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近几年，随着新媒体技术引发的媒体生态变革，传统媒体行业加速探索新的媒介产品形态和媒体运营模式，社区报作为先前了解和探索非常有限的一种媒体样式，也在短期内重新获得业内人士关注。然而我们知道，目前的媒体发展、媒体竞争与30年前的摸着石头过河有迥异的市场环境，媒介创新已成为一项精确的系统工程，如果对一种新闻服务模式没有较为清晰的理念认知和较为周到的运行考虑，其实践很难与社会需求产生共振，可持续性也难以保障。本文将在中美对比的基础上，从基本理念层面探讨国内社区报发展的现状和未来。
美国社区报的政经坐标
社区报是一个舶来的概念，首先需要厘清社区报的基本意涵。社区报与社区广播、社区电视、社区网等共同构成了社区媒体，在西方语境中，社区媒体一般是作为另类媒介（alternative media）的一种类型而存在，是为了弥补或抗衡建制内媒介（institutional media）的盲点而存在。市场机制下的西方主流媒介的基本特征是组织化地运营、以赢利及利润最大化为目标、由新闻专业人士进行生产等，但是资本逻辑为主导也引发了媒体对社会群体的不平等再现、公众媒体接近权的难以实现、媒体报道议题与公众现实生活的远离等一系列现象。另类媒介的诉求则是上述媒介体系中较少予以报道或被忽视、被屏蔽的那些新闻事件和民众声音，也即倡导去制度化、去专业化、去资本化的媒体形态。因此，社区媒体这一术语常与公民媒体、自治媒体、草根媒体等同时出现，也可以认为，社区媒体的兴办是西方媒介民主化改革的一部分内容。
进一步看，在现实生活中，社区报的蓬勃发展也有其合法性与合理性，社区报对美国社会运行机制有其独特贡献。美国的民主体制以公民选举为基石，理性的、负责任的公民是诸多社会决策的先决条件。而公民赖以生存和交往的最重要空间就是社区，社区是社会沟通和协商的基础细胞单元，社区的日常沟通是否频繁以及通畅关系到能否增进公民的归属感、参与感以及人与人之间的社会信任。长期以来，美国的社区报绝不仅是一份赢利的“好生意”，其更关键的角色是倡导和培育对整个美国社会运行起到支撑性作用的“知情的公众”（informed public）。
正是由于社区层面的信息沟通至关重要，新媒体对这种人际传播与群体传播结合体的侵蚀才引发社会警觉。正如加州大学历史学者马克·波斯特所言：“当代的社会关系似乎缺乏一种基本层面上的交往实践，而过去，这种实践是民主政治的母体，分布在一系列场所：会场，新英格兰的市政厅，村庄教堂，咖啡馆，酒馆，公共广场，方便来往的谷仓，协会会所，公园，工厂食堂，甚至是街头的一个拐角。上面所说的许多场所仍然存在，但却不再是政治讨论和行动的组织中心了。媒体尤其是电视和其他类型的电子传播方式似乎将公民彼此隔绝，让自己成为了旧日的政治空间的替代物。”①哈佛大学政治学教授罗伯特·帕特南在著作《独自打保龄》里，也分析了看电视等日益个人化的休闲娱乐方式与社区参与减少、社会资本下降之间的关系。②奈特基金会也在2009年发布了一项报告，评估数字时代美国社区居民的信息使用与满足现状，提出一系列数字化途径建设方案以强化社区信息保障。
在运行层面，社区报专注于报道大报无法覆盖的社区资讯，因其原创性、排他性的本地内容吸引广告，与城市报纸和全国性报纸形成市场区隔。即使新媒体技术渗透到传媒行业，但在社区资讯领域仍无法改变这一基本逻辑：依靠本地化的内容与用户形成嵌入关系，再以此推送本地化的广告及其它信息服务。因而，美国近年来出现不少新媒体公司与地方报纸特别是社区报的合作项目，其本质并非传统媒体开拓新市场和新用户，而是以新的方式更好地实现原有的社区服务。这一逻辑起点的不同和社区报的政经背景是中美讨论社区报的一个基本差异。
中国社区报的现实语境
我国目前在经历城市化和信息化的双重历程，已有的传播制度、传播形态、传播内容都有较高的同质化趋势，对于以社区为基础的新闻生产及其影响还缺乏充分的认知和自觉。对于中国社会的特定情境来讲，社区新闻和社区报之所以重要有其本土的推动因素。
传统新闻机构转型刺激了对新利基（法语Niche音译：意为“缝隙”）市场的挖掘。近年来媒体市场日益碎片化，传统媒体的受众和广告收入都出现了向新媒体的分流，赢利方面的焦虑导致各种新的媒体试水行为不断推出。除了财经资讯、娱乐资讯等较为成熟的利基市场外，一些以往的“长尾”市场也进入媒体的考虑之中。国内的社区报实验中，有相当部分是出于探索和占领新市场的动机。社区报的发展可能带来一个更为密集和精细的传播网络，为广告的有效覆盖提供新的可能。
市民的信息需求未能被现有传媒体系很好地满足。目前的传播体系中有两个基点：一是以党报、行业报、主流新闻节目为主的侧重官方新闻的媒介，二是以都市报和民生节目为主的侧重生活资讯的媒介。在城镇化快速推进的过程中，现在城市居民的生活形态有了很大变化，那就是除了需要了解国际政经变局和国内大事要闻以外，还需要为自己的日常生活带来决策支持和便利的信息。在快节奏的城市生活中，人们对饮食、上学、理财、交通等方面的信息掌握程度和更新速度直接影响到个人的工作效率和生活质量。从这一点看，官方新闻解决了宏内容，对微内容照顾不到；民生新闻解决了贴近性，但是针对性不强，尤其是在居住分异的城市中，居住在单位房社区、传统街坊型社区、商品房社区、混改社区中的人们日常生活环境不同，微观利益关切不同，信息消费需求不同。社区新闻受众不同于传统大报，他们“对于自己所居住环境的关注，对于自家周边生活信息的要求，以及对于邻里氛围的一种体验和对于社区当中他们个人意见的表达”③，都构成了社区媒体存在的价值。
社会管理创新也需要新的社区沟通机制。随着城市社区在中国的兴起，社区成为人们日常生活的一个重要场所。城市居民从原有的“单位人”转变成“社区人”，他们需要在原有的单位联系消减的条件下重新建立对社区的认同感和归属感，这种归属感的重建，需要建立在日常生活的交流中。社会管理的重心也逐渐下移，街道和居委会除了上传下达政府的政策外，还肩负着协助居民进行社区自治、社区协商、社区事务处理的角色，建立起有效的沟通渠道和协商机制是开展工作的基本条件。
中国的“类社区报”实践模式
综上对中美现实差异的分析，目前国内的社区报实践还不能称作严格意义上的社区媒体。一是对社区的理解是含混的，一个街道、一个城区、一个城镇、一个城市都有可能作为社区报办报对象，大部分社区报是当地都市报的向下覆盖而已，在内容和广告的排他性、本地化上还未能明确地建立起生产机制，更无构建社区认同感、参与感的使命，是外部导向的办报理念；二是办报主体不是基于居民生活圈的人员，有政府机关、社区服务机构、房产公司和物业公司、传统媒体集团等，缺乏美国社区报中和居民一起生活、属于社区一员、透彻了解社区发展需求和社区内部脉络的社区报采编人员，是外部导向的运作机制。这两点决定了我国的社区报是理念尚未清晰、模式尚未确定、市场空间尚未操作化的“类社区报”。换言之，只能说我国的城市信息消费和媒体竞争行为在现阶段出现了社区化趋势，而不能用西方社区媒体的话语和经验来做参照物，否则是刻舟求剑、南辕北辙。中国的社会分层与流动、经济发展程度、居民生活形态都有丰富的多样性，体现在社区报这一领域中，其现实需求也是多元而混杂的，各地因实际需求而推进探索，“类社区报”可大体归纳为三种基本模式。
第一种模式是都市报主导的社区版，办报范围向更微小的地理单元覆盖，其实质是都市报生产逻辑的线性延长。其优势在于规模化的人员、设备、生产流程、品牌等既有的媒体资产可以向新的社区版流动。劣势在于传统媒体的组织文化是趋于保守和稳定的，从生产效率考虑不易进行开创性的革新，或者是根据社区情境重新再造生产流程和个性化资源配置。其可得性空间是都市报未曾覆盖的那些“最后一公里”地域，尽管根据千人日报拥有率等指标进行评估，我国还有很多理论上可行的基层市场罅隙，但进入这些市场的投入产出比无疑也需要同时评估。在这一模式中，有效获得缝隙市场的关键是市场化手段的娴熟使用。
第二种模式是商业机构主导的小区报，由物业公司、房地产公司、广告代理公司等向自己联系的楼盘小区直接推送，以商业信息为主，其实质是商业机构建立与目标客户沟通的渠道。优势在于资金充足，制作精良，精确投放，大多免费，劣势在于立足点是商业机构的品牌形象推广和服务促销，对居民的信息需求满足层次较浅，与社区生活的嵌入程度较低。这类媒介的可得性空间是居民的商业服务需求，但是在业主与开发商、物业的信任和合作关系普遍尚未理顺的现阶段，关键是对居民利益的真切关注和服务意识的建立。
第三种模式是政府有关机构主导的工作报，作为社工委、街道、居委会等联系居民的平台，关注社区人和社区事，刊发社区人物报道、邻里故事、文体活动等，实质是政府工作的一种延伸。这类媒体优点是在政策信息上较有权威，政府资源使得采访和发行环节都有优势，对增进居民的社区荣誉感、增强邻里互相了解有积极作用。劣势在于主要用于“自上而下”的宣传，必读性和可读性较差，采编人员业务素质难以保障，内容生产没有形成稳定机制。其可得性空间是在社会建设的大背景下制度化地提供居民利益表达和问题协商的平台，以此形成居民使用的黏性，成为最贴近个人生活的媒介品种。实现该目标的关键是要进一步加大投入，改变工作报的自发、自为状态，构建起稳定、充实、持续的内容生产机制。
此外，转型的县市报、居民自办的社区报、小区的社区网、社区QQ群等也是我国目前值得关注的社区媒介形态。
参与性是中国社区媒体的未来路径
从“类社区报”的实践可以看到，社区报这一美国的传统媒介品种进入中国后在社区化建设和媒体转型双重语境下被寄予厚望。但其定位和运行都是“先上车后买票”，对发展路径缺乏必要的廓清和论证，理念悬置之下的匆忙起步意味着政策风险与市场风险并存。我们要避免用传统媒体业的逻辑在社区报领域划延长线，必须探讨和澄清社区报在中国的发展理念。理念清晰合理，则战术问题可以逐步优化解决；理念混杂错乱，则越前进越迷茫。
笔者认为，当前国内社区报的最大问题是新闻理念和模式沿袭传统媒体的运作逻辑，由媒体人员进行内容生产、编辑，对社区居民的参与性和协作性对接不够，也即把基于大众的传播模式套用在基于社区沟通和社区发展的新闻类别上，对社区新闻的特质没有很好的把握。参与性的关键在于把社区媒体的内容独特性转变为内容独特性叠加关系独特性，提升社区媒介和个人生活的嵌入程度，是社区媒体未来可持续发展的核心路径。
从生产逻辑看，参与性是社区媒介与新媒体的文化契合点。提升参与性可以使社区媒体从信息型媒介转变为关系型媒介。
一方面，吸引受众参与信息生产制作，进而表达自己的诉求和声音，建设用户和媒介之间的归属感认同感，是社区媒介的题中应有之义。新闻阅读和使用、社区沟通与协商、居民自治和发声都需要持续、高频的媒介接触。当印刷媒介中党报都市报都在经历受众碎化和广告流失之时，社区报是否能足够吸引读者阅读和使用？目前发展社区报的挑战是社区报物理形态和目标受众媒介接触习惯二者之间的脱落。
另一方面，新媒体的文化特征首当其冲是其互动性和参与性。基于Web2.0技术的社交网站把互联网的交互性能发挥到了新境界，成为一种全新的参与式媒介样式。研究媒介融合的重要学者Jenry Henkins认为：参与性是一个双重过程，包括媒介组织驱动的由上而下的进程和消费者驱动的由下而上的进程。在这一进程中，参与式媒介的受众不再是被动的信息接受者，甚至不是传统意义上的媒介消费者，而是主动的信息接受者与信息传播者。
正是因为社区报的传统形制与现在居民的数字化生活开始有了节奏上的落差，运用新媒体技术、更具参与性、更符合社区新闻特质的超本地化新闻（hyper-local news）开始涌现。④简言之，超本地化新闻是运用Web2.0的互动技术，向社区居民开放信息生产平台，采集和分享社区层面新闻及资讯的一种新闻运作样式。为了区别于以往落脚点在城市和区域的地方新闻（local news），这种关注更为微观的地理单元的新闻称为超本地新闻（hyper-local news）。其核心理念是把“人人为人人”和“by the people, for the people, of the people”的自媒体精神应用到社区新闻领域，聚合及呈现居民自发采集的本地生活动态资讯，引导和激发居民们对社区生活的关心，协助居民对社区事务的协商，最终培育出知情的、富有参与精神的社区居民。超本地新闻兼顾了新传播技术的发展和社区新闻的本质诉求，而且充分利用用户自制内容（UGC）可以节省运作成本，被认为是未来新闻业发展的一个重要趋向。
从生存背景看，参与性是社区媒体助力社会建设和社会管理的基点。提升参与性可以使社区媒体更吻合中国的政经环境。
城市社区是微观的社会，在高度分化的现代社会结构下，积极探索城市社区的管理模式对多种社会矛盾凸显与叠加的中国社会而言意义重大。社区逐渐成为社会生活支撑点、社会成员集聚点、利益诉求交汇点和矛盾纠纷聚焦点。诸多群体性事件已经证明：社会基层的舆论传播在引爆极端事件中的作用不容小觑。社区新闻是对社区事务的报道，也是对社区利益的关注，在Web2.0的背景下，社区新闻网站还是一种居民参与生产、分享和使用的自媒体形态，也是居民自治和社区治理的重要方式。
从可行性看，参与性社区媒介已经有多种可借鉴模式。
进入21世纪以来，用户导向的创新开始在制造业等领域发端，产业观察家们认为作为文化产业一部分的传媒业也将向创意产业转变，而后者的主要价值理念就是与公众互动、响应和协作。⑤社区媒体的公共属性使其参与性空间显然比单纯产业视野的所见要更广阔，它已经吸引了多方面的力量进行合作探索，这为我们在新的时点上开创中国社区新闻业提供了宝贵的经验。利用新媒体技术采制社区新闻的具体运行方式是多样化的， ⑥从运营主体看，既有传统媒体与新媒体公司合作建立的网站，也有记者编辑个人启动的新闻站点，还有基金会招募的非营利社区新闻项目、商业力量投资的社区媒体创业项目，以及新闻院校在自身所属社区进行的办学实践。下一阶段的任务即是以关切居民生活利益为本位、以助力社会建设为使命，分析和试验适合国内情况的参与性提升途径为运行模式，在深度嵌入基层社会转型与沟通中实现社会声誉和经济收益，将中国社区媒体做实在，从自发探索走向自觉建设。
[本文受到国家社科基金青年项目“新媒体背景下城市居民社区沟通机制研究”（项目号 11CXW030）的资助，王斌为项目负责人。]
（作者系中国人民大学新闻学院副教授、中国人民大学舆论研究所研究员）
注释：
①转引自胡泳：《众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论》，广西师范大学出版社2008年版，第239页。
②参见罗伯特·帕特南：《独自打保龄：美国社区的衰落与复兴》，北京大学出版社2011年版。
③张维功：《社区报在中国的初期实验与未来发展》，《中国报业》 2009年第3期。
④参看王斌：《超本地化新闻的发展理念：服务社区 用户导向》，《中国报业》2010年第6期。
⑤Hartley, John (ed.) 2005. Creative Industries, London: Blackwell.
⑥可参见王春枝：《超地方化：报纸网站的一种经营思路》，《中国报业》2008年第9期；张建中：《美国非盈利社区新闻网站模式创新分析》，《新闻界》2013年第7期；王斌、高诗劼：《社区参与和多元卷入——新闻生产数字化的发展趋势》，《编辑之友》2013年第9期；以及奈特基金会推出的系列案例报告。
