大众传媒的微公益自觉

    随着社会的进步，慈善公益正越来越引起人们的关注，并有越来越多的人参与其中。浙中新报积极参与微公益，使之不断扩大影响、丰富内容、拓展渠道，取得了良好的社会效果。

    大众传媒参与微公益的多重角色

    就微公益来说，大众传媒不应仅仅是报道者，还应是参与者、组织者，在参与微公益事业中发挥更大、更综合的效应，营造微公益的良好舆论氛围，推进公民微公益意识的不断提升，促进微公益事业的健康发展，达到“公众付出、公众受益”的良好效果。

    报道者。报道微公益事业，倡导公民参与微公益，这是大众媒体的主要角色。

    今年6月14日，浙中新报有一则题为《因病致贫 他家期待卖杨梅渡难关》的报道：兰溪市柏社乡屠宅村的屠栋家，杨梅熟了，却无劳力采摘。兰溪团市委策划了“爱心杨梅券认购”公益行动，爱心券每张面值50元，可购买一篮黑炭杨梅（3.5公斤左右）。活动于6月13日展开，截至当天下午4点，众多爱心人士已认购了价值8000多元的杨梅。报道的最后一段写的是：“如果您爱吃杨梅，愿意帮帮这个贫困家庭，欢迎驱车到屠栋家去采摘杨梅。屠栋的联系电话是……。”这样的报道，利于这一公益行动的深入开展。

    参与者。如果说报道者的角色与微公益的关系是“旁观者”、“第三者”，那参与者就成了“当事人”、“自己人”了。

    老丁是在义乌创业的河南人，这个收入不高、性格直率的汉子，热心公益。2011年，他花半年多时间将募集的旧衣服整理后装了80大箱，却不知该送往哪里。浙中新报记者王志坚了解这一情况后，帮忙联系了云南一贫困山村，并找到了愿意为这批“爱心衣”提供运费的爱心人士。去年2月，他又整理了120箱衣服，想把这批爱心物资送到贵州山区，但是光运费就要5000多元，没有这么多资金，他把困难向记者唐宇昕倾诉后，新报刊发了一则报道，很多热心人跟他联系，最终这批物资顺利运往贵州山区。

    组织者。如果说参与者更多地体现了“配角”特征，那组织者就是微公益事业的“主角”了。

    2012年3月，义乌赤岸镇五柳村椪柑滞销，浙中新报决定举全报之力，帮助橘农销售椪柑。采编、经营人员联系在本地规模较大、知名度甚高的有加利超市，促使该超市收购椪柑0.75万公斤，并在绣湖、江东、贝村和苏溪四个大卖场的最好位置设置销售点；第一时间联系义乌民间公益组织“义工之家”，在淘宝网“义工之家”店铺上设计、制作了“义卖赤岸椪柑”的页面，共卖出滞销椪柑近1万公斤；与赤岸镇政府联手举办“情系山区橘农，五柳椪柑义卖”活动，接着又在国际商贸城二区西大门举办义卖活动，两天共卖椪柑4万多公斤；联络义乌鑫龙汽车销售服务有限公司，联合组织了“情系山区橘农，起亚车友献爱心”活动，40多名车友驾车前往五柳村购买了0.5万公斤椪柑。经过浙中新报的努力，滞销的上万担椪柑得以全部销出。

    在这里，为了讨论方便，把大众传媒在微公益中的角色分别定位为报道者、参与者、组织者，其实，在实际工作中，大众传媒将会同时或先后承担多种角色，也许既是报道者也是参与者、既是报道者又是组织者，也许是先后担当上述的三个角色。除此之外，大众传媒还可能担当其他的角色，如策划者、倡导者等等，是一身数职。

    大众传媒参与微公益的形式

    捐钱捐物是微公益最初也是最主要的形式。

    早在2007年8月29日，浙中新报就有一则“微公益”报道，主要内容就是“捐钱捐物”：2006年年底，义乌市财政局团委书记杨成林等人在网上看到一则帖子，说是有个四川女孩到云南永宁支教，发现当地十分贫穷落后，很多孩子上不起学。为此，杨成林等人发起、组织了一场爱心捐赠活动，活动得到了义乌国际商贸城经营户的大力支持，他们纷纷伸出援手，3天中有2.4万名经营户参与爱心捐赠，物品价值20.3万余元。

    自2006年以来，浙中新报一直会同民间公益组织推动广大市民为贫困地区儿童捐钱买书包，已向中西部10多个省份和浙江山区的孩子，发出了3万多套爱心书包。

    但随着社会的发展，微公益的涵义在不断扩大，内容也在不断丰富之中。

    如“拍卖时间”。今年6月8日，在四川参加一次慈善活动时，姚明表示，做慈善不是买东西，应多鼓励年轻人捐时间。事实上，在新报的推动下，这一做法在义乌已蔚然成风。1个小时，20元钱，规定时间内，购买者可要求志愿者做力所能及的公益。2011年，浙中新报和义乌团市委、“义工之家”一起发起“拍卖时间”活动。当年，他们为50多个外来贫困孩子实现愿望，为5个外地适龄儿童解决上学难题，并让数百人参与到“拍卖时间”的微公益中来。如今，这一方式已成为义乌微公益的重要方式之一，并在浙江省内外有一定影响力。

    如“爱心农场”。为了让贫困家庭有尊严地获得帮助，将其少量的闲置土地分割成小块，租给爱心人士，由贫困家庭代为种植绿色蔬菜等，帮助他们增加收入。这项活动一经推出，就受到了广大爱心人士的好评。短短一年来，义乌“义工之家”的义工们已帮助多户贫困家庭筹集了7万多元爱心款。

    随着社会的发展，社会大众所需要的公益服务内容是不断增多的，从物质到精神，从“资助”到“智助”，从“大路货”到个性化，其要求社会提供越来越多种类的公益性服务。为此，大众传媒要不断当好“供需”双方的桥梁与纽带，及时报道公益服务的新需求，及时推出公益服务的新产品，推动公益的“人性化”、“智慧化”程度。总之，只要是公众所需要的，就是大众传媒所要传播的。公众需求的多样化，必然促进大众传媒传播微公益内容的多样化。

    大众传媒对微公益的多路径参与

    科技使大众传媒参与微公益事业的渠道越来越多，也为大众传媒参与微公益事业提供了更多的路径。

    传统媒体。对大众传媒来说，传统媒体即原有的媒体。就纸媒来说，就是利用报纸版面，对微公益进行报道和推进。

    浙中新报对义乌的爱心人士，不管是企业家、白领还是草根，不论是群像还是个体，从不吝啬自己的笔墨和版面。

    早年一起参与捐建希望小学的义乌网友“骆驼”，做了好事也不愿宣扬的大大箱包公司负责人何大妹，爱心公社的“66号老哥”、义工之家的“安静”、蓝俊志愿者俱乐部的曹岩松、四季风志愿者队的“海龟”与“绿叶”，还有第一个捐献造血干细胞的陶辉平、台胞黄雪云、伊朗籍的外商哈米朗朗等等，都因为爱心和公益而成为报道主角。

    年轻的黄自立是一名外来务工者，是义乌贝里尼理发店的业主。他承诺：对70岁以上老人、10岁以下儿童理发不收费。两年多时间内，先后有2000多名老人、儿童到他的小店理发。去年5月24日，浙中新报刊发了题为《贝利尼：名利双收其实也不难》的报道，不仅让黄自立成为街坊邻居热议的对象，也引起了时任义乌市委书记黄志平的关注，他批示对黄自立这样的青年人要多关注、多宣传。

    这些年来，浙中新报对微公益的报道和推动一直没有停止。义乌的爱心公益组织，或与浙中新报建立了良好的互动和友谊，或对浙中新报的一些公益活动和报道积极参与响应。

    公益活动。利用自身的公信力和影响力组织活动，是大众传媒经常采用的方式，也是参与微公益事业的主要路径之一。

    为了给广大未婚青年提供一个交流的展示平台，搭起相识、相知、相恋的鹊桥，浙中新报联合相关单位开展公益相亲大会。2009年开始，先后与义乌市妇联、江南情缘义乌站、倾城之恋交友会所、联通义乌分公司、义乌玫瑰园婚介等单位举办公益相亲大会。4年来，共有2600多名单身男女报名参加了相亲会。

    2012年5月26日，浙中新报联合义乌团市委等单位发出为环卫工人征集“爱心休息站”的活动。当天的报道说：“义乌这座城市的整洁美丽要靠近2000名环卫工人维护，他们风雨无阻，默默奉献。我们能否为他们做点事，在他们累的时候提供一把椅子，让他们歇歇脚？中午时分，用微波炉帮忙热热饭菜，让他们吃上暖心饭？”征集令发出首日，就有20多名读者报名参加，到6月4日，首批30个“爱心休息站”确定的消息见诸报端。其中有咖啡店、餐饮企业、广告公司、制造企业，也包括环保局等政府部门，他们为环卫工人提供夏天纳凉休息、冬天躲雨暖手的场所。为环卫工人设立“爱心休息站”，对许多参与者来说是举手之劳，但却传递出他们对基层劳动者的一种敬重、一股善意、一份关爱。这一活动被评为浙江省优秀志愿服务项目。

    商品经济较发达的义乌，本地人口只有75万，而外来建设者达到195万之众。2012年7月9日上午，由新报和义乌团市委、义乌市志愿者协会、“爱心公社”等联合主办的“欢乐暑假夏令营”正式启动。来自全国20多个省份的1800名小朋友分别进入义乌城区的3所民工子弟学校，来自浙江工商大学、杭州师范大学、浙江师范大学的400余名大学生参加支教，这些大学生，有不少是教育、师范等对口专业的学生，还有艺术设计、音乐、心理学方面的大学生，他们分成两批，完成一个月的支教任务，给孩子们带来了一个丰富多彩的夏天。今年暑期，浙中新报继续联合有关人员开展类似活动，为外来建设者的子女服务。

    新媒体。随着技术的进步，一些新技术为大众传媒报道、推进微公益提供了新的路径，如QQ群、微博、微信等。

    自2010年底，新浪官方微博“@浙中新报”运行以来，新报努力运用微博服务群众、服务社会，目前已有粉丝5.8万多，曾获浙江媒体微博十佳。作为媒体微博，浙中新报官方微博具有较强的公信力，在发布求助信息、发起热点话题讨论时，往往能够较快地引起网友关注、响应，因而也成为推进微公益的有效路径。

    4月20日，雅安市芦山发生地震。“大灾无情，逝者已矣，生者坚强。”@浙中新报第一时间聚焦芦山。第一条微博发布后，12小时内，新报微博共发布了近40条地震信息，内容涉及地震现场、救援、服务、人物等。新报微博连续发布提醒信息，发布爱心瞬间，向网友征集建议和看法。微博上，有网友通过新报微博平台，表明“时刻准备”着。在新报发布“不倡导个人自行前往灾区救援救助”的提醒信息后，网友“义乌市集智日用品”积极传递爱心。她说，灾区什么时候需要志愿者，我马上出发，“我在义乌，40岁。请需要时一定联系我，我很想去尽一份力！”

    传统媒体、公益活动和新媒体等都是开展微公益的有效路径，既可以单独运用，也可以综合运用。

    从2008年起，新报开设了《盼盼为你讨工资》栏目。在义乌市劳动监察大队的支持下，为广大外来务工人员追讨血汗钱。同时，每年年底还开展“现场追薪活动”，至今已经举办了5次。5年来，帮助2000多名外来务工人员讨回1800余万元工资。这是传统媒体与公益活动的结合。

    2012年的感恩节，浙中新报联合森宇控股集团推出“有爱说出来”大型公益活动，在“爱是一种权利，说爱是一种能力”的主导下，鼓励读者、市民将情感通过报纸、网络、微博一吐为快。再现了一个个平凡中见温情的动人故事，也感动了众多的市民，让人感到浓浓爱意，传递了正能量，并由此引发了微博和论坛上的“说爱”热潮，让“爱”通过网络流向更远的地方，流向更多的人群。

    （作者系金华日报报业传媒集团编委、浙中新报总编辑）

    责任编辑：冷  梅