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报业何去何从？全球报纸都在探索，但至今谁都还没能真正找到一条成功的转型之路。尤其是国内的地方党报集团，在传统媒体转型升级的新长征征途上，依然布满陷阱和雷区，还没有看到清晰的希望所在。现在是应该认真检讨、正视问题的时候了。
为什么转？转型升级是报业求生的必由之路
报业的黄金岁月已经过去。从2012年全国报业的总体情况看，尽管媒体广告总额仍然增长，但报刊发行量、用纸量、广告量都已经负增长。报纸不再是媒体中的老大，正从社会地位、影响力、传播力、广告收入、有效发行量等方面全面衰退。由于读者流失造成的报纸下行，已是不可逆转的趋势，谁也无力回天，只能延缓颓势。报纸不再有春天了，这不是在“唱衰报纸”，而是在直面问题。只有敢于正视问题，才有可能解决问题。
从媒介发展的角度看，任何媒介都有兴衰周期
纵观媒体进化史，媒介形态始终在变。人类传播工具的进化不可阻挡，媒介此消彼长的速度越来越快，根本不以我们的喜恶而改变。实际上，全世界报业的衰退比我们想象得要快。
在这样的时代背景中，报业（也包括图书业）求生，只能有两个选择。一是“延年益寿”，争取政府补贴，继续维持垄断搞报道、发行和广告，希望在大家都下行时自己下滑得更慢些；其二是“化蝶转世”，即转型升级，主动跳转过去或另辟路径寻找出路。这些年传统媒体正反两方面的经验教训已经证明：尽早从夕阳产业转型升级到朝阳产业，才是一条积极的求生策略。
从新闻宣传的角度看，党媒要扩大传播力和影响力
党报集团的首要任务是扩大传播力和影响力，正面传递党和政府的声音，正确引导社会舆论。但在新媒体快速发展带来的新型传播格局中，传统的、陈旧的宣传方式已经很难提高传播力和影响力。
受众阅读习惯转变。微博和微信正在取代报纸成为阅读必需品，由此造成的报纸受众流失，对于党报的新闻宣传影响力（当然还有产业竞争力）构成了致命伤。传统报纸必须转型才能适应受众的需求，如人民日报法人微博的兴起，就从正面扩展了纸质人民日报所无法达到的传播力和影响力。受众的另一个阅读习惯是免费获取新闻信息。党报所办的新媒体如何与靠免费打天下的新媒体竞争，是一个大课题。
受众信息选择方式多样。在社会化媒体面前，党报等传统媒体约束多、规矩多，在比快、比量、比活、比可读性等方面都不及微博和微信，影响力弱化。许多时候，读者获得的信息比报纸更快、更全、更活。
在新形势下，党报要学会快说话，说真话，会说话，寓舆论引导于新闻报道和信息服务之中。说到底，信息内容生产是报纸的看家本领，真正办得好的报纸还是有读者的。报纸也好，网站也好，微博也好，不管是什么形态的媒介，都首先得有受众愿意选择的信息内容，才谈得上其他的经营发展。
从产业发展的角度看，报业已经进入下行区间
2012年，全国报业经营整体效益下滑。今年各地报业经营同样面临严重挑战，报业市场整体性不景气的状况不会明显改观。广告萎缩，逼得报纸只能以压缩版面来控制成本，反过来又影响了广告业务的拓展。从今年前7个月的主要经济指标看，宁报集团的总资产、净资产、营业额都有所下滑，主要原因就是今年报纸广告收入明显减少。
宁报集团遭遇发展瓶颈，面临的压力和挑战巨大，其他报业集团也同样要面对不容乐观的报业经济形势和不断被挤压的发展空间。大家都在努力想办法，报业不仅要和新媒体竞争，报业内部的价格战、促销战、广告战、人才战也愈演愈烈。如果地方党报集团不是竭力转型求突围，还是走老路吃老本，未来更加不敢想象。所以我们必须转型升级，“不转就是等死”不只是说说而已。
从集团发展的角度看，早转早受益，不转没出路
尽管报业进入下行区间是一种国际性趋势，但中国的报业还是有中国特色和具体情况，尤其是地方党报作为地方党委、政府正面宣传、引导主流舆论的主阵地，其喉舌作用不仅不会改变，还会进一步加强。尽管中国报业整体面临下滑趋势，但还有一定发展空间，地方党报集团应抓住机遇，全力转型升级为自己谋取未来。
回顾宁报集团的发展历程，其实早在十年前集团成立之初就已经开始转型升级。我们的战略是分“三步走”。第一步，是完成从报社向报业集团的跨越。2002年成立报业集团，实现从报纸经营向经营报纸转型；开办中国宁波网，实现从传统纸质媒体向网络新媒体转型。第二步，是从报业集团向新闻出版集团转型，在2010年年底成立了宁波出版发行集团，目前，宁报集团的产业格局已经从单一的报刊广告经营发展到报纸杂志、出版发行、新传媒、文化产业四大板块，成为国内传媒产业链最长的地方党报集团。第三步，是从新闻出版集团向现代文化传媒集团转型，这是我们当前正在努力做的。从发展实践看，如果这些年不是一直在探索如何转型升级、如何延长传媒产业链，宁报集团不会在全国同类城市党报集团综合实力排行中位居上游。
往哪里转? 适应市场是报业转型的基本要求
报业必须转型升级，但是，往哪里转？转什么？怎么转？这些都是全球报人的考题。
宁报集团也一直没有停止过转型探索的努力。我们的目标，是要发展成为现代文化传媒集团。传媒是根本，是我们的立足基础，产业链要延伸到文化产业而不是其他风马牛不相及的项目；集团化，是要各单位、各板块抱团作战、相互呼应，而不是单打独斗；现在就是要转向市场，在根本上从行政垄断转为适应市场、走向市场、赢得市场。
数字化和多媒体化
在新传播格局下，受众已经习惯了新媒体的信息传播方式，传统报业的转型绕不开报纸的数字化转型。但事实上，20年来全国报业跟着新媒体起舞，并在采编生产流程上不断更新技术，却未能取得方向性的成功和突破。宁报集团办新媒体10年来，也有一些认识上的误区，比如在全媒体、报网融合、电子阅读器、新媒体盈利模式等等方面的尝试都没有正面结果，在实践中也交了不少学费。
新媒体创新不是一家地方媒体可以担当的使命，我们只能做学习者、跟随者。现在我们推进报纸和图书的数字化或多媒体化，也不指望新媒体能来拯救报业、出版业，只是为了跟上新时代发展的脚步，留住受众读者。我们的目标是运用新技术实现各媒介融合，由单一纸媒向多媒体转变，由一天发布一次信息向每天多次多地多介质地发布信息转变，最终实现随时随地为客户服务。
企业化和集团化
如前所述，地方党报集团改革转型的根本性制约和外部掣肘因素很多，带着镣铐和包袱与市场大鳄竞争，难度可想而知。为什么这些年来地方党报的改革和转型还没有完全成功？根本性的症结就在于地方党报集团身份不明、定位不清。现在我们仍然是机关、事业、企业三者定位于一体，三不像，剪不断，理还乱。这导致我们在实践中左右为难，亦是亦非，备受折磨。
此外，党报集团内部竞争激烈，各报之间、报网之间、报纸板块和图书板块之间、纸媒板块和其他文化产业板块之间，还没有完全融合，形成良性互动；在报纸广告市场萎缩的背景下，甚至出现兄弟报纸竞争甚于我们和外报竞争的现象。
归根结底，任何改革都是寻求彼此间的利益共同点；破除弊端的根本，也就是报业转型的必由之路，是将原有的报纸体制转为适应市场的现代企业制度，也就是通过企业化、集团化、市场化来释放活力，从传统报业向现代传媒集团升级。我们推进企业化的目标，是从事业体制转向企业体制，从粗放式管理转向集团化管理，推动集团成为高度市场化的文化传媒企业。
本土化和品牌化
一些地方党报集团曾经提出“全媒体、全国化”发展战略。其实，我们连广播、电视都做不了，何况全媒体？最多是实现多媒体。而地方报业跨区域发展，我们既没有市场也缺乏财力，搞不好就是陷阱。
地方传媒集团要做的，就是本土化，不求大求全，而要精耕细作、做深做透，当好所在区域内行业的绝对主导者。一方面，我们通过实施“四提一降”（新闻提量、广告提值、发行提速、印刷提能、降低广告占版率）等一系列有效举措来坚守坚持报刊主阵地，不断改进报道、提升报纸品质；另一方面，我们要固本强基，向下扎根，当好本土内容提供商，形成区域绝对优势。此外，我们要实施好品牌战略，让报纸网络、图书出版通过本土化和品牌化，在区域内扎根开花。
今年宁报集团还推进了发行体制改革。一方面不再盲目追求发行规模，而是讲求发行和广告的效益比，主攻城区发行；一方面是和村邮站合作，将农村地区原来的自办发行改为邮发方式，大幅度减少发行成本。总体上改革是成功的。
多元化和资本化
在深耕报业的同时，地方党报集团又必须跳出报业，实现多元发展，开辟新天地。近年来宁报集团着力延伸与报刊主业紧密相关的产业链，目前已经形成报纸杂志、出版发行、数字新传媒、文化产业四大产业板块。
这几年，宁报集团的总收入、总资产和净资产能够连续保持高位增长，主要原因就是我们在推进多元化时做大了产业、优化了结构，使报刊收入占比降到了50%以下。所以，在报业开始普遍下滑的2011年，虽然我们的报纸广告以两位数的速度下降，但集团总收入仍实现了两位数的增长。
当然多元化并不是盲目扩张，而要慎重选择，必须坚持“有所为有所不为”，如市场充分竞争的项目不做，没有解决好机制的项目不做，没有物色好领军人才和团队的项目也先不做。宁报集团下一步将加快新传媒公司实质运作，加快出版发行集团产业扩张，加快重点项目开工建设。另外，集团开始了与北京中海纪元集团的合作，运用双方的技术优势和品牌优势，挺进智慧城市产业。一旦条件成熟，将启动资本运作，推动集团从生产型企业向资本管理型集团转变。
怎么转? 服务用户是报业发展的根本途径
地方党报集团转型升级是个系统工程，必须要整体推进、配套联动，不可能实现某一方面单兵突围；同时，转型只能一步一步来，不可能实现一次性的华丽转身。这些年来，地方媒体经历过不少转型的误区、雷区和陷阱，唯一的体会是：必须转，但不能盲干，转型要慎重，升级要积极。
报业转型首先要有战略，需要观念思路、体制机制、运作模式等等的协同变革。这个战略方向，就是报业的未来不再是内容为王、渠道为王或终端为王，而是用户为王。这里的用户，既包括各类媒体的受众，也包括广告商、销售商、物业使用者等等相关产业的客户；用户与我们的关系，不仅是以往的受众与媒体间的传播学意义上的关系，还是消费者与服务提供商之间的完全市场关系。报业集团的转型，就是要将自身转变为提供文化传媒服务的企业集团；我们的“双转”，就是要越转越“三贴近”：更贴近市场、更贴近用户、更贴近服务。
转观念
从“求稳守摊”转向“转型升级”。这么多年来，我们习惯了报业经营一直高速发展，安于“求稳守摊”。其实转型升级并不宏大遥远，就在党报集团的每个人身边，每个具体的工作当中。转型不是转移，不是转行，不是说让报纸跑到别的领域去，其核心问题仍然在于报纸功能的转型；转型是拓展而不是放弃传统，不是丢掉自己的固有优势，而是新闻报道的蝶变、产业链的延伸、管理方式的升级。
从“要别人转”转向“自己要转”。报纸是推进改革和转型发展的发动机和舆论场，一直宣传别人改革，要别人转，实际上报人自己却害怕改革。新传播格局下的媒体竞争，不再是简单的新闻线索和报道方式的竞争，而是集内容、渠道、技术、资本、创意等于一体的融合性竞争，当然也是从记者编辑到总编辑、从采编到经营管理、从技术到资本的全员、全方位竞争。记者要转型，成为多媒体记者、全价值记者；编辑要转型，树立受众信息需求意识，报道内容从可读性变为必读性；照排美编要转型，越来越注重版面的视觉设计；广告业务员要转型，从坐商变为主动提供策划服务的行商；老总更要转型，从只做采编的报人，到会经营报纸的报人，再到懂办报还要懂网络的传媒人，未来还要转型成文化传媒产业的企业家。这是地方党报集团人才队伍建设的大方向。
从“媒体本位”转向“受众本位”。传统纸媒应该清楚，淘汰传统报纸的不是某一网站或某项互联网技术，而是全新的生活方式；传统媒体的掘墓人，不是新媒体，而是有了新阅读习惯而流失了的受众客户。浙报集团为什么收购边锋和浩方？就是因为这两个游戏网站有几千万的现实用户。所以，“网聚人的力量”是当今时代最大的资源和财富。这么多年来习惯了自己怎么想的地方党报集团，必须得转向习惯自己的用户怎么想。
转机制
地方党报集团面临的问题，表面是市场下滑，深层问题是机制缺陷。因此要让报业集团的经营管理体制按市场经济运行的规律、文化产业发展的要求进行企业化转型，推行精细化、集约化管理模式，理顺内部管理和经营流程，适应市场化要求。
推进转企改制。如前所述，目前地方党报集团仍囿于双重属性的制约，导致活力不够、权益不清、创新不足，从根本上解决这一问题的方法是建立现代企业制度，使报业集团真正成为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代文化传媒集团。这些年宁报集团着力于改制增活力的工作：完成了出版社改制，成立了出版发行集团；完成了宁波网改制，成立了新传媒有限公司；今后将继续推进公司化、项目化、股份制，新上项目必须按公司化运营，探索经营者持股运作。
完善考核机制。地方党报集团在越来越市场化的过程中，必须加强契约化和规范化，这就要求报业集团要完善对内对外的考核责任制，包括建立科学的经济考核指标，加强成本核算和预算管理。抓住了这个“牛鼻子”，就管住了报业集团的转型发展方向。
创新营销方式。地方党报集团要真正实行市场化，创新营销方式，从向财政要钱转为向市场要钱。一方面，报业集团要从基础工作做起，建立广告、发行客户数据库，提高精细服务水平，做好大数据时代纸媒发行大战、广告大战的准备；另一方面，报业集团要充分运用媒体品牌和新媒体营销，探索报纸发行、广告二次销售之外的第三次销售（品牌销售）。
转方式
调整报业经济的增长方式，是报业转型的主要方法之一，其目的是从原来的以规模为中心转变为以效益为中心的集约发展。
强化集约发展。由于报业内部各单位竞争加剧，各板块之间互动不足，因此地方党报集团要强化集团化融合管理、集约发展。近年来，宁报集团整合内部资源，减少内部竞争，打破条块分割，放大集团效应。探索改进广告经营模式，做到集团各报1+1+1>3。推行信息化数字化管理，对人事信息和财务信息实行精细化、即时化管理。今后，要进一步通过加强成本核算、预算管理来控制成本、增加利润。
优化产业结构。报业下滑是客观趋势，报业集团发展也是客观要求，因此地方党报集团要把优化产业结构作为一种优先选择。近年来，宁报集团在坚守主业的基础上，致力于拓展产业链，形成了四大板块明晰的产业格局，使集团从金鸡独立向四足鼎立的较稳定产业结构发展。同时，尽早引进或培养专业人才，加快探索资本化运作：尝试在集团内部实施重大资产重组整合；学习浙报模式，探索通过收购、控股等方式，推动混合型公司转变为资本控股公司；条件成熟时，可以探索整体上市或部分上市，实现集团跨越式发展。
探索盈利模式。毫无疑问，传统媒体依靠政府垄断资源销售内容和广告的盈利模式，将被开放的新媒体盈利模式所取代。但报纸的新媒体盈利模式何在？目前尚未有成熟的模式可供借鉴。只有华尔街日报和纽约时报等少数报纸网站可以通过付费墙赚钱，这是因为受众乐意付费购买财经资讯和深度信息这两种有价值的内容，大多数信息因为没有必看性而只能在线免费开放。就此而言，报纸网站已由免费的新闻媒体转向了高速信息服务平台。在信息泛滥的当代，信息本身贬值了，但如何选取有用信息则成为刚性需求，地方党报集团应该在这方面大胆探索盈利模式。
（作者系宁波日报报业集团党委书记、社长、董事长）
