新闻期刊转型中的坚守

    数字时代改变了媒介的生态环境，新闻期刊面临着激烈市场竞争和媒介生态环境剧变双重压力，其竞争对手已远不止纸质媒体，中国新闻期刊的未来将会怎样？

    发展的内部空间和外部空间

    2009年，美国有着80年历史的《商业周刊》以1美元低价售出；而同样知名的《美国新闻和世界报道》周刊，2010年停印杂志并搬上网络，主打院校、医院等机构排名的业务。

    上世纪90年代末至今，是我国社会经济转轨与社会转型最为剧烈的时期，也是我国新闻期刊迅速发展的时期。一些期刊如《财经》《三联生活周刊》《新民周刊》《中国新闻周刊》《南风窗》等，都在读者对新闻的需求升级中取得了快速而稳定的发展，但是新闻期刊在中国报刊销售市场上所占的份额依旧很小。

    就内部空间而言, 期刊业的竞争持续升温, 文摘类、时尚类期刊大幅走俏, 境外期刊以及与境外版权合作期刊陆续进入。目前，在大陆地区较有影响力的海外时政周刊主要是香港的《凤凰周刊》，英国的《经济学人》、美国的《时代周刊》等。这些周刊相对高端的国际视野，对国际新闻事件全面的报道及其独特的观点都是中国时政类杂志所无法比拟的。

    就外部空间而言, 新闻期刊受到同属于传统媒体的报纸、广播、电视的多方挤压;数字媒体的崛起以及由此带来的受众的信息接收方式与阅读习惯的改变, 对新闻期刊形成了新的冲击。各种媒体都在争夺有限的市场资源，不仅是广告资源分割，还有受众的分割，这就是目前期刊所面临的生存环境。

    中国新闻类刊物具有对政府和市场双重负责的属性。其市场竞争的难度不仅在于如何争取受众和市场份额，亦受到政策、监管等因素的限制。固定阅读时政类杂志的受众仍然较少，新闻类期刊的发展更多地依赖于国内市场的成熟。

    发展策略和运营模式

    2012年，据美国出版商信息局数据显示，全美杂志在广告经营方面处境愈加艰难，广告页面数量全年减少了8.2%。相比2008年，这一降幅总计高达32%。在面临媒介大环境鲜有确定性因素的背景下，时政类期刊积极通过新媒体技术拓展传播渠道，不断探索和发展新的商业模式和应对策略。

    付费墙模式。众所周知的《时代周刊》杂志，利用内容优势和品牌优势，实现内容付费并实现了盈利。在国内，财新传媒旗下《新世纪》《第一财经周刊》等媒体也在尝试付费墙模式，此时并不能判断其付费墙模式未来会发展是否会成功。从全球范围来看，付费墙模式并非是所有纸媒的救命稻草，大部分媒体实已败下阵来，其利弊可见一斑。尽管付费墙是一种新模式，但说到底还是内容为王，只有专业、独家、稀缺、有特色、有品质的新闻资讯才能卖到钱。

    平台与终端。借助新技术，很多时政类期刊建立起自己的新闻网站，并成为其发展的重要载体；还开通了iPad版和新闻客户端，这些内容是免费阅读，母期刊的内容也会及时上网进行推介和展示。时政类期刊还借助微博、微信、二维码、信息图等方式，积极拓展网上的生存空间。值得参考的是《博客天下》的尝试。与其他主流期刊的内容上网不同，《博客天下》的杂志内容很少上网，相关内容只有杂志一个出口。它的微博和微信，截取杂志内容的片段进行推介，但全文只有杂志上才可以读到。这样的做法培养出了一批忠实的、只阅读杂志的读者群。

    细分受众市场。大众市场到特定市场，这方面最成功的案例是英国《经济学人》周刊，该杂志的目标读者定位为社会中上阶层人士。过去7年间该杂志发行量翻了一番，在全球发行量达到400多万份，仅在美国的发行量就接近80万份。2008年金融危机时，《经济学人》的发行量却逆市飘红，2009年，广告收入比上年增长25%。《经济学人》面临纸媒发展的集体危机时却成功实现逆袭，最核心的因素就是其独特的定位。

    内容为王，新闻制胜。只要内容够好，与众不同，不管做纸版还是网络版，期刊都有其铁杆读者群体。《经济学人》实现生存与发展的一个独特策略是内容为王，每两周左右就会对某一议题发布特别报道，例如：水资源、债务、博彩、世界经济、国家的作用、森林等。并且对于报道的事件进行坚实的调研，保证新闻产品的高品质。从目前财新网的尝试来看，它正在走一条国际化的新闻信息内容为王的探索之路。在其学习《纽约时报》的转型之路上，不管未来前景如何，作为新闻媒体的公共属性仍然要坚持。

    多元化发展。对于成功的新闻期刊，可采用多元化的发展模式。《时代周刊》除了纸版和网上可浏览所有内容外，推出了收费的iPad版，还举办了“二十世纪最具影响力人物”及类似的活动，受众可以直接通过网络参加评选，加强和受众的黏性。同时，探索不同媒体间的横向合作，成功实现了与CNN合作。在国内，《财经》杂志的多元化发展模式，盈利能力在国内新闻期刊中可谓翘楚。着力经营其品牌衍生品——财经网、iPad杂志、《财经》年会、《财经》特刊等，杂志还与美国《哈佛商业评论》签署长期战略合作协议，共同整合《哈佛商业评论》英文版最新内容，实现了和海外媒体新闻生产的横向合作。

    “传播去纸化”和“内容不能去刊化”

    技术的变革使得新闻的生产、发布形态、介质、周期发生了变化，欧美传统大报在加速向数字化转型的同时，周刊类纸媒也在不断探索新的商业模式和发展策略。新闻期刊的未来发展，以下几个方面值得我们注意。

    数字化对新闻时政周刊的发展带来深刻的影响，但是纸版的新闻时政周刊并不会灭亡。比尔·盖茨曾经指出,印刷媒体是很好的广告载体,而网络似乎是产品促销更好的载体。从印刷媒体的角度，杂志对创造产品的品牌认同具有十分重要的作用。无论新旧商业模式，广告始终是最重要的一部分。网络使得广告商对广告投放的精准度、收益更加关注，这是新闻期刊应该发展的方向。

    包括期刊产业在内的各种媒体都在进行的“分众传播”在未来将持续进行。分众、专业，或者直接具备商业或者其他价值的信息的媒体，将有出路。新闻期刊的目标读者定位决定了它的特定市场，这方面最成功的案例是英国《经济学人》。

    数字化转型，在网络上拓展生存空间，成为新闻期刊集群的共识。进行期刊数字化的转型媒体通过数字期刊集成平台、建立网站、电子杂志、博客和微博等，盈利模式呈现互动化、移动化和多元化特点。数字化能否成为拯救纸媒的诺亚方舟，最终要看数字化为纸媒带来的利润是否足以抵补纸质媒体收入的下滑。

    对内容收费并让内容产生效益，已经成为许多新闻期刊不约而同的选择。欧美国家的一些新闻周刊虽然将其大部分的“硬新闻”在其纸版杂志和网站上同时发布，但是，未来将很有可能在其网站上出现很少或没有“软新闻”功能上的新闻内容。而严肃新闻产品的生产过程将需要更长的时间，更多的分析。

    微博正成为中国新闻期刊数字化转型的最新尝试。在网络上拓展生存空间，已成为时政类期刊媒体集群有意无意形成的共识。在当前期刊数字化转型的关键时期，微博给期刊转型带来了新的机遇。在新浪提供的数据中，截至去年年底，入驻新浪微博的期刊为2927家。全国9000多份期刊，接近1/3都开设了微博。如《中国新闻周刊》具有超强的微博运营能力，其官方微博目前拥有近600万“粉丝”。

    在转型中，时政不能偏离“内容为王”的逻辑和“内容创新”的主旨。我们有理由期待，新闻时政类期刊将继续重视这些高端新闻杂志一直执著的品质：“严谨进取采访；周到和全面的分析；令人信服的翔实的写作。”传播渠道去纸化了，但是内容不能去期刊化，专业和深度优势仍是新闻期刊核心竞争力的最终依托。

    （作者系清华大学新闻与传播学院博士研究生）