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数字化技术、社会化网络及移动互联网衍生出来的诸多新媒体形式，正在逐步改变着现代媒体版图的格局。应对这种挑战，把握机遇，正是当代广电媒体人的责任和使命。
进入“多屏生活”时代
观众“走失”。“多屏生活”已经成为现实。年轻观众都是忙碌的工作族，网络的便捷性和移动性更能满足其需求，况且，网络还能为观众提供情感表达与释放的空间。今天的观众，尤其是年轻人有更强的表达欲，浏览以外还要及时表达意见，甚至参与内容创作。网络使人们在更大范围内得到回应，实现了共鸣和认同。相形之下，传统电视观众群体已呈现出老龄化趋势，年轻受众的大量流失几成不可逆转的事实。
“版图”被蚕食。网络的多元信息和海量资源，正在威胁传统电视的功能和优势。据最近出版的《中国视听新媒体发展报告2013》显示，截至2012年底，我国网络视频用户达到了3.72亿，网络视频用户在网民中的占比达到了65.9%，而全球移动终端消费视频内容的时长比2011年增加了一倍，视听应用大规模向移动终端迁移的趋势日益明显。中国手机用户达到11亿。以智能手机为代表的移动互联网正强势崛起。面临困局，传统广播电视业付出的努力可圈可点，但从根本上说，无论是在理念方面还是在体制机制上远远没有跟上，基本游走在边缘地带，创建的所谓新媒体平台在技术和理念上与市场化、专业化的视频网站相比有很大的不足，影响力也有限。
边融合边转型 全功能服务
国内电视产业面临升级换代所带来的阵痛及潜藏的发展良机，这些都需要我们进一步解放思想，探索突围之策，真正为进军新媒体开疆拓土。
价值重构。新媒体的兴起，传统媒体的价值消减是事实，但并不等于必然消亡，传统媒体经过多年的发展，有完整且成熟的媒体基因、有广阔的受众市场，又拥有较为丰富的牌照资源，良好的媒体品牌以及长年沉淀的特定受众群。时下大热的自媒体，目前看来是对传统媒体的一个补充，但只是一个细分市场。传统媒体当下应变的对策是可以通过“重构价值”获得新生。即可以用信息的质对抗新媒体的量，专注于信息的质的提升。人们对严肃新闻的需求并没有减少。在浮躁的社会环境，信息爆炸，生活节奏非常快的情况下，媒体所信奉的专业严肃的新闻主义仍然有着巨大的生命力。这种生命力在不同的媒体介质上碰触会不断产生新的生命，为传统媒体增加活力。在新传播革命面前，能够在多大程度上获得传播的主导权？这考验着我们的生命力。
跨界互动。
跨地域之界——借船出海是传统媒体与新媒体互动路径之一：2012年7月，杭州电视台宣布与土豆网共同创建土豆网“杭州频道”，试水与商业网站联动。通过这个频道，网友既可以看到杭州拍客上传的具有地域特色的视频节目，又可以参与各类由杭州电视台发起的互动活动。土豆网杭州频道的内容由葫芦网与土豆网共同维护。对这种双赢的合作，土豆网首席战略官于洲评价颇高：网台互动的生动样本，共同延展了双方的品牌影响力以及平台价值。
跨媒质之界——其实，社会化媒体作为新闻传播的新型渠道和平台已是大势所趋，传统广播电视应善于利用社交媒体来搭建自己的跨界互动平台。我们有必要研究如何在各类平台上运营我们的内容，发挥跨界互动作用，弥补传统媒体时效性和互动性不足问题。目前杭州文广集团所有频道频率都接驳各类社交平台跨媒体互动。
跨人群互动——“我不喜欢看电视，可当我发现微博上大家讨论的东西我毫不知情、朋友圈里开始使用不知哪儿来的流行语时，就会去补补课。”一名网友说。在他们看来，电视和广播节目经常制造可供讨论的公共话题，收看的吸引力在于获取谈资，而参与话题则让他们得到一种归属感。由于观众从被动接受信息变成主动寻求交流。对不少人来说，互动的意义远大于收看节目本身的价值。从这个角度讲，收视率已经不再是衡量电视节目成绩的唯一要素了。2013年，市场调查研究公司尼尔森开始在美国电视市场推出新的收视率标准，该标准将“第二屏”（手机、电脑）上的聊天话题内容作为传统收视率的辅助。而议题设置恰恰是传统媒体的长处，传播渠道加上采编团队的专业素养，使得媒体竞争优势不可撼动。
平台创新。广播电视媒介“渠道制胜”、一家独大的局面早已不复存在，突围之策是构建集多功能为一体的新媒体平台，这样的新媒体能够实现在信息传播上的高速、便捷、海量、自主，具有交互性、动态性和多维性。近年来，杭州文广集团在媒介融合和向视听新媒体转型方面，进行了很多积极尝试，全力推动传统媒体全方位改造升级，全面提升采编播数字化网络化水平。旗下的华数集团通过多年努力，真正实现了多媒体终端革命，目前正朝三网融合挺进。最近为了促进集团所属频道频率对新媒体的运用，以葫芦网为基础推出了网络电视平台，这是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的多终端的公共服务平台。它可以为用户提供包括视频直播、点播、上传、搜索、分享等在内的、方便快捷的“全功能”服务。这个平台的建立有助于集团媒体“上星”，又有助于媒体接地气。
开放办台。传统媒体由编辑部生产内容，社交媒体则由网民生产内容。社交媒体是去中心化的，内容制造是开放的。网民既是信息的接受者，也是信息的生产者。放眼望去，新媒体和自媒体的生产力已远远超过传统媒体。与其筑坝抵挡，不如引水入渠，形成传统广播电视内容生产“1＋n”的方式。随着信息传播渠道的多样化，来自普通人用数码相机或手机拍摄的现场照片和视频正在越来越受到媒体重视。在很多突发新闻事件中，身在现场的普通民众拍摄的第一手影像资料往往比媒体摄影记者更及时。杭州最美司机吴斌的事迹之所以感动了全中国的人，就是因为当时车载摄像头把第一时刻的影像记录了下来，杭州电视台将感人的76秒视频放到了互联网上，对比这段视频，所有文字都显得苍白。最近流行的选秀节目，就是采取媒介融合后的即时互动，在扩大受众面的同时也满足了受众参与心理，实现观众即时收看、即兴互动、自由点评，自始至终“以观众为核心”。如此一来，电视台不用担心没有观众，选手比赛不必担心后台操作，观众也觉得某位选手胜出也有自己一份功劳，可谓皆大欢喜。
从“台网互动”到“台网融合”
在互联网影响下，广播电视的一些传统规则正在被改变，用户习惯、终端介质与新媒体的变革推动广播电视行业进入全新的时代，可见而不可估量的变化正在发生，面对巨变必须保持清醒头脑。
审时必须度势，发力务必顺势。传统广播电视台与网的关系，大致有四种状态:一是只有电视没有网络；二是广播电视的网络版时代，网是台的影子，屏幕有什么网上就有什么，以上两阶段都是过去时；三是台网差异较大、网络既相对独立又依存于电视，即现在时；四是三网融合后台与网相依相融状态，这是未来时。“台网互动”的概念产生第三阶段，“台网融合”显然主要指第四阶段。“台网互动”是促进台网关系从第三阶段走向第四阶段的重要条件。就地方台来讲目前广播电视与网络正属现在进行时状态。
现在进行时也是“秉烛夜行”的时刻，愿景很美但光线不足。这一阶段战略规划要务实，战术上要摸着石头过河，一步一脚印。一方面要结合实际推进数字化转型，另一方面要尽量避免走弯路。我们面临的是从人类诞生到现在，继文字、印刷术、电讯革命之后的第四次传播革命。传统电视行业与新兴互联网如能实现有机融合与良性互补，就走出了困境，当下趋势是大家一哄而上办网站、做客户端，但没有几家是挣钱的。道理很简单，无论从资金投入、人才技术力量和运营机制，甚至内容定位上，传统媒体要与网络公司抗衡，需要时间和实践。有实力的媒体集团的应对是高价收购新的数字和媒体平台,初衷是打算加入新浪潮,但能否驾驭新浪潮还是未知数,因为潮流天生就是自下而上而非自上而下的,而持续的创新则会迅速让昨天的产品成为明日黄花。因此沉着应对、审时度势、边想边干，以可控的投入与新媒体融合互动嫁接，把传统媒体的优势发挥到极致，胜过方向不明决心大，误打误撞瞎用力。
转型并非转场，内容依然为王。电视媒体仍有它的市场地位。新媒体来势汹汹，但从目前中国新媒体的发展趋势看，完全取代传统广播电视还有待时日，换句话说，各种因素决定真正台网一体融合的时代并未到来，依此研判当前情势：媒体转型的本质暂时还是丰富而不是替代，对地方台而言，转型的方向是融合，是互动、联动。我们所持有的最大的资源优势：广播电视牌照许可、地方政府强大的背景、采编队伍和节目生产的专业化等依然是立身之本。关键是在内容呈现上如何融入新媒体元素，新闻和节目本身如何在新媒体平台上更有效地展示，这些都有待于在实践中不断探索。
对地方台来说打好“本土”新闻牌,似乎是一张王牌，特别在深度报道解析政策方面，传统媒体具有新媒体所不拥有的优势, 这就是对新闻事件和讯息的深、专、精的挖掘。广播电视还有一个最具优势的传播方式——现场直播。尽管网络、手机等新媒体也可以通过文字或者声音来进行直播,但都没有专业台来得直接与深刻，尤其是电视现场直播声画完美结合、原生态现场展示、全面完整的信息以及与事件同步的优势,至少在目前是新媒体无法替代的。
杭州电视台综合频道在近年的实践中把这一优势放大到了极致。今年7月1日，亚洲最大的高铁枢纽杭州火车东站的通车仪式就是很好的尝试。我们联手南京、宁波、嘉兴等地电视台，出动7辆直播车，长达5小时的直播完整呈现了这一震撼时刻。
多屏时代的来临其实可以让媒体的定位更清晰，更知道接下来的方向，最终更好地细分受众，并且贴近收视群体进行内容的创新，深耕细作。观察一下国内转型成功的融媒体，背后必然支撑着巨大的媒体品牌、站着一个强大的内容制作团队。比如杭州交通FM91.8电台一边利用微信强化和听众的互动，另一方面通过网络和广播双渠道带来的传播叠加效应推进营销，光是微信推送就有近百万的进账，可谓是一石双鸟。强者恒强，如果连原来的一亩三分地都种不好何谈转型升级。
用户取代观众，服务必须至上。传统媒体产品意识缺乏，对媒体本身的产品演进、设计、用户体验关注不足，几乎没有体系化的产品概念。近些年，受新媒体冲击，传统媒体的广告和受众流失比较严重，传统媒体纷纷提出数字化转型战略，但大多在转型过程中患了急功近利的毛病，只将眼睛盯在获取广告客户上，忽视了如何获取用户上。因此转型的关键应该是在受众收视收听习惯改变的情况下，如何将广播电视受众转化为数字用户。比如杭州西湖之声电台主要听众是城市私家车主，为了提高听众的黏合度，在淘宝网上开了汽车用品专卖店，上网交易的都是平日里的忠诚听众，这就是把受众转换为用户的成功案例。
转变的关键还是理念。广播电视一直称传播对象为受众，但网络媒体却称“用户”，这一称呼的差异反映的是两者立足点上的差别。传统媒体强调的是收看和收听，所以是单向传播，所谓我播你看（听）；而新媒体强调的价值却是服务，所以用户至上、体验至上。带来的启迪是我们在坚持做好内容的同时，也要强调“服务为王”和“体验为王”。这是因为，用户可能不仅仅要看你的新闻，还要能享受各种体验和服务，即使新闻或节目内容再好，体验不好，互动性差，参与度低，也创造不了价值。因此数字化转型就意味着广播电视要集中精力做内容，更要调动一切资源做服务。服务是创造网上黏度的关键环节。而在做服务上传统媒体比新媒体在渠道和手段上更为丰富，具有比较优势。
走数字化道路是必然趋势。数字化的发展，带来了收听收看的主导权的转移。受众细分也是数字化带来的必然结果。电视数字化要求节目的策划、制作、包装要真正从受众角度去考虑:内容新颖独特、样式丰富多彩、选择便利。还要求数字电视节目销售与服务整合成一个体系，节目的提供者与播出机构必须协调一致为观众提供服务、完善售后，这对广播电视从业人员提出了更高的专业要求，更是对目前的管理体制机制的挑战。如何应对是管理层面临的一大课题。
传统广播电视节目要真正凤凰涅槃获得新生，必须以前所未有的开放思路和技术手段，走融合联动之路，实现形式创新、平台创新、理念创新。路漫漫其修远兮，对传统媒体而言，全媒体战略催生的媒介融合之战才刚刚打响。
（作者系杭州文广集团副总经理）
责任编辑：冷 梅
