与中国城镇化共成长

    近年来，纸媒危机之说沸沸扬扬，而实际上，这是未经深入分析思考，笼而统之、大而化之的见解。陷入危机的大都是综合类报纸，数量庞大的细分市场的纸媒大部分都活得比较好，甚至还将有更大的发展，比如地铁报、老人报以及社区报。

    市场在哪里？

    在我国，社区报虽然已有若干年历史，但实际发展状况并不理想，主要原因是没有准确理解社区报的概念，要么是打着社区报的旗号，变相办都市报；要么依靠行政或单一房地产商的力量来办报。

    国外所谓的社区报，实际上是小城镇或者大城市卫星城的报纸。加拿大多伦多星报集团就很有代表性。该集团旗下的Metroland公司，专门经营社区报，在以多伦多为中心的周边卫星城拥有114家社区报。2012年，集团旗舰报纸《多伦多星报》加上所属的多伦多《地铁报》、中文《星岛日报》以及新媒体部门的总营业收入是5.12亿美元，EBITDA（注：指息税折旧摊销前利润，是扣除利息、所得税、折旧、摊销之前的利润）利润6100万美元。而社区报公司的总营业收入达5.48亿美元，EBITD利润为8400万美元。

    中国目前的媒体格局，如果说一二线城市媒体处于严重过剩状态，那么三四线城市与小城镇则还处于媒体严重稀缺状态。有些三四线城市与小城镇的传媒生态还停留在口口相传的最原始状态中，市民对本地新闻和信息的精神文化需求得不到满足，商家也没有合适的载体去刊登广告和商情信息。

    成本怎么算？

    虽然都强调贴近性，但社区报与都市报有很大不同。社区报一般是免费赠送或附送，大都是周刊；其内容的生命力在于贴近性，报道身边人身边事。美国也有人将社区报戏称为“姓名报”，即要尽可能将居民的名字登在报纸上；社区报的发行应在一个较小的范围内实现高密度覆盖，要成为区域内发行量与影响力绝对第一，甚至唯一的媒体；低成本运作是社区报的制胜之道，它不需要太高级的人才就能完成内容采编，并可以采用中央厨房式编辑；社区报模式的可复制性强，它对于大的报业集团或传媒集团的战略意义也在此。可能一张社区报的利润并不多，因此只办一张或几份社区报，只具有战术的意义，但上升至十几张、几十张，甚至上百张，它的战略意义就显而易见了。           

    报纸如何办？

    2012年，广州日报报业集团决定大力发展社区报。为此，在粤传媒旗下注册了有限公司，作为发展社区报的平台。

    2013年3月18日，《大沥社区》《清远社区》正式创刊。随后又陆续在增城、番禺、惠州城区、肇庆城区、南海、花都、从化、韶关城区创办社区报。至12月底，9个月里共创办了12份社区报。预计2014年将创办10～20份，力争在3～5年的时间内突破100份。

    广报社区报最突出的特点有二：小城区和市场化。

    在内容上，坚持“三不一要”原则，即“不涉及政治、不做时政新闻、不做负面报道，要给每个地方带去正能量”，集中报道当地居民关心的身边人身边事，专注报道普通老百姓，专心为小城镇小城市的居民提供本地新闻以及各种服务信息。积极介入市民生活，以多种多样的参与性、互动性的活动，影响和改善市民的生活状态，倡导一种文明、互助、友善的风气，体现温馨贴心的人文关怀，促成守望相助的社区精神。比如，《肇庆社区》的口号就是“用爱温暖一座城市”。对于社区报所在地的党委政府，本着“只帮忙,不添乱”的原则,绝对不碰政治安全这根“天线”以及职业操守这根“地线”。

    在广告经营方面，广报社区报大都采用“广告外包保底”的低风险运作+“每份赚点小钱”的低盈利目标的运作模式，期许能够在多个市场全面开花，从而通过规模效应完成总体高额盈利。

    在发行方面，每份社区报发行5万份左右，目前的12份报纸合计发行量在60万份左右。

    在管理方面，在每个开办社区报的地方设立分社，负责采访、发行工作，人数一般控制在10人以内。编辑与印刷则集中在广州总部。这样可以实现低成本运作。

    在实际操作中，我们也面临一些需要解决的问题。

    广报社区报的广告是市场主导模式，有明显的优势，但最大的风险在于它的不稳定性。相比有可靠且较稳定来源的政府出资合作的社区报模式来说，如何降低经营风险是广报社区报的一大挑战。

    发行到位可以说是社区报成功的重中之重，但监测投派质量却是一个难点。目前，我们正在摸索各种方法以保证发行的到位率。

    如果按预定的节奏快速布局，2014年，广报社区报很可能达到30份。届时需要200名左右的一线社区报记者，如何建立并管理好这支庞大又分散的记者队伍，是社区报发展中面临的一个重要挑战。此外，其他各类经营管理人才也非常紧缺，包括采访部主任、发行总监等。

    机遇来了吗？

    当前，我国迎来了社区报发展的重大战略机遇。

    政策给社区报发展带来机遇。十八届三中全会决定中关于允许文化资源在全国范围内流动的表述非常令人振奋。这对于社区报的发展可以说是重大利好，因为只有跨区域，甚至跨国，才能在市场化力量的推动下迅速实现规模化发展。社区报的模式对于未来中国报业走出去，也是一种可行的选择。有实力的国内社区报公司将来可以去海外创办或者收购中文社区报，这种模式成本低，既落地又可赚钱，还可以将其作为传播中华文化和中国主流声音的平台。

    城镇化的快速推进，为社区报创造了广阔的发展空间。每个新生的城镇都会产生大量的商业活动，这为社区报创造了持续发展的市场空间。同时，社区报在城镇化过程中还可以承担起应有的社会责任和历史使命，因为城镇化的核心是人的现代生活和交往方式。一份高质量的社区报，将会有力地推动当地和谐社会的建设与文化事业的发展，有利于当地居民更快地成为合格的城镇居民。社区报的性质决定它可以成为城镇居民与当地党委政府之间、居民与当地企事业单位之间以及居民相互联系的桥梁和纽带，同时可以在一定程度上满足城镇居民对于精神文化产品的需求。

    正是因为深刻洞察到城镇化与社区报双向推动关系，日前在中国人民大学举行的“中国社区媒体论坛“上，广州日报社社长汤应武说：“广州日报社区报将与中国的城镇化共成长”。

    （作者系粤传媒副总经理、广州日报社区报有限公司董事长兼总经理）