媒体微公益：播下希望种子

    近年来微公益兴起，大众的公益自觉提升，媒体无疑是最强劲的助推器。各类微公益多以关注民情、民生为内容，这尤其与都市类媒体传播、报道的特色和要求相吻合。这样的“天然联系”使微公益新闻成为晚报、都市报的重点报道内容，常常在版面上占据显要位置。

    媒体参与微公益，并非仅为获取新闻资源。如何把微公益做大，吸引更多的人参与进来，为推进和谐社会建设唱响主旋律，是许多有强烈社会责任感的媒体在思考、在探索的课题。江南晚报与无锡市福彩中心联手创办“福彩·爱基金”，在多年践行微公益活动中，做到定位上有高度、拓展中有力度、报道时有温度，把一系列“草根公益”活动打造成为无锡市精神文明建设的一张张亮丽名片。

    乐于救急济困——在传递社会正能量中彰显高度

    媒体微公益“微”与不“微”，这里面有一个严肃的价值判断问题。微公益打破了传统的政府公益、“富人公益”理念，倡导全民公益，人人都可从身边微不足道的善事做起；凡能激发人心向善、凝聚爱心力量、传递正能量的微公益都是高尚的。媒体微公益的“高大”与“低微”同样不是看规模大小、人数多少，更不是仗着自身拥有话语权而随意粘贴公益标签。但现实情况是，一些媒体微公益已有私利悄然渗透而贬身价。比如，有的媒体高调开展地方名优产品评选，诸如“最受欢迎的十佳金牌楼盘”、“百家无公害绿色食品”等等，私下却在收取参评单位的“宣传费”，打着公益活动的旗号帮助商家促销；有的为争取广告客商，与其联手搞“义卖”、“义捐”吸引消费者，实际上毫无公益含量。如此“掺水”甚至做假的微公益，着实是够“低微”的了。

    “福彩·爱基金”自2009年12月底创立以来，始终坚持以救急济困彰显微公益精神，以关爱他人、传递和谐社会正能量，受到社会各界好评。“福彩·爱基金”微公益活动受到了中央电视台的关注。今年8月3日，央视12频道《道德观察》栏目播放了“福彩·爱基金” 的一次爱心捐款活动。25岁的东北农村青年小张，6年前患白血病经骨髓移植而坚强地活了下来，不料病魔再次缠身，因为肺纤维化不得不进行肺移植。去年12月，其父母卖了住房带他来无锡求医。为给儿子挣医药费，母亲每天兼职打工，可做换肺手术至少需要50万元，这对他家是个天文数字。小张在微博上吐露心声：“真的想活着，想和爸爸妈妈在一起”。“福彩·爱基金”了解到小张的困境，随即为其捐款8000元，并发动志愿者有钱出钱、有力出力，鼓励小张早日战胜病魔。这一微公益活动，随之在锡城形成了一场爱心接力行动，许多热心市民慷慨解囊。一对退休老人也送来了5000元钱，真诚表示“见贤思齐，我们也愿为其尽缠绵之力”。在社会各界群众的资助下，小张很快就筹足了医疗费用，并成功做了换肺手术。面对央视记者采访，小张的父亲流着热泪说：“无锡有大爱，‘福彩·爱基金’是我们的第一个恩人啊。”

    到今年9月，“福彩·爱基金”已投入爱心款近200万元，先后为400多名遭遇突发事故而身陷困境的人员提供了紧急援助。他们中，大多是身患重病以及车祸、火灾、工伤等事故中的受害者，外来务工人员超过了半数。在本地论坛上，曾有网友这样评价“福彩·爱基金”：这样的微公益不“微”，正能量十足，用爱的力量浸润了一个个干涸的心田，为其播下了希望的种子。

    打造公益品牌——以提升公众善行自觉展现力度

    微公益又被称为“草根公益”， 其活动一般具有自发性、随机性和“碎片化”的特点，所产生的社会影响有限。多年来，江南晚报开展微公益十分注重品牌建设，逐步形成了“慈善结对助学”、“欢歌笑语进社区”、“福彩·爱基金”等一系列微公益的活动规范。以树品牌扩大影响，以影响力强化持续力；而微公益品牌的打造，又以提升公众的善行自觉彰显其力度。

    从2011年初夏开始，“福彩·爱基金”组织发展了首批热心公益的志愿者，在坚持为弱势人群救急济困的同时，迈开了延伸公益服务的脚步。志愿者们从当年暑期起，开展百场电影进社区活动，为市民免费放映，很快形成了公益品牌效应，所到之处深受欢迎。3年来，这些志愿者先后走进全市7个区100多个社区、村委、养老院和驻军营地，放映爱国主义影片，观众总数超过10万人次。从此，“福彩·爱基金”微公益活动领域不断拓宽，有越来越多热心人主动加入到这个志愿者团队中来。去年5月，在市文明办的支持下，“福彩·爱基金”组建的“三关爱志愿者服务队”正式亮相并开展首场活动，市委常委、宣传部长和相关副市长等出席了启动仪式，对这支志愿者队伍的公益活动予以高度评价。

    目前，“福彩·爱基金” 已成为无锡市微公益的一面旗帜，发展了一个近200人的志愿者团队，有社会各界的热心人。其中有3支老年文艺表演团队，有5家市属医院部分医护人员，两所美容美发学校一批师生，还有一些民间的能工巧匠。一年多来，已组织“公益服务大篷车”进社区80多次。志愿者们发挥一技之长，热情为群众表演文娱节目，开展健康义诊，免费修理小家电、皮鞋皮包，义务理发、磨刀，受益群众达5万多人次。所到之处，“福彩·爱基金”还开展寻找最美志愿者活动，对当地热心公益服务的“最美志愿者”，采取赠送报刊等方式予以奖励，引导更多市民热心参与公益。至今，已有400多名社区最美志愿者获奖。近两年“福彩·爱基金”连续被评为无锡市“精神文明建设先进集体”，以良好的公益形象和品牌引导、带动更多有善心的人士自觉投身公益之中，使一个个善心之树都结出善行之果。

    用真情写报道——让媒体微公益新闻更有温度

    进入新传媒、自媒时代，传统媒体如何把新闻做得更有人情味，让读者在字里行间感受到暖暖的温度，是江南晚报人的追求。针对各类媒体上时有所见的“新闻冷暴力”问题，“福彩·爱基金”明确提出，好的新闻要有温度，做微公益新闻更要讲温度，要求以有人情味的报道体现对弱势人群的尊重、关怀，增强新闻的感染力。

    救助救灾新闻是很容易发生“新闻冷暴力”的地方。当下新闻竞争日益加剧，一些记者为夺人眼球，提高新闻的阅读率、收视率、点击率，在采访中往往只顾追挖情节而忽略受助人的隐私、自尊，甚至揭其所短；有的报道太过煽情而不顾及受助人的内心感受，无形中贬低其人格；有的为达到图文并茂的效果，违背受助人意愿而进行拍照、摄像。这些做法不仅不利于微公益精神的发扬光大，也使“新闻冷暴力”有了滋生的土壤。今年7月，两名中国女孩在旧金山坠机事故中遇难，引起广泛关注。国内有媒体在报道中竟如此写道：如果她们在世，知道省领导在关注她俩，也许会惊喜地睁大了眼睛，笑眯眯的；也许不敢相信地跳了起来。这一报道很快成为众矢之的。原因就在于，这段“生动”、“煽情”却毫无感情的文字，对遇难者及其家人没一点同情心，读起来毫无人情味，令受众寒心、伤心，这正是“新闻冷暴力”的表现之一。

    以一副热心肠、浓浓的人情味，做有温度的公益报道，是江南晚报“福彩·爱基金”的一大特点，取得了良好的传播效果和社会效应。2010年春节前，无锡宜兴发生一起疑似精神病人残害儿童案件，造成一对小姐弟一伤一死。孩子的父母都是外来务工人员，面对如此惨祸，悲痛欲绝。为了帮助正在医院抢救中的女孩，“福彩·爱基金”派出的爱心大使及时赶到病房，为其捐了3000元救助款。当天本市有多家媒体的记者随行，在病房外采访时，受害儿童的父母不愿多提那伤心一幕，可还有些记者仍一个劲地追问案发当时的情况。本报记者并未随大流，独自采访了这对外来人员艰辛打工，全力培养一对儿女身上的往事，如今没了儿子，女儿病危，夫妻俩为筹集救命钱几乎陷入了绝境。这篇报道洋溢着人文关怀的温情，读来感人。新闻见报时，还专门为受助人公开捐款账号，之后许多读者打报纸热线表示愿意为受害人捐款。有一位80多岁的老人专门赶到报社，委托记者将300元捐款交给受害儿童的父母。由此可见，以人为本的微公益新闻是温暖人心的，格外能打动人。

    相关话题思考——媒体微公益需处理好几个关系

    媒体做微公益具有独特优势，在扩大社会影响和自身形象宣传上，显然是其他社会组织和个人无法相比的。但也有明显的短腿，由此会引发一些“吃力不讨好”的尴尬事情。几年来，“福彩·爱基金”微公益践行中厘清了一系列理论与实践的矛盾问题中，较好地处理了救急与救穷、劝善与行善的关系，推进了微公益活动可持续发展，进一步彰显微公益的社会意义。

    救急与救穷。 “授人以鱼，不如授人以渔”的古训与微公益“救急不救穷”理念相悖吗？对遭遇突发事故而身陷困境的人员，一次性捐款数千元进行救助，是微公益救急济困的一种常态形式。对此，却有人以“救急不救穷”来非议。“你们报纸上不是经常说‘授人以鱼，不如授人以渔’吗，人家躺在医院里一天医药费要花几百上千，捐几千元钱能顶得了几天？”江南晚报热线就接到过这样的电话，类似的来电不止一次。的确，微公益只能帮人一把、救救急，无力“救穷”、使人脱贫。“福彩·爱基金”多年平均每次捐款5000元左右，大多数情况下，还会有热心市民跟着捐款，即使如此，爱心款捐款也是有限的。但“福彩·爱基金”认为，有许多时候，救急比救穷更要紧。

    在无锡，虽然大多数人早已过上小康生活，可仍有一些市民、特别是部分外来务工人员的生活还比较困难，他们经不起疾病和意外事故的打击。微公益组织和社会热心人士及时伸出援助之手，让他们感受到了社会大家庭的温暖，对其战胜疾病、甚至对改变命运的影响都是可见的。同时，《江南晚报》还根据开展微公益过程中发现的社会矛盾和问题，刊登了一系列深度报道，为政府部门建言献策。

    劝善与行善。组织公益活动与做好公益新闻报道，谁更重要呢？以微公益担当社会责任，提高媒体的影响力、公信力，使许多媒体纷纷改变在微公益中的角色，从开始的关注者、报道者，逐步转变为参与者、组织者，由“劝善”者变为“行善”者。其实对于媒体来说，做好微公益新闻报道，向社会大力倡导公益慈善精神，也是行善，只不过是通过新闻报道向受众“劝善”来实现的。“人之初，性本善。”在日常生活中，人们都有一颗善心，如果说目前大众公益的参与度还不高，主要是因为认知度不够，可见媒体任重道远。现在，在一些地方媒体中出现重视公益形式而轻视公益宣传的倾向。搞公益活动虎头蛇尾，往往开头闹猛一阵子，很快就没有下文了；而公益报道上主题单一，常常把微公益报道写成传统的社会新闻，过度突出“凶案”、“悲情”故事，淡化了公益报道的“劝善”功能。

    热心公益活动与做好公益新闻并重，“福彩·爱基金”在多年运行中，挖掘了一座新闻富矿。近4年，江南晚报“爱心工作室”的记者始终参与了“福彩·爱基金”微公益活动，采写消息、通讯等新闻报道近300篇，并配发了一批新闻图片。通过新闻导向，让更多的人关注公益、了解公益，自觉投身其中。一些受助人及其家属看到“福彩·爱基金”的相关报道后，也主动要求加入这支志愿者队伍；有一位为孩子接受捐款的家长看到报道后，特意到报社要一份《江南晚报》留作纪念，表示等孩子长大了，要教育孩子也做个慈善家。

    （作者单位：江南晚报）