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随着社交网络的逐渐成熟、移动带宽迅速提升，更多的传感设备、移动终端接入网络，产生的数据及其增长速度比历史上任何时期都要多，互联网上的数据流量正在迅猛增长，移动互联网已经步入“大数据”时代。大数据时代，是互联网发展到一定阶段的必然产物，也将对产业的发展带来深远影响。有人把大数据产业定义为“建立在对互联网、物联网等渠道广泛大量数据资源收集基础上的数据存储、价值提炼、智能处理和分发的信息服务业”，“致力于让所有用户能够从几乎任何数据中获得可转换为业务执行的洞察力”，从而获得具有新价值的东西。
而作为传统媒体业，也正处在快速的解构和重构中。数据对纸质媒体来说，参考意义极大，我们可以从这些数据中，了解读者的阅读兴趣和爱好，有针对性地调整办报思路，应对新媒体海量数据，以满足读者的需求，从而实现新闻传播的有效性。
大数据的价值：分析使用与二次开发
大数据时代具有以下特征：
海量性。互联网的广泛应用，使原本毫无关联的电脑，相互之间有了联系和访问的通道，由此便产生了海量的数据。海量的数据中隐藏着有价值的信息。对于企业组织来讲，大数据的价值体现在两个方面：分析使用和二次开发。因此，海量的信息，对传统纸媒造成的冲击可想而知。大数据类型包括网络日志、音频、视频、图片、地理位置信息等等，多类型的数据对数据的处理能力提出了更高的要求。传统纸媒要积极融入到大数据这一时代潮流中，通过编辑和技术手段，挖掘出有价值的信息，转变新闻生产传统的方式，以变应变。
关联性。互联网时代，各种设备通过网络连成了一个整体。进入以互动为特征的Web2.0时代，个人计算机用户和手机用户，不仅可以通过网络获取信息，还成为信息的制造者和传播者。对海量数据进行分析、处理和集成，找出原本看来毫无关系的那些数据的“关联性”，把似乎没有用的数据变成有用的信息。
大数据时代，传统纸媒面临的竞争日益激烈，培养创新型的记者，这是纸媒目前需要着手做的事情。现实生活丰富多彩，网络传播的无边界性和快速性，就要求通过创新型记者，在网络平台进行创造性的传播与评论，及时发现新信息、及时进行采访、及时发出自己的声音。在网络世界中，与广大网民进行互动、融合，通过丰富的活动，吸引网民，提高纸媒的网络服务功能。
实时性。实时性无时无刻影响着人们的日常生活和工作。大数据的实时化需求越来越清晰。我们随时随地可见人们对大数据的依赖性。对普通人而言，开车去吃饭，会先用移动终端中的地图查询餐厅的位置，预计行车路线的拥堵情况，了解停车场信息甚至是其他用户对餐厅的评价。吃饭时，会用手机拍摄食物的照片，编辑简短评论发布到微博或者微信上，还可以用LBS（基于位置的服务）应用查找在同一间餐厅吃饭的人，看有没有好友在附近……
大数据的实时性，倒逼纸媒从业人员利用大数据为我所用。比如，微博、微信、移动终端的运用，可一定程度上扩大纸媒的影响力和权威性。
提高新闻传播有效性的三条路径
挖掘本地新闻“富矿”，在海量资讯中保持鲜明的地方特性、形成特色晚报，保证必读性。作为地市晚报，其区域性特点，注定了其独特性。从传播学的角度来看，受众对信息需求，主要是与自己相关的事、身边的事。就拿《金华晚报》来说，其读者遍布金华各县（市、区），那么各县（市、区）的本地新闻肯定是读者所关注和喜爱的。因此，受众对新闻的价值判断，贴近性占主导地位。地市晚报的受众地域性决定了必须重视本地新闻资源。本地新闻是“富矿”，每天发生在我们身边的各种新鲜事、稀奇事，都是我们要关注的。把注意力集中到本地，通过各种新闻手段，做强做大本地新闻，是地市晚报应对大数据时代媒体竞争发展的有效途径。
先看一组2011年和2012年《金华晚报》读者问卷调查数据。
从以上读者对晚报有关版面打分的数据，同样可以得到佐证，在前五名排名中，无一例外都是本地新闻唱“主角”。《要闻》一版稳居第一名，其次是《新闻追踪》《头版纵深》《热线新闻》分列第二至第四名。这说明，读者对本地时政要闻、本地热线新闻和深度新闻报道的关注度较高。另外，像 《楼市家居》版，则排在了2011年第五名，说明市民对房地产市场的动态较为关注；而以刊发头天晚上和第二天早上突发的社会新闻为主的《昨夜今晨》，则排在了2012年第五名。
数据是了解读者阅读兴趣最好的参考数据，这就为我们办报提供了很好的“晴雨表”。为此，报社根据读者调查情况，先后对版面进行了减法和加法。对读者关注度不高、打分分值不高的，毫不迟疑地进行“减法”，停办了一些可有可无的版面。同时做了加法，即新设了《新闻追踪》《财经服务》《财经深度》《淘淘乐》《故事会》《潮人潮事》《社区e闻》等新栏目，大幅度增加本地新闻版面，突出了地域性。现在《金华晚报》每天本地新闻版占据了总版面数的2/3。
当然，在调整版面时，不仅仅只是增加了本地新闻的分量，版面也顺应时代发展需要，变得时尚漂亮了，内容精彩的同时，新闻的故事性也强了，无疑抓住了读者的视觉感官和阅读心理，新闻传播效果大为增强。
特别像《新闻追踪》版，除周一一个版外，周二至周五每天有两个版，所发的稿子基本上是本地有一定影响的深度新闻，读者关注度高。这些稿子要么是比同城媒体发表得早，要么是同城媒体没有发表过的新闻，要么是比同城媒体有深度有厚度有故事。《新闻追踪》版2013年以来发表的一些稿子，诸如《“奔驰女”去相亲频遭“见光死” “奔驰男”去相亲让人感觉有实力》《卖房要征收差额20%个税 有才的网友又出招了》《西市街“大铁架”曲高和寡 我们需要什么样的“城市家具”》等，是同城媒体没有涉及的；而《交警部门推出市区“行车宝典” 哪里有泊位、哪里单行、哪里抓拍 看看它就知道了》等稿子，同城媒体虽有报道，但是《金华晚报》与同城媒体角度不同，更有深度。如《交警部门推出市区“行车宝典”》一稿，不仅内容翔实，而且配发了一张地图，具体标出了路段，让读者一目了然，直观效果更好。
利用纸媒的权威性，在大数据的实时关联中，跨界运作，以“我在现场”的可信度，扩大纸媒的品牌影响力。媒体传播的生命在于真实性。网络是无边界的平台，是海量信息传播，人人都可以传播。正因为网络无边界，海量的信息，人人都是“麦克风”，所以形成了信息的汪洋大海。面对网络嘈杂的声音，受众几乎是无所适从，不知道哪些信息是有用的，哪些信息是真实的。网络新闻存在虚假、夸大其词，甚至偏激的现象，往往会误导受众接受信息。在受众不能有所选择的时候，恰恰是纸媒发挥品牌影响力的最好时机。
传统纸媒具有较高的公信力，不仅是因为它有职业的采编队伍，更是因为它客观公正，在引导舆论方面一直都有其独特的导向作用。因此，纸媒在信息真实性上更胜一筹。应对新媒体的挑战，既要发挥纸媒的优势，也要积极融入各种新媒体渠道，通过“全覆盖”抢占传播制高点，贴近读者需求，以更多更好的新闻作品吸引受众，增强传播力，扩大影响力。近两年来，《金华晚报》利用其权威性和公信力，进行跨界运作，与网民互动，实现了一件新闻的多介质、全方位传播。除了启用特服号96356作为晚报的热线电话号码、开通金华晚报官网——来网（http://www.96356.in）外，先后在新浪、腾讯、网易、搜狐、人民网、凤凰网、Twitter、Facebook等国内外主流社交网站开通微博，并将国内人气最旺的新浪微博定为“主战场”。截至2013年9月底，金华晚报官方微博（http:/weibo.com/jhwbw）“粉丝”已达到11万多人，并在持续增长。与此同时，晚报全体采编人员都要根据工作实际，发原创微博，并进行考核。采编人员利用微博发原创新闻、金华晚报官方微博进行新闻现场直播，都发挥了较好的舆论引导作用。比如，金华晚报官方微博曾先后对金华市“两会”、党代会进行现场微博直播，不仅得到了广大网民的欢迎，而且也得到了市有关领导的称赞。采编人员的个人微博也曾对金华地方上发生的一些突发新闻，以“我在现场”的可信度，及时@金华晚报，进行了有效的传播，扩大了晚报在读者中的影响力和美誉度。
《金华晚报》不仅开辟了《社区e闻》《@金华晚报》等版面，而且在版面上开辟《金晚微新闻》专栏，专门选取好看、好玩的微博进行刊登。同时也借用了新媒体的优势，在新闻报道中运用了二维码、微信等新方法，加强了金华晚报官方网站的社区化运营模式，使纸媒与新媒体共舞，达到有效的传播效果。2013年4月底，《金华晚报》又与搜狐新闻合作，正式推出《金华晚报》移动新闻客户端，截至9月初，《金华晚报》订阅数已突破2万人。
理清大众与小众市场活动，让普通市民积极参与为他们量身定制的新闻服务的活动中来，体现晚报的独特活力，并在特有的晚报服务中，形成读者的归属感，从而提升影响力，拓展纸媒空间。大数据是一种高级信息生产力。大数据所带来的营销模式、购物模式、生活方式的变化，就是网民和消费者的界限逐渐消失。在网络传播条件下，受众所需要的内容，很容易从浩瀚信息海洋中搜索得到，因此对于纸媒来说，创新报道内容，做好不同圈层的新闻服务，做不一样的资讯和报道，围绕读者最关切的内容策划组织活动做文章，往往可以起到很好的传播效果。
从2000年开始，金华晚报策划了一年一度的“读者节”，就是面向大众的。除了诸如“图书一条街”“家电服务一条街”等服务读者的活动外，如今还新增加了广场“欢乐周”、社区欢乐行等活动，而在这些新闻服务中，又讲求实实在在。比如，今年年初开始，《金华晚报》推出《你说微心愿 我当圆梦大使》专栏，自该栏目推出以来，不少社区居民给晚报新闻热线和微博发来自己的心愿，晚报的记者深入各个社区，实地采访，并与社区在职党员干部一起，为实现他们的微心愿而奔波，大部分居民的心愿在晚报的努力下得到了实现。再比如，2012年，针对市区一些小区物业管理存在的诸多矛盾问题，《金华晚报》做了系列报道，在报道和广泛征求意见的基础上，《金华晚报》和金华市房地产业协会历时4个月，精心编撰了一册《金华住宅小区物管指南》，并在去年8月30日晚在市区江滨小区举行了首发仪式，现场发放《指南》2000册。这本《指南》分4部分，80个“为什么”，详细解答了有关小区物业管理常见问题。
“大数据”有一个明显特点是圈、层众多，反映在纸媒上就有一个细分的圈、层市场。如何激活大数据时代的圈、层市场，更好地扩大纸媒的影响力，从而扩大纸媒的销售市场，这也就形成了晚报办社区活动，分层次活动的出发点。如《金华晚报》与有关部门联合主办的市民大讲堂、证券投资讲座等等。像这样围绕服务读者角度策划的新闻活动还有很多。比如，《金华晚报》今年7月5日起，组织市民服务团深入各社区、农村等基层，为市民送服务。先后为市民开展了蛋糕、月饼DIY、免费理发等9场便民服务，市民积极响应，踊跃参加各项活动，无疑扩大了晚报的影响力。今年9月26日推出的“品牌制胜论坛” 暨改变金华人生活的20人品牌表彰会活动，也在服务读者上下工夫，让读者有所收获。
由于晚报策划的新闻活动贴近普通市民的生活，既体现了服务读者的平民意识，又拓展了报道的空间和广度，同时也体现了浓浓的晚报特色，《金华晚报》被读者誉为“一天都离不开的晚报”。
（作者童飚系金华日报报业传媒集团副总编、金华晚报总编；范贞洪系金华晚报办公室主任）
