行业类媒体:坚守底线，规范管理

    当今中国可以用“大国”、“转型”两个词来概括。加快转变经济发展方式涉及面广，不同行业间既有需要一起破解的共同难题，又有各自特点和差异。行业类媒体要把一般规律与行业具体实际结合起来，找准行业转型转变中的特点和路径，深入探讨解决问题的思路和对策，充分反映推进产业转型升级、化解产能过剩、实施创新驱动战略、创新体制机制等方面的经验做法，对不符合科学发展的问题开展批评和监督，让人们从中受到启示，增强信念。

    增强针对性，提高舆论引导能力

    行业类媒体绝不仅仅是本行业本领域沟通交流信息的宣传阵地，也是引导社会思想舆论的重要平台。在各种意见纷繁复杂的情况下，如何提高引导社会舆论的能力，是行业类媒体的重要任务。

    关注社会现象，增强引导舆论的意识。近年来，不少地方因为PX项目“一上就闹、一闹就停”，造成巨大经济损失。数据显示，10年时间我国PX自给率从近九成跌至五成，缺口巨大。PX项目受阻，有公众科学素养问题，政府、企业与社会沟通问题，石化企业安全生产问题等多方面因素。由于问题探讨不够，报道不充分，沟通不畅通，一些群众形成了严重的“PX焦虑”。对这样关系行业发展、涉及群众切身利益的重大热点话题，行业类媒体要发挥专业优势，深入调查采访，还原事实真相，以科学理性、严肃求真的态度，回应社会关切，在服务和引导群众中增强媒体的影响力。如果只看重本行业的会议、领导活动、具体工作，而对社会广泛议论的涉及本行业的热点问题不介入、不过问，不愿触及热点，就放弃了话语权、主导权，受众就不会看重，自然就会被边缘化。行业类媒体要深入研究社会舆情、网络舆情的发展变化，重视一些倾向性苗头性问题，早发现、早研判，增强舆论引导的前瞻性、主动性。针对情绪化的批评、质疑，要善于运用事实、说理和政策来引领舆论，形成正面舆论强势，把人们的思想情绪引导到积极健康的轨道上来。

    发出权威声音，有效引导热点难点问题。在热点频发的网络时代，每个领域都不可能“风平浪静”，一些行业还时常处于舆论的风口浪尖。前一段时间，有些境外媒体、金融机构夸大中国经济问题，渲染“钱荒”、信贷泡沫，炒作影子银行、地方债务风险，宣称我房地产临近“崩盘”等。这些声音回流到国内，一定程度上增加了市场悲观情绪，误导人们对经济走势的判断。这种情况下，有些媒体做了一定的工作，但总体来说远远不够。行业类媒体要善于借助企业、政府、第三方机构、专家学者等力量，主动设置议题，阐明我立场主张，介绍政府、行业的工作，解疑释惑、增进共识、减少误解。行业类媒体是行业的“代言人”，做好突发事件报道，树立良好声誉，责无旁贷。要按照及时准确、公开透明、正确引导的方针，健全应急报道和舆论引导机制，规范工作流程，提高反应能力，做到重大问题上不缺位，关键时刻不失语，最大限度压缩谣言的传播空间。

    坚持理性引导，提高解释力说服力。面对复杂的社会现象，行业类媒体不能只传播一般信息，而要在讲清基本事实的基础上，深入调查研究，客观理性分析，邀请行业专家解答问题，用专业的、权威的信息安定人心，用深入的、透彻的解读回应关切，矫正信息失真现象，掌握话语的主导权。互动交流是网络时代的突出特点，也是舆论引导的有效方法。在利益多元多样的时代，不同的利益主体对同一事件往往有不同的理解和认识，多角度地反映这些利益主体的意见，有助于改变单一视角、“点”状报道的不足。要改变长期以来的告知式宣示，善于搭建多方交流的平台，发挥媒体对话协商功能，让相关利益主体充分表达意见，在交流互动中寻找共识，形成最大公约数。要顺应人们知情、参与、表达和监督的期待，做不同群体对话、交流、讨论的组织者，加强与不同群体的双向多向交流，引导人们理性平和看待问题，形成包容理解、合作共赢的价值观念。比如，出口大米农药残留超标、奶业三聚氰胺、老鼠肉狐狸肉冒充羊肉等等事件，让国内外对我食品安全产生恐慌。媒体不仅要关注这些个案，更应当深入报道全面情况，展示不同利益主体的诉求，反映食品行业的真实呼声，引导全社会共同探讨食品安全之策。

    提升专业水平，应对媒体竞争 

    在网络发达的形势下，能不能找准定位，打造比较优势和核心竞争力，提供有价值的服务，关系行业类媒体的生存发展，需要业界同行一起深入探讨。

    明确媒体定位，办出风格特色。搞清楚给谁看、谁在看，是媒体的首要问题。竞争越来越激烈，在受众细分的传媒市场上，任何媒体都不可能包打天下。必须顺应传播分众化、对象化的趋势，摸清市场状况，重新思考自身定位，重建市场边界，解决好“给谁看”的问题。在明确定位的基础上研究受众的需求，调整传播内容结构布局，提供适销对路的信息产品，走专业化、精细化的特色之路。

    坚持内容创新，强化独家深度报道。无论传播手段如何发展变化，提供高质量、原创性的新闻信息，满足人们精神需求，始终是媒体赢得受众、占领市场的关键。行业类媒体应当按照“精、专、特、深”的思路，加强和改进深度报道，持续不断地推出具有独特视角、独特见解、独特思考的报道，帮助人们透过纷繁复杂的现象把握趋势，指点迷津，启迪智慧，做“行业信息管家”、“专业咨询顾问”，努力留住老读者，吸引新读者。现在，媒体竞争从“信息竞争”走向“观点竞争”。要搞好评论、言论，拓展评论选题，创新表达方式，丰富评论品种，提供独家观点，努力打造出富有特色的评论品牌。

    树立服务意识，提供有效管用信息。优质服务是制胜之道。长期以来，一些行业报作为部委机关报，行政色彩比较浓，服务意识不强，这是难以适应市场竞争的原因之一。应当转变思想观念，树立服务意识，把服务受众作为发展的牢固基石，在内容上满足受众信息需求，在形式上贴近受众思维方式，在文风上适应受众接受习惯。当前，行业转型、企业创新迫切需要有价值的理念、思路和办法。要梳理国内外本行业的发展经验，多解剖转型升级的典型案例，多提供系统性、规律性的认识和思路，多介绍权威资讯和专业技能，提高信息的有用性、实效性。

    提高分析研究能力，打造专业队伍。专业和深度来自人才。在长期实践中，行业类媒体广大采编人员深入钻研业务，熟悉行业情况，涌现出不少专家型编辑记者。但高端人才太少，难以满足专业媒体的需要。相反，行业类媒体从业人员中较为普遍地存在思想深度、视野见识不够的问题，对重大选题分析和把握能力不足。更有人作风飘浮，采访不深入，盲目跟网跟风，随意编写新闻。一些部门反映，国内媒体记者提问往往关注吸引眼球的热点问题，而外国知名媒体往往能拿出独到的分析；金融系统反映，一些行业类媒体的报道没搞清金融理财产品、“影子银行”的概念。这反映出专业水平的差距。应创新人才培养、使用方式，改善人才引进和推荐选拔程序，培养一大批既懂行业专门知识又懂新闻传播的业务骨干。应加强与有关部门的沟通联系，充分挖掘、整合行业内的专家资源，组建研究团队，加强对前瞻性、战略性问题的研究，为受众提供高质量的信息产品，为行业决策提供参考。应克服浮躁之气，沉下心来关注和研究重大问题，练好内功，提高定力。现在，一些财经媒体成立“财经研究院”、“经济智库”等内部研究机构，激发大家思考研究重大问题，这些做法值得借鉴。

    坚守底线，规范媒体管理

    前一段时间，《新快报》陈永洲事件引起社会的广泛批评。值得警惕的是，这一现象并非偶发。据新闻出版广电总局统计，行业报刊占全国报刊总数的1/4，但违法违规问题却占了案件的一半。2011年新闻出版总署直接查处13家报刊重大违法案件，其中12家是行业报刊。可见行业类媒体加强新闻从业人员队伍建设、规范新闻采访秩序的紧迫性。

    近年来行业媒体违法违规主要有几类：为利益集团所用，不顾职业道德，制造炒作虚假新闻，编造谣言攻击他人；把版面承包给广告公司、代理公司或地方代理机构，造成社会上非新闻从业人员打着媒体旗号搞有偿新闻；利用批评监督谋取不正当利益，要挟基层政府和企业提供赞助费、广告费、发行费；采访时故意断章取义，有意“预设陷阱”，给被采访单位发稿件“核查函”，逼迫对方出钱息事宁人；与公关公司、假记者联手搞有偿新闻或敲诈勒索，等等。这些腐败现象影响恶劣，让新闻界为之蒙羞。

    坚守媒体立身之本。提供真实、客观的信息，平衡反映多方意见，是媒体的基本要求。为适应形势变化，在市场大潮中求生存、谋发展，媒体对生产、经营、管理等制度做出调整，带来媒体管理体制和经营机制之“变”。但无论怎么变，导向要求不能变，坚守底线不能变。媒体作为先进文化的传播者、主流思想的倡导者，必须合理合法获利，不能见利忘义；必须对社会负责，不能出卖公众信任。

    完善媒体制度规范。媒体守住安身立命之本，需要制度规范来保障。迄今为止，一些大原则已经明确，如：媒体内部采编、经营“两分开”，经营不得影响采编；采编不能搞利益交换，媒体不得借批评监督谋取私利，等等。问题在于这些原则经常被突破。有的媒体把广告、发行等经营任务分解到采编部门、记者站，再层层分解到每个人，把采编中心变成了利润中心。编辑记者承接经营任务，怎么能客观公正报道新闻？记者见到采访对象就想拉广告，不然就利用批评报道搞新闻敲诈。根源何在？与负责人认识和理念有关。有些媒体负责人表示，媒体转制为企业，为追求利润就顾不上导向、责任。一般的企业都有社会责任，以传播先进文化、引领社会进步为己任的媒体就更不能靠造假、敲诈来谋私。所以，规范媒体运行，媒体管理层应当端正理念，搞好整个制度设计。否则，考评标准有问题，理念和行为自然要扭曲。

    规范从业人员的行为。据调查，2010年，大多数行业报社培训经费占经营收入的0.43%，表明行业类媒体培训工作亟待加强。要深入开展“三项学习教育”活动，加强世情、国情、党情教育，帮助编辑记者学习政策法规、新闻理论、专业知识，提高综合业务素质。

    现在媒体从业人员流动频繁，社会背景、职业态度复杂多样。有些人新闻理念存在偏差，职业道德出现滑坡，“新闻民工”心态有所滋长。如何加强市场化条件下媒体从业人员的管理，带好一支队伍，这是媒体建设的基础性工作。要制定从业人员管理规定，严把进人关、考核关，严禁聘用有不良从业记录的人员。对不符合新闻从业资格条件的采编人员，应及时解除聘用关系。要规范记者采访行为，严格持证采访制度，要求记者在采访中主动出示记者证，依法采访、文明采访、深入采访，通过合法途径和正当方式获取素材，严禁无证人员独立执行采访任务。要规范新闻采编工作流程，完善稿件编审制度，强化终审责任，严格把好稿件签发关，严把信息来源和新闻内容审核关，制止凭空杜撰新闻、“合理想象”细节。对采访不深入造成严重失实、不经核实采用网上信息造成严重失实、故意编造虚假新闻的人员，严肃处理。

    各方协同参与管理。政府管理部门、行业组织要健全公众举报、投诉机制，自觉接受群众监督。公示持证人员名单，有关方面公布举报电话、邮箱，安排专门人员受理投诉，公布核查结果，纠正虚假、失实及错误行为，努力办出专业、权威、受人尊重的行业类媒体。

    （作者系中宣部新闻局副局长，本文根据其在行业类媒体负责人马克思主义新闻观研讨班上的讲话摘编）