“双纸并举”与读者意识

    新媒体之新，不仅是内容之新、形式之新，更是观念之新。为应对新媒体的挑战，传统纸媒尤其是都市生活类报纸，势必要更新观念，对读者意识来番重新认识、重新实践。

    纸上服务与纸外服务

    随着新媒体的飞速发展，信息发布渠道日益多元化，受众接受信息途径越来越多，读者分众化给传统纸媒带来了巨大冲击。据美国皮尤研究中心最近发起的一个名为“昨天你读报纸了吗”的调查，结果显示美国报纸读者的平均年龄超过了45岁，30岁以下的报纸读者不到10%，而50%以上的读者年龄超过了65岁①。虽然美国和中国国情不同，报业市场发展状况也不同，但新媒体造成的冲击是共同的。在这种新背景下，如何留住日渐流失的读者群，事关报社生存发展，是摆在所有传统纸媒人面前的重大命题。这无疑要求我们所有报人不仅对读者意识有新认识，更要在提高服务质量方面有新的应对举措。

    以往，报人讲读者意识，多侧重于版面形式和内容上，更多考虑的是采编方面的质量。随着人们获取新闻资讯渠道的多元化，以及人们阅读习惯的改变，读者对报纸这种特殊产品的需求已在不断地发生新变化。除了希望得到更准确、更深透、更贴心的新闻信息服务外，读者同样需要报纸能给他们的生活带来健康、便利、放心的增值服务。因此，报纸相应的读者意识就必须跟上时代的要求，从产品生产流通到售后服务各个环节，都要做好纸上服务和纸外服务两大文章，坚持“双纸并举”，才能实现报纸新突围、新发展。

    所谓纸上服务，指的是传统意义上的采编印发流程；纸外服务则是指除版面阅读外，读者还可以通过订报获得的各种日常生活类增值服务。创刊于1982年元旦的福州晚报，历经多次改版后，面对新媒体的冲击，提出了“本土本色，可读有用”的办报方针，要求全体人员树立“我是第一读者”理念，换位思考，更新观念，全面提升报纸版面质量和读者服务质量。在版面内容方面，就是要求采编人员在“走转改”上下工夫，通过接“地气”，充分发挥地方性报纸在政府资源、历史积淀、社区人脉、品牌认可等方面的自身优势，深度挖掘新闻，让新闻最“土气”、资讯服务最实用、副刊最具地域文化特色和历史文化底蕴。在纸外服务方面，千方百计提高报纸订阅的附加值和含金量，尽力满足读者的精神和物质生活需求。

    在活动中办报  打造“读者绿卡”

    近几年来，福州晚报坚持“本土本色，可读有用”，全力打好服务牌。

    深化本土优势，澄清谣言以正视听。

    虽然新媒体具有传播快速、移动阅读等方面的优势，但传统纸媒相对新媒体有其后发优势。这种优势主要体现在传统纸媒具备长期积累的公信力，可以综合分析网络各种信息，澄清网络错误信息以正视听，深入采访挖掘新闻背后的新闻，让读者知其然更知其所以然。同时，可以在版面处理上抓大放小，突出热点解读，整合编辑各种实用服务信息，强化版面视觉冲击力，更方便读者阅读当天最值得关注的新闻。晚报编委会几年来对版面内容进行了多次调整改进，主要在本土新闻、本土服务信息、本土特色历史文化底蕴展示等方面做文章。除了正常新闻板块外，还开设了《市政直通车》、《晚报调解室》、《读者播报》等栏目，同时保留并精耕细作《闽海神州》、《兰花圃》等散发着浓郁福州“虾油味”（一种本地调味品）的副刊版。目的就是通过这种有别于新媒体“短平快”传播内容的特色板块和稿件，提高报纸对读者的吸引力和感染力。

    当然，版面内容能否实现贴心阅读，关键在于采编人员是否接“地气”。为此，晚报编委会除了要求领导常年带队下基层外，还与市委组织部等部门联合选调一批记者赴社区任主任助理，参加社区书记主任办公会，并协助处理一些社区事务，让记者们在社区一线知民情、通民意，采写生动感人的新闻力作，提高报纸的可读性和服务性。

    加强报网互动，坚持“在活动中办报”。

    虽然新媒体改变了许多人的阅读习惯,但传统纸媒也可以利用新媒体传播的技术优势，加强报网互动，为读者提供更多的服务。为此，福州晚报专门建立了“晚报在线·东街口”网站，于2011年元旦上线。该网站的目标是打造一个在全省最具影响力的生活服务资讯网，为网民提供衣食住行、吃喝玩乐等全方位服务。东街口网站立足于晚报读者，通过快速便捷的报网互动，让晚报读者和网民在“东街口”这个新媒体平台上，共同参与福州晚报举办的各种俱乐部活动，从中获得生活实惠服务。以活动促网友变读者，让读者成网友享受报纸更多贴心服务。“东街口”网站成立以来，已策划了四届榕台大学生新闻夏令营、三届福州晚报读者枇杷节以及晚报读者食用菌大赛、中国福州达人秀等一大批极受欢迎的活动。利用新媒体的优势，福州晚报拓展了“在活动中办报”的新途径，取得新效果，为巩固和发展晚报读者起到了很好的作用。

    采用“春晚”概念，打造“绿卡工程”。

    福州晚报“读者绿卡工程”于2012年9月12日正式启动。该工程以晚报“读者绿卡”为介质，以都市人最为关心的“绿色生活”为切入点，整合政府、社会、企业资源以及报社各种媒体资源，采用跨界合作方式，为晚报读者打造了一个福州特色鲜明的绿色生活服务系统，为实现报业可持续发展奠定良好基础。

    福州晚报“读者绿卡工程”采用类似“春晚”的概念，打造平台，把关“节目”，让各种资源进入平台，扮演各种服务角色，为读者奉献多种多样的服务内容。“绿卡工程”重点项目之一“绿色超市”，瞄准市民生活的刚性需求，以市民对食品安全以及物价的高度关注为出发点，依托成熟稳定的福州晚报物流配送体系，通过“东街口”网站“绿色超市”频道直销各种新鲜有机果蔬、粮油副食品、各种土特产等，其运营思路是“基地直供、网上直销、网下直送”，减掉流通中间环节，直接让利给读者；其基本理念是“绿色、放心、平价、便捷”，主推菜篮子、米袋子、果盘子等产品服务读者。

    作为整个“绿卡工程”介质的“读者绿卡”，由福州晚报与福建省农行合作，是具备电子钱包功能的实体绿卡，能解决电商平台的仓储、线上支付等技术难题。“绿卡工程”通过每周二推出的福州晚报“读者绿版”及“晚报在线·东街口”网站对外发布各种读者增值服务信息和活动报道，至今参与合作的企业近百家，一个庞大的福州晚报读者“绿卡”生活圈子正在形成。

    面对新媒体的冲击，福州晚报近几年来及时转变思路，切实提升纸上内容和纸外服务质量，使得读者队伍稳中壮大，结构优化，报纸阅读率逐年提升，广告经营收入连年快速增长，取得了很好的社会经济效益。实践证明，传统纸媒只有做好版面内容这一纸上服务和纸外读者生活增值服务这两篇文章，才能实现突围，形成可持续发展的新态势。

    （作者系福州晚报副总编辑）

    注释：

    ①吕洪：《媒体融合之后》，人民日报2013年5月30日第14版。