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传播媒介不断更新，媒介环境不停变迁，当我们全力构筑更加立体的媒介立方时，全媒体传播对于这个时代的再造作用更是不能小视。
什么是“全媒体”？
尽管到目前为止，学术界对于“全媒体”的定义依然没有统一的界定，但这似乎并不妨碍“全媒体”热风的来袭。“全媒体时代”，“全媒体战略”，“全媒体报道”，“全媒体记者”，“全媒体出版”，“全媒体广告”，“全媒体”无疑是当下最闪耀的词汇。
中国人民大学新闻学院教授彭兰在《媒介融合方向下的四个关键变革》一文中指出，“全媒体”是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调的是在多平台上进行多落点、多形态的传播特点，传统媒体包括报纸、广播、电视与网络则是这个报道体系的共同组成部分。
南京政治学院军事新闻传播系的周洋则认为，“全媒体”的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后跨媒介的产物。具体来说，“全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。” ①
不论是以彭兰为代表的“营运理念（模式）”说，还是周洋的“传播形态”说，两种定义从不同角度为我们阐述了全媒体不同的内涵。综合起来，我们可以总结，“全媒体”具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段，在此基础上进行广播、电视、手机、网络等不同媒介形态之间的融合，通过提供多种方式和多种层次的传播形态，来满足受众的细分需求，使受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒介体验。
“全媒体”再造时代
媒介环境之再造
正如最早对“媒介环境”问题进行深入思考和研究的美国著名政治学家李普曼所指出的，我们的“身外世界”，即现实环境越来越广阔、复杂而又稍纵即逝，人们很难直接地去亲身体验它、理解它，现实环境已成为“不可触、不可见、不可思议的”环境，但是当我们通过媒介去扩展我们的认识，去了解这个世界时，我们所认识的已不再是那个真实的世界。②
当融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容，当我们为全媒体所呈现的这样的“信息盛宴”欢欣舞蹈时，或借助全传媒的传播力量极力拓展视野时，我们也正更深层次地依赖着大众传媒这个认知客观世界的“中介”，正在“全媒体”强力打造的媒介世界中远离了真实。
舆论环境之再造
在一些事件中，借助网络论坛、博客、微博等，舆论形成甚至能够实现与事件发生同步。信息传播由过去的主流媒体“一呼百应”成为眼下的“众声喧哗”。全媒体时代，全民皆兵，人人都是记者，博客、微博、帖子等，人人都可以方便地发布新闻。
在全媒体传播发展汹涌的今天，媒体利用自身所拥有的种种资源，在媒体融合的平台上最大限度地发挥所持资源的优势，多方出击，立体整合，在更加自主地把控传播话语权，牢牢占据媒体主流引导位置的同时，也正改变着舆论（意见）的形成模式、传播方式和扩散速度，对媒介环境的再构成产生更有力的作用。媒介的多样化，使得舆论形成时间大大缩短。
培养环境之再造
在传播媒介空前繁荣的现代社会，计算机的发明和网络技术的应用，同时借助于互联网、无线通讯、数字电视等高科技的迅速发展，一大批新媒体的出现深刻全面地改变了人们的思维习惯及生活方式。
在全媒体传播中，加强“多媒体”采访制作同时，更重视以“聚合和互动”为重点的全媒体整合，受众享受到的是全时段、全方位、全媒体的新闻信息服务；在全媒体传播模式中，媒体除了提供文字、图片之外，还提供声音、视频等产品，更为提供了受众多种多媒体产品。而当受众全天候无间断的享受全媒体所带来的信息服务时，他们所受到的潜移默化的倾向性影响也更加突出。
全媒体时代的“冷思考”
全媒体传播，如何营造良好的媒介环境？
在信息泛滥的时代，甄别信息已成为一个重要的议题。在很多时候网络充当了虚假信息的推手，许多虚假信息通过网络这个平台进行包装后迅速传播，给社会和个人都带来了巨大的损失。
1948年，拉扎斯菲尔德和默顿发表了《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》一文指出：“大众媒介是一种既可以为善服务，也可以为恶服务的工具；而总的说来，如果不加以适当的控制，它为恶服务的可能性则更大。” ③的确，传媒的影响始终是一把双刃剑，从社会的实际效果来看，正负两方面的影响是错综复杂地交织在一起的。当今社会，媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作生活等各方面的影响日益深入。正因为如此，对各类媒体来说，树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要。
全媒体传播，如何引导理性的公众舆论？
“胆子大一点，选择多一点，权限放一点，节奏快一点”，成为一些传统媒体心照不宣的对策。因为要获取眼球，记者在捕捉新闻线索时，可能会忽视对新闻真实性的甄别，编辑也会在版面刷新瞬息万变的氛围里，轻易放过了对传播影响的仔细考量。在全媒体竞争力的蛊惑下，媒体很容易“入套”，而通过无孔不入的传播渠道散发所产生的舆论影响更是不可估量。④
在这种情况下，媒体应该要树立全媒体服务的意识，充分运用全媒体来对新闻信息进行生产加工、发布、传播，发挥平台和渠道功能, 使全媒体平台在消除信息不对称、消除公权异化等问题中发挥作用；通过方便快捷的信息，高透明度的传播特点，集中解答媒体和公众关注的热点问题，纠正各种谣言与传闻整合舆论，尽可能满足各种层次网民受众的新闻信息需求，更好地引导舆论。
全媒体传播，如何培养优质的社会公众？
传播速度快、传播范围广、信息海量、传播自由、交互程度高，全媒体时代多种媒介平台实现了媒体与受众以及受众之间的多向交互，方式丰富多样的传播模式，为公民自由表达观点、知晓社会信息、参与及监督社会公共事务提供了渠道和平台。但是，网络媒体等新媒体也有其自身局限性，如传播内容的真实性、参与者素质的参差不齐、网络言论的易煽动性等，也为全媒体传播埋下了危机。
因此，媒体要将自己从传统的媒体“提供商”变成一个聚合型媒介平台，吸引更多消费者参与节目内容的制作和讨论交流。只有这样，全媒体传播才能更好地延伸受众群体，与受众建立新型的互动视听关系，从而积极有效地去接触公众，培养公众。
（作者系甘肃日报社时政部首席记者）
注释：
①张大伟：《全媒体时代报纸的生存发展策略》，《青年记者》2010年第24期。
②郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社 1999年11月第1版，第227页。
③许建俊：《全媒体时代：舆论引导的突破与坚守》，《中国记者》2011年第1期。
④袁军：《大众传播时代“媒介环境”的负面功能》，《新闻记者》2010年第5期。
