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地方广电媒体的跨区域发展对我国广电产业发展而言，是一个特别命题。积极推进媒体集团化改革，组建跨地域、多媒体集团，我国地方广电媒体正不断探索跨区域发展之路。总结其中具有代表性的跨区域发展模式，分析其中存在问题，对我们把握广电传媒格局和未来发展趋势具有重要意义。
跨区域发展的几种模式
卫视覆盖：优质内容驱动模式
我国地方广电媒体的跨区域发展，效果最为明显的就是上星卫视全国覆盖发展模式。为提升并保证卫视频道在全国市场的竞争力，各地方传媒从发展战略、卫视定位到王牌栏目打造，无不下大工夫来争夺全国收视市场份额。为进一步挖掘周末节目市场空间，湖南卫视在维持常态王牌栏目高收视的基础上，进一步集中力量打造大型季播节目。2013年湖南卫视四个季度分别推出了《我是歌手》《中国最强音》《快乐男声》《爸爸去哪儿》四档季播节目。凭借着日益扩大的品牌影响力以及优质节目内容，2013年湖南卫视上半年广告收入达31亿元，全年广告创收将突破60亿，有望连续11年蝉联省级卫视收视和广告营销双料冠军。
制播分离：优势资源输出模式
优势资源输出模式是指实力较为强大的地方广电媒体，通过整体委托运营和深度合作方式，向弱势地方媒体输出优势资源，通过战略合作进行资源互补，增强竞争优势，实现跨区域发展的合作模式。如2010年，湖南卫视与青海卫视展开合作，由湖南卫视向青海卫视进行节目输出、团队输出及频道包装策划等。双方通过在频道运营、节目创优、广告经营、人员培训等方面的深度合作，形成横向优化配置，既做强弱势媒体，又进一步提升强势媒体的优势地位，实现共赢共强的合作目的。
市场细分：专业化突破发展模式
在当前媒介市场竞争日趋激烈的背景下，针对不同市场和受众的专业化发展，不仅是媒体占领市场的重要法宝，也成为地方广电媒体跨区域发展的重要模式。专业化突破发展模式以上海东方传媒集团下的第一财经最为典型。第一财经下辖三支频道：上海第一财经（地面频道）主要面向投资者众多、要求财经信息相对高端专业的长三角经济圈观众；东方财经（数字电视频道）致力于为用户提供24小时全球市场资讯，目前全国用户2000多万；宁夏第一财经（卫星频道）借壳宁夏卫视，以通俗化、大众化的财经节目为主，覆盖了全国大多数中心城市，有效收视人口近4亿。
市场竞争：媒体合作联盟发展模式
随着广电媒体之间的竞争越来越激烈，地方电视台不断进行探索，从广告经营联盟、专业化内容联制联播联营到新媒体联盟，通过媒体之间的合作联盟，寻求地方广电媒体的跨区域发展道路。早期的广告经营联盟是地方广电媒体通过战略合作方式，搭建多城市跨区域广告联播平台，扩大广告覆盖范围，提高广告传播效果。随着媒体竞争的不断加剧，地方广电媒体的合作联盟从广告经营层面向内容层面延伸。
2008年，借奥运之势，由苏、鲁、辽等七家省级体育频道加盟形成的CSPN，采用“联合购买、联合制作、联合播出、联合招商”的经营模式，在打破固有的媒体行政级别划分、实现专业化体育节目跨区域覆盖方面具有突破意义。2011年初，借助网络新媒体平台，14家城市电视台等在深圳发起组建城市联合网络电视台（CUTV），实行统一运营、统一管理。截至2012年5月底，城市联合网络电视台成员台及紧密合作媒体达到65家，旗下传媒网络已覆盖全国26个省市自治区、直辖市，超8亿用户人群，初步形成跨媒体、跨地域的全方位、立体化传播合力。
跨屏跨网：多媒介形态组合拓展模式
在新技术的推动下，以网络电视、IPTV、手机电视等媒介形态进行跨区域发展，成为更为强效的多媒介形态组合拓展模式，为广电媒体的跨区域发展起到了极大的推动作用。上海百视通（BesTV）依托SMG强大的视听内容创意与生产优势，与各地广电媒体、电信运营商、设备提供商、内容提供商等产业链各方通力合作，已拥有了数千万用户。①芒果网络电视台、浙江（新蓝网）等省级网络广播电视台已实现视频内容的全球网络传送。此外，上海东方传媒、北京电视台等传统媒体纷纷开设手机台，与电信运营商合作，覆盖手机用户，借助3G和移动互联网延伸视频内容的全球传播。
广电媒体跨区域发展问题分析
从零散个体到媒体战略联盟，从单一节目合作模式到整体机制变革，从上星卫视到网络电视、手机客户端等多媒介形态组合，从传媒内容制作到跨界零售服务、演艺产业，从内容提供商转身渠道运营、涉足投资领域，实现产业纵深发展，从城市到区域再到全国乃至全球市场，我国广电媒体的跨区域发展在不断深化。但是，地方广电媒体在跨区域发展过程中，还面临不少挑战和问题。
行政藩篱还在，跨区域发展政策风险犹存
由于广电媒体机制未有根本变化，跨区域发展政策也不够稳定，地方广电媒体跨行政区域的拓展努力还是存在诸多限制。2011年全国广播影视工作会议上，原国家广电总局新闻发言人在答记者问时表示，电台、电视台在改革中，不允许搞跨地区整合，不允许搞整体上市，不允许搞频道频率公司化、企业化经营。在这样的政策导向下，上海第一财经和宁夏卫视、湖南广电和青海卫视的合作也可能遭遇停摆，优势资源输出模式面临着政策变化导致的难以为继的风险。
机制松散，媒体合作联盟问题隐现
媒体合作联盟是地方广电媒体在竞争压力下抱团求发展的合作模式。回顾过往的合作模式，效果却并不尽如人意。以CSPN为代表的专业化内容制播联盟也面临诸多问题：比如加盟电视台只有7个省份，且大多地处中西部省份，财力有限导致在赛事资源争取上难以和央视匹敌。同时，有限的加盟媒体导致广告覆盖范围小，广告招商后劲不足。更为关键的是，加盟电视台成员权责不清晰，约束力不强，导致利益分割存在隐患，加盟台的积极性、专业评论员水平偏低、工作人员归属感缺乏都制约着CSPN的发展步伐。
城市联合网络电视台（CUTV），也存在类似的问题。虽然联合体成员数量在不断增加，但成员数量并不等于影响力的增加。首先，CUTV的内容大多都是各城市电视台内容的简单集合，如果是面向全国网民，内容显得过于地域化，如果目标受众是各城市的网民，又显得不够本土化。其次， CUTV虽以城市民生新闻为内容地位，但缺乏有全国影响力和号召力的节目内容和优秀主持人，其合作机制也比较松散，有待进一步的实践和时间的检验。
专业化发展面临收视瓶颈
我国地方广电媒体的专业化突破，通常以财经和体育的专业化内容为主。专业体育报道的收视通常与赛事关联度较高，而财经节目的收视通常与证券市场的起伏相关。尤其是专业化财经频道，因其目标受众本身限于投资者窄众群体，财经节目的收视率大多在0.5%左右，能超过0.7%实属不易，与大型娱乐节目难以相提并论。同时，专业化财经频道的收视率受证券行情影响较大。伴随着证券行情的持续下行，不仅专业财经频道的收视率呈现下降趋势，受众忠诚度伴随证券行情下行而呈现降低趋势。②而中国的证券行情熊市漫长，牛市相对短暂，专业化财经内容的收视始终难以突破瓶颈，这也会在很大程度上影响专业化财经频道的跨区域发展。宁夏第一财经将卫视内容与上海第一财经地面频道和东方财经数字频道进行区别定位，原因也在于此。
新媒体跨区域发展效果难如人意
尽管不少省级电视台和城市电视台适应新媒体发展趋势，建立了网络广播电视台，但是，除中国网络电视台的点击排名进入全国前100名、全球前1000名，其他网络广播电视台的点击率除少量排在前1000名；其他大多在3000名以后。全球排名，好一点的地方网络广播电视台在5000名左右，差一些的排名则在250000名之后。
与此相对应的是，商业视频网站中，优酷的国内排名位居第13名，全球排名第69名；爱奇艺国内排名第49，全球排名居第405。弱一些的乐视网国内排名第165名，全球排名728。
网络广播电视台的跨区域发展效果不尽如人意，主要原因在于地方广电媒体的发展重心还没有完全转移到新媒体领域，对新媒体的传播规律和适配内容思考不够，重视不足。尤其是地方广电媒体长期习惯于传统宣传管理体制和事业单位机制，对新媒体的互动内容风险把控没有把握，因而束缚了向新媒体转型发展步伐。目前，地方广电向新媒体的演进仍然处于平台建设、技术运营与内容运营的初级阶段，适应新媒体的内容开发、用户经营、品牌建设、资本运营层面的工作与商业视频网站还有不少距离，这些都影响其借势新媒体跨区域发展效果。
地方广电媒体发展方向与建议
新技术带来的广阔空间和市场化竞争浪潮，让广电跨区域发展的禁锢正在逐步成为过去。如何打造核心竞争力、借势新媒体，成为未来广电媒体进一步发展壮大的方向。
对于当下地方广电媒体而言，其核心竞争力就在于内容生产。以优质内容带动媒体可持续发展，是其应始终坚持的方向。从近些年媒体竞争来看，优质内容驱动，不仅在湖南广电取得显著效应，其他地方媒体也有突出表现。比如，凭借王牌节目《非诚勿扰》，江苏卫视2010年广告收入近20亿；凭借火遍全国的《中国好声音》，浙江卫视的广告收入从2008年的6亿，猛增到2012年的25亿。2013年，随着《中国好声音》第二季节目收官，浙江卫视广告收入有望达到35亿，其中《中国好声音》线上线下的全部收入就达到14亿。
新媒体带来的跨区域发展机遇，未来必将超过受限于行政条块分割严重的卫星电视。地方广电媒体要想获得更好的发展，面对电视收视率不断向网络点击率的转移，如何借势新媒体，尽早实现新媒体的跨区域转型发展，也尤为重要。如今，来自商业视频网站等新媒体的挑战，已让越来越多的广电媒体有了强烈的危机感和向新媒体转型发展的迫切感。据湖南广电高层透露，湖南广电已决定斥资5亿元打造金鹰网和芒果网络电视台，广电集团的移动终端内容开发也将不断推进，广电媒体多元化、多形态、多层次、多介质、多角色的跨区域和跨界转型发展已全面展开，传媒格局的大转变正在发生。
地方广电媒体的新媒体运营机制有待突破，广电媒体的行政条块划分和事业单位运行机制已不适应新媒体环境下的媒体运营。对于二三线地方广电而言，仅凭借一家之力，要完成新媒体转型发展道路，资金、人才、技术、节目创新等各方面都难以支撑，基于市场化机制、以区域为范围的地方广电媒体间的合纵连横当是发展之道。否则，它们就很可能淹没在商业视频网站和一线传媒的战火硝烟中，这一点从前面所列的点击率排名已可见一斑。
（本文为教育部人文社会科学研究青年基金项目《我国广电媒体跨区域发展模式研究》阶段成果之一，项目编号：10YJC860046；北京市属高等学校人才强教深化计划-中青年骨干教师培养项目资助成果，项目编号PHR20110885；北京市委组织部优秀人才项目资助成果，项目编号2010D005003000005）
（作者系北京工商大学艺术与传媒学院新闻系副教授）
注释：
①数据来源：http://www.bestv.com.cn/news/2012/
11/18960.shtml。
②闻洪涛：《全球金融危机背景下的专业电视财经媒体的收视现状、问题及对策——基于艾杰比尼尔森第一财经频道收视数据的实证分析》，《新闻大学》2010年第2期。
③数据来源：http://www.alexa.com/siteinfo。
