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随着新媒体时代的到来，媒体多元化趋势深刻改变着舆论环境。过去单一的官方舆论场在向官、民、国内媒体、海外等多个舆论场转变，由于新媒体技术日新月异的发展，各个舆论场之间又相互联通交融，使得舆论环境日趋复杂。这也使得代表我国政治经济体制特色和掌握着国家经济命脉的央企，在新形势下承受着越来越大的舆情压力，民众对政府部分政策的不满、对经济环境的担忧、对领导者廉洁行使权力的质疑、对民生改善承诺的落实等关注视角都会指向央企，这也是由央企经济地位和社会主义体制属性决定的。
因此，面对全新而复杂的舆论环境，通过提升央企新闻宣传工作的质量和水平来引导舆论、改善舆论环境就显得尤为迫切。解答新课题需要新思路，央企始终在探索。近年来，央企的新闻宣传工作逐渐形成了一条清晰的脉络：聚焦企业的人，讲述企业劳动者生动感人的故事。将企业的发展成果、科技管理创新、社会责任通过“人”这个载体和讲故事的形式展示出来。央企的新闻宣传渐渐告别了穿靴戴帽、就事论事、宣扬成绩、热情赞颂等模式，因为这些模式传递出来的是具体事实和数据或抽象的形容或概括，缺乏打动人、让人产生共鸣的情感因素和人文关怀，因此从传播学的分析来看，这类模式无法实现较强的传播影响力和持久性，也就是缺乏传播的张力；同时，这类模式也不能适应新媒体环境下的全新语境，使用的语言已经和当今网络语言分属两个不同的语系，老旧过时的词句很难吸引公众眼球，宣传效果也更无从谈起。所以，与时俱进转思路，将人文关怀作为提升央企新闻宣传张力的突破点，切实将以人为本理念融入组织新闻素材和设计宣传形式的全过程。
人文关怀，在央企的新闻宣传中主要体现为关注人、解读人、彰显人、塑造人、凝聚人，同时还要理顺人与人、人其他种种对象的关系，确立人的主体性，在构建良性的价值体系上起到社会导向作用。
个体切入，体现普遍性和代表性
新闻宣传对人物的塑造都是从一个人的品格描述和先进事迹展示开始，进而凸显出由这个人代表的一个群体的先进性。因为，只有个体的才是具象的，才是生动和鲜活的。如果对人的关注是从一个群体开始，那么描述一定是概括的、抽象的，并难以深度挖掘并形成传播的冲击力。在选择个体切入时，企业中一定拥有该个体可以归属的具有广泛性的群体，该个体是这一群体特质的最典型代表。比如，钻井工人是石油工人最典型的代表，李新民是钻井工人出身的钻井队长，和他有类似成长经理的石油人很多，而他的先进事迹又能突出代表这个群体的精神品格和时代风貌。
突出关怀，明确导向性
央企中的优秀人物做出了杰出成绩或是展现了高尚品格，得到了企业、政府和全社会的认可和高度赞誉，这体现了对人的尊重和关怀。但必须要为优秀人物从新闻宣传角度定位，即为该人物找到“卖点”，也就是找到该人物身上最具有代表性、最具有榜样力量的精神内核。它就是最有新闻性的噱头，也是宣传的方向和追求目标。比如，郭明义几十年如一日学雷锋的事迹得到党、政府和全社会的高度褒扬，虽然他是一名普通工人，但他收获了中央候补委员、感动中国人物、全国道德模范等众多荣誉和地位，这体现了人文关怀；但作为新闻宣传要塑造的先进人物，郭明义是在市场经济洪流中依然坚守不计个人得失做好事信念的“活雷锋”，这是他具有时代先锋价值的导向定位。
视点向下，挖掘鲜活的人和生动的事
央企的管理基础在基层，央企的效益增长点在基层，央企的发展动力来自基层，央企的先进经验、优秀人物以及最可宝贵的精神财富也大都来自基层。因此，按照“走转改”和“三贴近”的要求，切实从基层一线寻找优秀人物的故事，反映央企改革发展的风貌，才能更有说服力和感染力，才能更真实地反映出企业的文化特质。近年来，央企推出的一系列先进人物，绝大部分都来自基层一线。以中石油推出的“中国石油榜样”为例，大庆油田从普通工人成为高级技师的何登龙、抚顺石化喊出“向我看齐”口号的班组建设带头人王海、独山子石化爱岗敬业的焊工徐凯军、云南销售用过硬的业务素质和真诚服务留住客户的张本荷……只有来自一线的，才是生动精彩的！
提炼升华，聚焦典型人物精神内核中的企业文化和历史传承。任何一个先进人物都有培育其成长的土壤，对于央企中的先进人物，其所在企业的文化背景和历史传承就是培育他成长的沃土，体现出的先进性也一定能折射出这个企业的光荣传统和精神特质。因此，在宣传央企典型人物时，需要将人物的精神内核与企业文化和历史传承结合起来归纳提炼，才能使宣传的立意更高、人物的代表性更强、影响的广度更大。中石油抚顺石化的王海班组已成为全国班组建设的标杆，获得这样的荣誉，王海本人“向我看齐”勇争排头的进取精神和“五型班组”建设的理念是其核心的精神内核，但如果仅以此作为典型进行新闻宣传，树立班组建设的标杆，很难走向全国。而王海班组之所以能成为全国班组建设的标杆，关键是将王海本人以及班组建设的先进元素与抚顺石化坚持几十年学大庆精神的企业文化传统结合一起，让一个先进班组内化具有了大庆精神、铁人作风继承者的风范，而不是“无源之水、无本之木”，其代表性一下就突破辽宁企业和石油企业的隶属范畴，具备了成为全国工业战线标杆的历史范畴。
展现差异，反映人文关怀的普遍性
在新闻宣传实践中，选择不同类型、不同岗位、不同特色的先进人物来展示企业发展和员工队伍的风貌，这种差异化的展现，也是增强新闻宣传代表性和感召力的具体体现。独木难成林，即使是在上世纪六七十年代会战时期的大庆油田，除了王进喜这个铁人，还有“四面红旗”等先进人物。一个企业先进人物不断涌现，是该企业生机勃勃、兴旺发达的生动表现，也是企业培养人、成就人的真实写照，它反映出的正是企业人文关怀的普遍性。从目前央企选树先进典型的实践看，选择基层一线的优秀人物是比较普遍的做法，但这种共性背后，依然存在着岗位、地域、业务属性等方面的差异。虽然央企选择的优秀人物多数为普遍员工，但依然有高级领导干部，比如海外拓荒者、石油报国的孙波同志就是中石油股份公司副总裁，是央企高级管理人员中的杰出代表。先进人物的差异化选择，为央企新闻宣传提供了人才辈出的生动注脚。
借人言志，企业优秀代表传递“正能量”
从以往央企新闻宣传的宝贵经验中可以总结这样一条规律：凡是比较成功的新闻宣传案例都是借助人来展示企业的精神、成果和责任，用先进人物来讲述企业发展的故事。但凡就事论事，以工作通讯来归纳总结企业成绩的新闻宣传都流于网络转载的新闻稿，难以形成有冲击力并能掀起舆论波澜的新闻宣传攻势。一个产品的推广宣传会请名人明星代言，一个企业品牌和美誉度的塑造同样需要企业的先进人物来传递“正能量”。如今我们说到大庆油田，提起大庆精神，王进喜的名字也一定会被提及。王进喜是大庆的名片，也是大庆精神传递的人格载体。尽管大庆精神和铁人精神是完全相同的精神内核，但大庆精神却是抽象的，而铁人精神却是充满画面感和音像效果的，因为一说到王进喜，那个跳进泥浆池用身体搅拌泥浆的身影，那个右手握拳宣誓“宁可少活20年，拼命也要拿下大油田”的场景会在人们的脑海中浮现；那句“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的豪迈誓言会在人们的耳畔萦绕。企业因人而生动，新闻宣传因人而精彩。
（作者系中国石油天然气集团公司新闻办公室高级主管）
