传媒控制资本 资本壮大传媒

    在我国不断深化文化体制改革的大背景下，跨行业、跨领域产业拓展是各报业集团推进市场化体制机制改革，积极探索集团化运营规律，进一步做大做强产业的重要发展模式之一。浙江日报报业集团成立之初，就明确了“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念，坚定实施多元产业投资战略。经过几年的努力，集团在多元产业发展上，取得了较大的发展成果，积累了一些发展经验。

    回顾10多年来的发展历程，浙报集团主要经历了“以报为本，多元发展”和“以文化产业战略投资为优先”两个特色鲜明的多元发展阶段，依托不同的集团资源类型，形成了各具特色的产业布局结果，为集团储备或集聚了转型发展所需的重要资源要素。

    资金理财起步，为集团全面转型奠定资本和体制机制基础

    浙报集团的跨业拓展，2010年之前是市场化运营手段的探索和历练阶段。通过充分利用集团的现金流优势和品牌优势，从风险相对较小的资金理财开始,逐步发展到PE投资和房地产运营两大多元项目，抢占了进入21世纪以来国内发展最快的两大产业的发展机遇，为此后集团经营性资产借壳上市和新闻出版业投资并购积累了基础，创造了条件。

    集团成立之初，报刊业自身的市场化程度不高，严格的政策壁垒阻碍了业内投资行为，加上报业集团普遍存在经营管控制度不健全，风险管控机制、绩效奖惩机制不完善，经营管理人才奇缺等问题，如果拓展报业以外的充分市场竞争行业，报业集团并不具备优势。相对而言，理财和财务性投资是当时最合适的产业拓展切入点。理财的风险可控，而财务性投资可以通过投资优质企业，嫁接完善的市场化体制机制和专业社会人才，这种“借鸡生蛋”的发展方式，避免了事业单位和国有企业的体制机制缺陷。

    为此，集团建立了统一的对外投资平台——浙江新干线传媒投资有限公司，在非报业领域开展投资经营，以财务性、策略性投资为基础，逐步形成战略投资，较早地进入资本市场。公司经过几年努力，逐步完成了资本经营的“三级跳”：从自己的资金交给专业公司运作，到自己的资金自己运作，再到管理运作社会资金。目前公司除了直接投资外，还管理亿都、亿诚、亿品等社会基金，直接管理和运作资金总额超过20亿元人民币 。

    集团还是全国报业同行中较早涉足房地产领域的单位之一，通过与省内知名房地产企业合作的方式进行项目开发，取得了较好的经济效益，也培育了人才。

    早期的多元投资实践对集团转型有两大贡献。一是进一步完善了产业结构，将集团由单一的传媒产业转型为“以报为本，多元发展”的具有分散产业风险职能的多元产业结构。2008～2009年全球金融危机期间，传媒主业发展速度减缓，但浙报集团仍实现了较高的年总盈利规模，起到了对集团主业的支撑保障作用。二是从资本、机制和人才方面为集团转型积蓄资源。自集团成立到2010年的近10年间，多元投资为集团贡献利润超过15亿元，形成了集团重要的发展资本，不仅为集团近几年创办报刊、收购出版社和其他产业投资项目保障了创业资金，也为集团进一步深化内部改革分担了庞大的改革成本，还为集团培养了一支专业的投资队伍。2011年，集团通过资本运作，成功实现了经营性资产整体上市，在报业改革和发展道路上抢得了先机。前期的房地产投资运作则为集团正在布局和实施的文化综合体项目创造了人才、机制、运营模式和合作对象上的条件和资源。

    实施文化产业投资战略，加快集聚集团转型所需的要素资源

    近年来，在新兴媒体迅猛发展和国家宏观经济形势趋紧的双重冲击下，传统媒体面临前所未有的挑战，各报业集团苦寻突围路径。与此相对应的，国家进一步深化文化体制改革，各级政府不断推出促进文化产业发展的配套政策，文化产业迎来空前的发展机遇。2010年，浙报集团发布了《建设全国一流党报集团实施意见》，对2010年～2015年的集团发展进行了全面规划，其中明确提出了“文化产业投资战略”为集团四大重点发展战略之一，集团将努力打造全国一流的文化产业投资平台。 

    “传媒文化金字塔”——集团拓展文化产业新业态的战略思维

    传媒集团提供新闻资讯服务，一定意义上就是文化服务业，纸媒的读者也就是用户。投资文化服务产业，在用户和服务内容的层面，都有聚合效应，非传媒的文化服务企业与传媒集团一样承担着价值传播的责任和功效。通过文化产业新业态的用户与传媒产品读者构筑“用户塔基”，用多样性的文化服务和传媒资讯服务形成“塔的主体”，“塔尖”就是传媒集团的核心价值传播，以此构成集团传媒文化金字塔，确立传媒主业和文化产业新业态之间紧密的逻辑关系。

    文化产业新业态的重点布局

    按照集团文化产业投资战略规划的要求，浙报集团从2010年起全面布局包括互联网内容和技术、网络娱乐社区、文创产业园和文化综合体、教育培训和文化产业投资基金等多个文化产业新业态，投资覆盖大众文化服务、新媒体技术和文化服务渠道平台等领域。

    加速文化产业股权投资。2010年开始，集团旗下以文化产业为主要投资对象的东方星空文化传播投资基金加快了投资力度，先后完成了华数传媒、随视传媒等在内的多个文化产业股权投资项目以及多部影视作品。2011年东方星空注册资本增至5亿元，规模扩大一倍。2012年，由东方星空参股的拥有1200万用户的华数传媒成功重组上市。今年2月，东方星空发起组建新媒体科技服务股权投资基金——未来基金，将投资以“三网融合”为发展思路的数字电视产业链的优质公司。

    以“轻资产、连锁化”的商业模式运营文创园项目。2011年，集团吸引民营资本参与，共同组建浙报理想文化发展有限公司，进入文化创意服务领域，以“轻资产、连锁化”的商业模式运营文创园项目，这也是浙江省第一家以1+X连锁化发展文化创意产业园区的公司。公司已投资运营和整合8个文化创意产业园区，总面积达20多万平方米。

    同年9月，集团成立了中国首个专注于新媒体领域创新创业的传媒孵化器——梦工场传媒有限公司，重点投资布局基于互联网的内容产品和技术产品。至今已投资多个极具潜力的互联网公司，公司每年举办的“中国新媒体创业大赛”和“新媒体论坛”成为业内最具影响力的新媒体探索前沿活动之一。通过这一孵化平台，意在发掘和培育国内最具创新的互联网信息与服务产品以及互联网创新技术，探索把先进的运营机制和技术成果转化为集团传媒业转型的途径，增强集团在互联网发展上的话语权。今年，梦工场传媒公司将与创新工场等国内知名企业合作成立“梦工场新媒体投资基金”，进一步做大新媒体孵化平台和投资平台。 

    进入教育培训服务领域。2012年，浙报集团联手浙江广播电视大学、浙江省教育考试服务中心、浙江省教育用品发展公司，共同投资组建了浙江开放教育集团，进入以非学历教育为主的教育培训服务领域。公司于今年年初正式投入运营，目前已成立若干子公司，正在开展国际教育、智慧教育、幼儿教育和教育培训广场等多个子项目，公司将依托传媒品牌、读者和合作对象的网络资源，着力打造浙江省乃至全国一流的包括远程教育培训在内的全产业链教育服务集团。 

    完成边锋和浩方网络游戏公司的收购。今年4月，浙报传媒（股票代码：600633）斥资32亿元正式完成对盛大旗下的网络游戏公司边锋和浩方100%股权的收购，完成迄今国内A股市场最大的一笔文化产业并购业务。作为集团“全媒体、全国化”战略布局的重要举措，本次收购令浙报集团迅速获得了一个拥有2000万活跃用户资源的在线娱乐社区。收购完成后，集团利润来源结构发生质的变化，新增业务利润贡献几乎再造一个传统业务的浙报传媒。对于报业集团的转型升级而言，其意义更为深远：边锋和浩方作为一个集聚大量用户的成熟在线平台，具有与传媒相近的文化服务属性，有利于集团整合传媒文化资源，成为推动报业集团转型升级的网络用户平台。

    启动浙江舟山与乐清两地的文化综合体项目。服务于地方的文化综合体将成为当地大众文化服务和文化经营产业的聚集地，是集公益性与经营性为一体的综合开发项目。集团将通过旗下9家县市报社积极开展与当地县市政府的合作，开发各县域的文化综合实体。这些项目建成以后，也将成为集团开展包括数字娱乐、教育培训、广告会展等在内的各种文化服务内容的渠道和场地。

    新业态投资集聚用户、技术、服务平台资源

    基于对互联网“开放分享、用户中心”这一基本运行规律的认识，互联网时代传统媒体转型的核心是“用户为王”。坚持以用户为中心的发展理念，明确了“用户”是集团转型的核心资源，是转型的基础和条件。集团意欲推进全媒体转型，但传统业务板块不足以支撑转型所需的用户、技术、平台等资源要素，布局文化产业新业态就是希望通过资本运作方式，以市场途径收购和整合这些要素资源。

    浙报集团30多家传统媒体经过数十年的积累，拥有500多万读者，而通过收购边锋公司，一次新增了2000多万的互联网活跃用户；面向大众的培训教育业也是集聚用户的有效平台，其目标人群从学前儿童到中老年人，覆盖各个年龄层次。互联网是一场技术革命，基于互联网的传统媒体转型离不开技术创新，传媒梦工场的孵化和投资行为是搜索和集聚集团转型所需技术资源的重要途径；边锋和文化综合实体项目则为集团打造线上、线下两大开放的文化服务新平台，这两大平台将为集团在文化服务竞技场上建立新的渠道优势。

    加快融合发展,打造“传媒文化金字塔”

    未来3年，集团将在已投资布局的文化产业新业态的基础上，充分发挥独有的资本平台优势，加快整合文化产业新业态和传统报业的用户和平台资源，促进文化产业与传媒主业的融合发展。

    用户整合方面，集团已经启动用户数据库建设和开发项目，将500万读者数据、2000多万互联网活跃用户以及其他新业务所服务的用户，一起建设成为可供开发的用户数据库。集团将依靠用户数据分析系统的支撑，以用户为导向，精准开发和投放更多分众化、对象化和互动化的新闻资讯及各类型文化增值服务。

    同时，集团将融合传媒主业与新增业务的服务平台资源，其中包括促进集团旗下浙江在线新闻网站、大浙网地方生活门户服务网站与边锋电子娱乐服务平台的“三网融合”，建设集团综合文化服务互联网平台，并向社会文化服务提供商开放共享，通过创新和集聚优质的社会文化服务产品提升服务平台的价值。

    在2013～2015年的新一轮3年规划中，集团将努力完成由报纸读者向多元用户转变、由大众化传播向分众化传播转变、由提供单一新闻资讯向以综合文化服务为主的互联网枢纽型传媒集团转变的“新三年目标”，通过文化产业新业态与传媒主业融合发展，全力打造“传媒文化金字塔”，在满足用户形式多样的文化娱乐服务需求的基础上，实现传媒集团的价值传播理想。

    （作者单位：浙江日报报业集团发展规划部）

    责任编辑：邓  瑜