着全中国最强大的两张都市类报纸《广州日报》《南方都市报》的覆盖和挤压。创办9年来，我们仍然无法超越《广州日报》在佛山的总发行量。在发行量决定广告收益的传统媒体语境中，生存的危机时时横亘在《珠江时报》眼前。

    当互联网和新媒体的冲击不断袭来，国内传统都市报开始危机四伏，更迫使我们在残酷的生存法则之下，重新思考自己的生路和出路：在这片物竞天择的媒体森林中，如果我们无论如何努力，都没有办法长成“广日”和“南都”这样的参天大树去和他们竞争的话，那我们为什么不扎根到泥土里，去寻找芳香，获得营养？

    “构建自己全新生态体系，应对传统媒体的挤压，迎接新媒体时代的到来”——在这种思路引导下，从2007年起，我们就开始游说南海中心城区街道负责人，两年后，富于创新的街道领导终于同意合作创办第一份探索性的《桂城社区报》。

    3年时间，这份报纸走过了曲曲折折的道路，为我们探索出了许多可能的路径。同时也带动了其它两个街道的社区报在随后的两年里相继创办。

    “三点模式”。在办报经费上，我们采取的是政府支持一点、社会赞助一点、市场经营一点的“三点模式”，让报纸启动起来。

    “三不原则”。在运营上我们采取“三不原则”：不投入，不亏损，不盈利。就是说，报社总体上不投入现金，但也不收取利润。让先盈利的报纸，补贴和帮助后创办的报纸发展，最后达到总体收支平衡。

    2013年，是《珠江时报》社区报业务发展的第4年，在探索积累了相对成熟的办报理念和运营模式之后，我们这一年就创办了4份，到今天总数达到了7份，形成了一个社区报小集群，总共覆盖了35万个家庭用户。目前还有另外3份正在进行前期人才招聘和筹备创办工作。到明年初，我们的社区报集群将达到10份报纸的相对稳定阵容，密集到达主城区50万个家庭用户。

    仅仅从发行总量和到达终端上讲，至少在佛山区域范围内，我们已经是其他媒体发行量的数倍了。谁还会认为我们的社区报是小报吗？

    一个关于信任的工程

    ——由新闻纸到关系纸的转型

    我们认为，社区报有可能会成为都市报、晚报未来的重要出路之一。但是，在转型过程中，最容易陷入的误区，也正是一些媒体人对曾经辉煌的传统都市报操作理念和模式的怀旧和固守。

    如果敢于坦诚面对，我们不难发现，传统都市报赖以做大做强的几大核心优势：海量新闻信息、一报覆盖全城、大众无向传播，这些模式，早已被互联网和自媒体撕得粉碎。或者也可以说，都市报传统的优势和模式，正是社区报的阻碍和毒药。

    4年的探索和思考，我们获得了一个深刻的体会和启示：低端社区报做新闻，中端社区报做服务，高端社区报做关系。

    我们选择的是后者，做关系。这里所说的关系不是简单庸俗的所谓人际关系，而是社区报与不同关节点的价值链接与黏合，链接之后，形成了相互之间良好的信任关系。这才是我们做社区报要追求的目标和结果。互联网和新媒体时代，我们不缺少新闻，不缺少传播渠道，不缺少资金财富，不缺少互动通道，我们唯一缺少的是相互之间的信任，以及基于信任的权益对话与博弈、公共空间构建与行为干预，而这才是信息爆炸时代以及关系泛滥现实中，最为弥足珍贵的资源——社会资本。

    比如，如果我们建立了与政府的信任关系，不仅能获得资金和政策的支持，更能获得进入社区居民用户的桥梁和通道；如果我们建立了与我们的居民读者之间的信任关系，我们将获得最多的内容支持和互动回应；如果我们建立了与网络、微博、微信、QQ等终端的信任关系，我们就成功植入了新媒体的价值模式；而前几个信任，又会带来广告商的信任关系，在为他们实现商业价值的同时，也让社区报获得应有的回报。一个良性循环的新媒体的生态环境就会生成。

    彻底否定传统都市报执守的新闻情结，转型到相互之间的价值关系链接，这是一个痛苦涅槃的过程。但是，唯此，社区报才能逆势新生。我们所着力经营的，其实是通过构建一个社会资本门槛，并借助其资本溢出效应，最终实现线下商业交易。

    同频共振

    ——市民议事厅是群众利益再谈判的机制

    传统都市报从诞生那天起就陷入到一种似乎是左右为难的境地：到底是站在政府一边去教化引导市民，还是站在百姓一边去监督和批判政府？

    新兴的社区报要避免和走出的也正是传统都市报的这一误区。在这个问题上，中国的社区报绝对不能完全因袭美国社区报的理念和模式。因为两者之间存在着根本制度的差异。况且，我们更愿意相信，中国的街镇这一层政府，主要的工作大都是为社区百姓谋福祉的，二者在根本利益上是不对抗的。所以我们必须在二者之间用恰当的关系链接起来。珠江时报把握二者关系的原则，可集中概括为4个字：同频共振。

    具体点说，就是找到政府的频率范围，去遵守与执行，再去与百姓共振，就不会发生破坏性的事故。

    为落实这一理念，我们创办了“市民议事厅”项目。就是为了化解矛盾，建立相互之间的和谐关系。

    社会发展到今天，已经出现利益多元化，矛盾多极化。其实，无论群众上访，居民吵架，甚至是去法院打官司，归结到最后，无非是追求一个结果：或者是要维护既得利益，或者是要达成新的利益诉求。当传统的政府刚性号令不能解决这些利益冲突的时候，就需要有一个新的机制来协调化解。

    市民议事厅，就是要为群众利益的再谈判，建立一种简单便捷的机制。我们在每一个镇或者街道的社区报编辑部，都设立专门的议事厅场地。经常就某一问题或者冲突，把利益相关方的当事人或者部门负责人邀集到一起，进行沟通和讨论。其实就是进行面对面的无障碍谈判。社区报记者则是中间的召集人、主持人、协调人。一般的小问题、小矛盾，通过沟通、对话，总能找到一个差不多大家都能接受的出路和办法。既解决了群众投诉无门的烦恼，在居民互相之间、居民与社会组织之间做了调解员，更是在居民与政府之间形成了缓冲器的功能。让大家有麻烦多来议事厅，而尽量少去找政府或者信访。政府高兴，居民伸张权益的路径也简捷多了。

    议事厅在守望居民根本利益同时，也承接了政府舆情观察站的职能，把基层社会的意见、态度、问题、矛盾，及时反馈给政府相关部门。正因为发挥了这些作用，我们的议事厅项目已经被写入上年度的政府工作报告，为我们的社区报发展，积累了更多的政府资源。

    独木不成林，森林养万物

    ——社区报的点阵全覆盖规模效应

    当传统都市报原本靠扩大发行、一报蔽城，挣个盆满钵满的日子一去不复返的时候，美国研究社区报的学者说，小的才是美好的。但是我要提醒的是，独木不成林，无数个有小加在一起才是美好的。否则，股神巴菲特不会一下子买一百多个社区报。因为只办一个社区报也许是探索，办二三个也许是公益或者工作，办十个或者更多，才会有规模效益的产生，才算得上是投资。

    所以，我们在运营理念上一再强调：发行是基础，覆盖是保证。我们既追求多个报纸加在一起的总发行量，我们更追求既定范围内的无缝覆盖。对于目标区域来说，绝不能遗漏任何一个街道。而对于每个街道来说，通过进行户籍人口的数据调查，争取报纸到达每家每户。一方面解决区域政府和街道政府无遗漏沟通居民；另一方面，也是更重要的目的，是满足广告商一次对特定区域终端全覆盖的要求。大树的特点在于局部地方遮天蔽日，而小草的能量在于更大的范围内无所不在。不允许任何一块地方露出沙土，这才能显现小的美好和不可抗衡的优势。

    当大众发布逐渐失去魅力的时候，点阵式小众靶向互动才是大数据时代真正的媒体实力。这是一个全新的森林生态系统。在这里可以产生无数生存和发展的机会与可能性。

    实现介质融合，深入社会生活

    ——社区报是新媒体

    如果有谁认为把凑出十几个版面新闻的报纸送到居民信箱，就算成功创办社区报了，那么说明他一只脚还在门外。

    我们说，现代社区报是在构建一个沟通机制、互动平台、关系纽带三位一体的全新媒体价值生态链。而一周十几个版面的印刷纸，根本承载不了这么多复杂的任务和功能。我们必须借助多介质媒体融合形成的综合作用力，才能完成各关节点的价值链接。

    所以，在实践中，我们相对明确地定位了各种介质之间的不同功能与关系：主报做旗舰引领，小报做服务导航，网站做基础依托，终端做即时发布，微信做靶向沟通，微博做公众互动。

    面对海量信息的互联网，只有十几个没有回馈能力的版面，而且要一周才发行一次的社区报，其所能承载的内容，是极其有限的。靠这点信息服务，想满足居民的需求，几乎是不可能的。所以我们创新性地把社区报定义为导航纸。在这个导航平台上，我们重点做的是内容归纳、要点提示，更多的内容则通过二维码扫描和链接等方式，导航到强大的网站后台，解决从有限量到无限量服务的敞口问题。另外，我们还通过手机客户端，进行重要新闻信息即时发布；通过微信，解决与社区居民点对点靶向沟通的问题；通过微博完成散射传播和即时互动的问题。我们将报纸的沟通平台与政府的沟通平台融合一体，形成更加强大的新媒体生态资源。

    此外，我们还成立社区文化发展促进会、好家长互助会、健康博士顾问团、读者爱心基金等社会组织，来完成与普通居民、特定人群的面对面沟通与互动。

    正如中国人民大学喻国明教授在一次论坛上所讲到的，社区报，必须把传统媒体的优势，植入新媒体的逻辑，才有生机。互联网时代的社区，早已不是传统社区的概念。仅仅一张纸，也远不能完成“沟通你我，给力生活”任务。它必须借助融媒体的力量，打造出新媒体的生态，介入最生动而丰富的社会生活，把无数个价值点链接成信息共享体、责任共担体甚至利益共同体的关系，社区报才有阳光的未来，和勃勃的生机。

    （作者系佛山传媒集团珠江时报总编辑）