转型接“地气” 升级看“天气”

    中国广告协会报刊分会主任梁勤俭曾不无忧虑地指出，“五减”现象——广告减收、发行减量、报纸减版、报社减员、员工减薪，已在今年的中国报业普遍呈现且有蔓延之势。事实上，这“五减”之道，既是当下报业以求自保的无奈之举，也是报业被大势裹挟下行的本能反应和仓促应对。而相对于党报，在中国传媒舞台上呼风唤雨好戏连台近20年的晚报都市报，它们的生存前景将更加“压力山大”：在省市级报业集团中，晚报都市报将不太可能和党报一样，享受到作为区域性宣传舆论主力军所应得的“官饷”，又要继续承担唱响唱好主旋律、打好主动仗的硬任务，还要在迎接新媒体自媒体的挑战中完成转型升级的市场化变革，这样的“自我救赎”，将是横亘在晚报都市报面前，无法回避的“必答题”。

    全媒经商——大治前的大乱

    压力再大，路还是要走的。11月初，第十八届全国省级晚报都市报总编辑年会在江西南昌举行，参与这场“洪城论剑”的30多家报社负责人，在围绕主办方以“墨攻：新境下的报业变招”为主题展开的交流与探讨过程中，以苦练内功、夯实内容、强化品牌为基础，以转型变革求生存，与新媒体取长补短融合发展，成为大家几近公认的破局正道。在这个大语境下，多元化发展，也成了与会者津津乐道的新话题。其中，这些飞入寻常百姓家的晚报都市报们，或放低身段卖海参卖玉石，或联手景区揽游客卖门票，或参与演艺圈办演出搞选秀，有独资办酒店的，有入股买酒厂的。如果我们再联想到众多电视台开办的购物频道，不夸张地讲，似乎当下我们已来到了一个“全媒经商”的“战国时代”。这一洋洋大观，活脱脱是上世纪八九十年代我国风起云涌的“全民经商”大潮的媒体版。也不得不说，见证与经历了中国众多行业与领域市场化大转型的报业经营者们，他们的反应之快和取舍之果断决绝，已然证明了经过多重竞争考验得以生存到今天的晚报都市报，早就具备了迎接挑战转型变革的基因。

    如今的“全媒经商”，应该说赶上了一个绝好的转型升级窗口期——一方面是纸质媒体进入全球化困境，对中国的晚报都市报而言是以“全媒经商”来糊口度日；另一方面，则是我国正当全面深化改革新时期，也就是行政之手后台托举、市场之手前台唱戏。可以说，如果错过当下社会治理改革、文化发展改革，并且巧借市场之手和行政之手，来完成晚报都市报转型升级的鱼龙之舞，数年之后，我们可能身处新的媒体市场格局的低端，在新媒体的语境下，依旧艰难地“提篮小卖”。从这个意义上讲，我们更宁愿把当下的“全媒经商”，视为大治前的无奈大乱。

    咬定安身立命的“根据地”——转型前必须回答的“三谁之问”

    从世界大势来看，传统媒体普遍进入下行通道，欧美等传媒发达国家比我们更先一步感受到危机，也更早一步进行自我救赎，遗憾的是还没有看到哪家老字号媒体创出令人眼前一亮的新招数。在国内，几乎所有的省市级报业集团，努力的方向也无外乎党报致力做强主业，集团层面开展包括新媒体在内的产业化、多元化拓展。但对集团所属的晚报都市报，则大多期待他们凭借自身本领完成“士兵突击”，闯出一条生路。事实上，晚报都市报在各自的报业集团中，也一贯充当着市场化程度最高、自救能力最强的赢利大户。正是在这样的报业小环境中，一旦经营状况出现问题，晚报都市报除了被迫采用本能的“龟息大法”（即“五减”之道）来节流增效，对外，也就暂时靠“全媒经商”，找些易上手来钱快的“开源”项目做做了。至于这些“全媒经商”的新项目是否可持续，那就只有过了今年再说明年了。

    如果从近20年来晚报都市报快速成长的过程中寻找规律，不难发现，“接地气”是每一家报纸能够做大做强的主要原因。正是不同区域的城市化和城市现代化的大发展大跨越，使得中国近30年来出现了历史上前所未有的人口大迁徙、人群大集聚，出现了前所未有的人流、物流和资金流的大交汇大流通。而晚报都市报也生逢其时，不仅反映与见证了各自发行区域的千古巨变，也参与其中、服务其中，一方面完成了自身对接市场化的大改造，写下了报业经营靠广告单一品种就能赚得盆满钵满的第一轮淘金记；另一方面，所谓一方水土养育一方人，晚报都市报发行覆盖区域和报纸本身，也结下了各自的渊源，彼此投脾气对习性。由此不难发现，一些晚报都市报或一直做不大，或半途夭折，或起起伏伏，主因还是与接不接地气有关，办报者要么是过于书生气的秀才办报，要么是过于铜臭味的商人办报，这方面成功者与失败者的经验教训，同样不胜枚举。

    只有紧紧契合所属区域、所在城市社会经济文化的大转型，晚报都市报的转型发展，才是最具成长性和可持续性的。理由简单，一是中国的经济发展到今天，正面临着全面深化转型的新时期，晚报都市报作为中国经济大链条中的一个小环节，如果不紧密挂靠与咬合所在区域的经济结构转型，由资源消耗的粗放式向注重品质、效益与服务转变，深度契入并服务于这一过程，诸多商机也将痛失。二是中国的城市化已走过千城一面、粗放克隆的大火滚沸期，开始进入细雕特色、讲求精致的小火慢炖期。如何进行高效而又具有中国本土价值观特色的社会治理，如何实现多文化背景的人群融合，正是晚报都市报参与城市管理的一贯拿手好戏，不全面介入，不引领治理模式的新突破，岂不可惜？三是十八届三中全会明确提出了要“完善文化管理体制，建立健全现代文化市场体系，构建现代公共文化服务体系，提高文化开放程度”，而晚报都市报一贯就是敢闯市场的文化先行者，也是所在区域本土文化的主要发掘者和传承者，自然要抓住契机，在文化体制的新一轮深化改革中施展拳脚。

    以上三点理由虽然明晰了晚报都市报转型的背景和依靠，但要让报人们“咬定青山不放松”，“三谁之问”就必须做到“入脑入心”。关于“我是谁”，应当牢记报人既是市场人、社会人，更是文化人；关于“依靠谁”和“为了谁”，回答应当都是媒体安身立命的一方水土与一方百姓。这些城市，这方水土，是晚报都市报转型升级的根据地、大本营。脱离我们品牌创立与成长的发祥地，晚报都市报就如同悬离大地母亲的希腊神话中的大力士安泰，有劲也使不出来。

    锻造“云物大智”媒体版新兵器——升级必须巧借的“青云梯”

    与所在城市的转型发展深度融合，是不是就肯定能办好晚报都市报？过去的成功经验，是否适用于新媒体时代的报业竞争新格局呢？如果依然“纸上谈报”，答案很显然，不行！如果把报纸（姑且委屈并忽略一回广播电视载体）作为经典性载体来看待传统新闻业，那么我们可以大胆比喻：报纸是新闻业冷兵器时代的代表，移动互联终端介质就可能是开创了新闻业热兵器时代的飞机坦克。同样可以预想，这样的新战争、新战法还只是初露端倪，大幕才刚刚拉开。我们应当清醒与庆幸，我们还来得及把手中的大刀长矛换成长枪大炮。

    “云物大智”是近两年刚刚形成的新词组，也是当下包括中国在内的国际上获得认同度最高的几个高新产业发力方向。“云”是指云计算及其引发的新产业，“物”是现代物流及其相关产业，“大”是大数据开发与营销运用，“智”则代表我国众多省市正在尝试开发的“智慧城市”“智慧城镇”民生服务新体系。说白了，“云物大智”就是让人流、物流、信息流、资金流能够智能化地分流合流，以及保障这些“潮流”智能化流转的新渠道。

    以报纸、电视、广播为传统介质的新闻集团和所属报台，正在全面尝试与“云物大智”新渠道、新产业的融合发展。虽然目前绝大多数还处在意向性合作阶段，我们依然可以大胆假设，一旦有传统媒体实现全新且有效的介入融合，中国传媒业不仅会攀上转型升级的天梯青云直上，而且将创造引领世界传媒发展的奇迹。

    “云物大智”的许多技术性难题其实已经被攻克，然而在如何与中国不同区域的百姓生活进行本土化的植入嫁接，还需要许多法律性、制度性和规范化的跟进落实以及跨区域的文本化、人文化配套。以智慧城市为例，智能手机的众多APP软件已基本解决了一个现代人进入陌生城市所需要的基本生活保障，各类生活服务资讯几乎到了无所不包的程度。但这些APP软件所欠缺与暂时无法弥补的，恰恰是现代人最需要的人性化服务与关怀。比如，对外地人而言，需要当地人组织并参与的个性化特色化社交活动；对本地人而言，需要便捷可靠的生活类社交互动，从体验到分享，都必须有“真人”参与联动。介入智能介质并实现本土化的真人互动，尤其是解决当前老龄化社会所难以克服的人际间的情感缺失，让传统的“几代同堂”通过区域性的新媒体来组织，这是未来媒体介入社会治理与文化服务的应有功能。现代物流要解决的最后一公里、一百米难题，同样也是传统晚报都市报转型升级的新机遇。今天的晚报都市报，如果能及早谋划并得以介入这些新产业、新渠道，或者加以个性化包装重组，或者注入独特的文化韵味，拓展出全新的产业链条，那么我们必然可以把“云物大智”作为杀入新媒体时代的新兵器。

    把“云物大智”当做晚报都市报迎接新媒体挑战的新兵器、直上青云的天梯，是否有些推崇过度？我们的看法是，这些新产业之所以值得高度关注，原因在于它们是构成影响与改变未来都市生活的大气候。所谓出门早看天，我们如果不摸透这些“风神电母雷公雨伯”的脾性，也就只能自叹为何总被雨打风吹了去。

    “墨攻”新解——兼爱可以，非攻就算了

    考证“墨攻”一词，我们会发现这其实是今人新创的词汇。墨家在春秋战国大争之世，试图以“兼爱”“非攻”的仁义之心，来化解礼仪缺失之后的群雄杀伐。遗憾的是，墨家虽然拥有不少建筑方面的能工巧匠，在百家争鸣的春秋乱世中还是快速消亡了。个中缘由不难理解，没有哪个诸侯国君甘心信奉“兼爱、非攻”。回到本文的观点上，在晚报都市报转型升级的艰苦嬗变过程中，可以“兼爱”——凡是有利于自身发展的新项目新渠道，都值得去拥抱去尝试；但“非攻”就算了，新媒体新技术的大浪淘沙，留给传统媒体转型升级的时间本来就不多，一旦有好的渠道或项目，不论是新技术的还是新媒体的，能征善战的晚报都市报自然应挺身而上，主动攻击。所以，取两千多年前的墨家之长：兼爱，技术控，自立自强；避墨家之短：非攻，固守成规，当是新境中晚报都市报求新图强的正道。

    扬子晚报社早在10年前就开始报业多元化发展的先行试水，于2003年创建了子公司南京浩扬科技发展有限公司，在经历了常规的保健品和礼品营销之后，从2009年开始，推出并全力打造电子商务购物平台，由此进入了马达全开的高速发展黄金期。4年市场搏击，浩扬科技依托于《扬子晚报》，把“扬子壹购”成功锻造为《扬子晚报》百万读者耳熟能详的知名购物品牌，扬子健康屋、扬子酒买仓、扬子收藏馆等子品牌也在江苏及周边地区渐成气候。如今，背靠《扬子晚报》强大品牌影响力和传播公信力的浩扬科技，已和数百家上游供货商签署了直销协议，营销种类近400大类、品种超过1500多种，累计服务的读者会员超过163万。用扬子的自身品牌培植出电子商务新实体，再依托庞大读者群拓展市场，进而借助以《扬子晚报》为核心、以全国晚报都市报为同盟的媒体资源，一个集电子商务、呼叫中心和地面实体店连锁为一体的O2O综合性媒体购物平台，已在扬子晚报社和浩扬科技的共同营造下，在长三角商圈初露峥嵘。

    今年8月10日，扬子晚报社领衔发起并正式成立了南京市社会工作者协会，这一创举得到南京市民政部门大力支持。目前，该协会已承接了原来由政府具体执行的社工培训项目，下一步我们将加大人员投入，计划2014年启动养老、救助等多个社会服务新项目，结合三中全会关于国家治理体系和治理的现代化改革方向，在服务好“最后一公里”“最后一百米”上寻觅商机，创造新平台。

    （作者系扬子晚报副总编辑）