谈主流媒体的形象塑造

    当下，正面的或负面的信息，可在瞬间传遍地球每个角落。尤其是网络舆论往往铺天盖地，不时搅动社会人心，其间乱象颇多，产生的影响难以预料。面对这种情况，主流媒体如果未能摆正位置，一味随波逐流，跟着网络舆论跑，就会貌似客观，实则片面，甚至割裂价值观，失去话语权威，颠覆公信力。

    主流媒体是坚守了媒体的职业理想、责任情怀和正确的新闻主义追求的，但要在当前的舆论环境和格局中，彰显出独特的权威性和公信力，塑造良好的形象，还必须从政治自觉上体现更大的价值和发挥更大的作用。

    把握安身立命的舆论根本

    重视塑造良好媒体形象，主流媒体就必须立足特有的、核心的政治优势，在全媒体时代保持高度的政治自觉。主流媒体要把握安身立命的舆论根本，牢记“责任为天”的原则，不缺位、不退缩、不懈怠，主动到位，勇于担当，新闻报道不能碎片化，信息传递不能片面化，观点表达不能情绪化，围绕党和国家重大部署和群众切身利益抓大事，把人们的思想统一到中央决策部署上来，有力有效引导舆论。

    主流媒体的政治自觉，是塑造良好媒体形象的关键。塑造良好媒体形象，就要加强主流媒体建设。这是党的十八大提出“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”和“壮大主流思想舆论”的核心内容。据此，就应自觉地围绕新闻宣传、价值引领、文化传播、阵地建设等方面，有效提升舆论引导力、社会感召力、品牌影响力和传播竞争力，从而提高公信力，在多元化社会思潮中引导主流舆论，在多维化价值取向中弘扬主流价值，在多样化需求中引领主流意识。

    主流媒体要具有塑造良好形象的政治自觉，就应切实转变作风。强化群众意识，树立群众观点，关注民生民意，反映群众愿望，满足群众的需求，创新新闻宣传的报道形式，提高舆论的影响力，把“走基层、转作风、改文风”的要求落实到新闻工作的全过程。

    形象就是力量，公信力决定影响力。主流媒体只有抓住全媒体时代的有利条件，以高度的政治自觉有意识地进行形象传播塑造工作，才能在政治上更有影响力、传播上更有竞争力、话语上更有亲和力、道义上更有感召力，为更加全面有效地履行历史使命创造良好的舆论环境。

    坚守新闻传播的责任担当

    应当注意的是，新媒体的特殊性使任何人只要实施传播，就可借助虚拟身份畅所欲言，没有技术、文字的把关，缺乏道德的约束，这给一些谣言传播者提供了机会。一旦新媒体成为人们获取资讯的主流，新媒体本身弊端造成的危害级数就会放大。假作真时真亦假，主流媒体如果失去塑造良好形象的政治自觉，等到想收复失地时，估计只能望洋兴叹了。

    但要认识到,任何一种新媒体的诞生都是对传统媒体的有益补充，是对主流媒体的有益补充，而不是替代。因此，主流媒体不应该主动失语，把自己的宣传阵地拱手相让，从而自毁形象，自毁其用。在全媒体时代，主流媒体应该有塑造良好形象的政治自觉，那就是更积极主动求变，更敏感更快地传播资讯，在多元中立主导，在多样中谋共识，在舆论宣传中发挥中流砥柱的作用。

    更重要的是，作为我们党治国理政的重要资源，主流媒体的作用不仅是传播信息，更有着强大的社会政治功能。发挥这种作用和功能，是基于政治自觉；拥有了这种作用和功能，就必然会树立起时代变迁风向标、社会舆论导航器的良好形象。

    主流媒体体现塑造良好形象的政治自觉，应把引领公众和媒介素养教育作为重点。一方面，帮助每一位公民成为“智者”，这样，一些媒体的流言危害就能得到有效的控制，使得公众免受流言愚弄。越是真伪难辨，公众越希望获得真实权威的解读；越是众声喧哗，主流媒体越有责任发出鲜明声音。倚重传统媒体舆论场发出主流声音，引领公众增强对媒介信息的鉴别能力、免疫能力和批评能力，自觉接受媒介所提供的积极信息和科学知识，识破落后的、虚伪的、消极的媒介信息，并能自觉地对那些消极信息进行抵制和批判。另一方面，也应对媒介中显露的舆论风向加以认真评估、理性应对，对一些理性声音适当整理，在主流媒体上发表；对一些不健康的舆论苗头，要加强评论工作，并在主流媒体发表评论加以引导，通过公开、公正、权威的评论和分析，以实现良性互动，引领公众科学合理地利用媒介享受生活、发展自我、服务社会，远离和抵制滥用媒体的行为。

    确保媒体人的精神态势

    塑造主流媒体良好的形象，离不开主流媒体占领舆论新阵地、奏响时代主旋律、聚合发展正能量的责任担当，更离不开主流媒体新闻工作者自身的思想政治修养和业务素养。

    当前，是有个别网民利用网络发泄私愤、造谣传谣、误导公众，甚至侵害他人隐私、实施网络犯罪的问题存在；是有一些所谓网络精英借助敏感事件，恶意攻击现行制度，指责抹黑党和政府，甚至煽动公众颠覆党的领导和国家政权的问题存在，毋庸讳言，同时也有一些主流媒体新闻工作者白天种公家田，晚上种私人地，通过隐姓埋名、化名注册，把不能在自家媒体上公开发表的稿子，转而发到网上，甚至卖给一些网站赚钱收费的现象存在。

    主流媒体新闻工作者的这种行为，很容易失去主流媒体人的角色意识，很容易助长媒体竞争时代的眼球情结，很容易触发信息传播中的偏激共振，很容易顺应焦虑情绪下的谣言法则，很容易消解舆论导向的指南作用。

    历史的经验反复证明，舆论导向正确,是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。因此，主流媒体新闻工作者要时刻铭记自身角色，牢记塑造主流媒体良好形象的责任意识，强化自身的思想政治修养和业务素养，在当前世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁之时，在全媒体时代社会公众人人都有可能成为信息的传播者、发布者的情况下，提供优质信息，而不是粗鄙媚俗；传播事实真相，而不是夸张炒作；彰显主流价值，而不是割裂社会共识；倡导社会互信，而不是放大对立误解；引导社会舆论，而不是迎合偏激情绪。主流媒体新闻工作者只有以敏锐的新闻触觉，对处于青萍之末的舆情保持敏感；以高度的政治责任感，对可能引发误解的事件主动回应；以积极的建设性思维，通过舆论监督切实维护群众利益，才能积极引导正面舆论，帮助公众形成对社会环境的正确认知。

    也就是说，全媒体时代要求主流媒体新闻工作者除了认真研究时代变化的新特点，尽快掌握应对变化的技能和方法之外，更要每个人都有高度的政治自觉，应该首先是个政治家，懂政治、懂策略、懂理论，了解和熟悉党中央的方针政策和时事动态，紧跟时代步伐，及时、准确地宣传到位，取得在新闻传播中的主动权。这里需要指出的是，要求主流媒体的新闻工作者是政治家，并非是从事实际的政务活动，而是在观念上、思想上、知识上要站在政治家的高度看问题，也就是说，确保新闻工作者的精神态势。

    政治敏感、新闻敏感不仅是传统媒体人员的重要素质，更应在主流媒体网站中得到高度重视。很多网站高管认为，由于互联网的开放性、个性化、隐匿性、即时性等，网络编辑等同于“官方代言人”，是重要的把关角色，在引导网络舆论、建设网络文化中担负着重要的职责。只有具备高度的政治敏感，才能保证在海量的信息中判断出哪些信息是违法违规的，才能在言论自由和信息安全之间找到一个平衡点。同时，有了高度政治自觉，依靠新闻敏感快速选取网民真正感兴趣的新闻热点，也是对主流媒体网络采编人员的重要业务素质要求。在茫茫网海中，网络采编人员需要敏锐的嗅觉能力，及时感知网络上正在发生或即将发生的重要现象、事件或问题。

    （作者单位：中国改革报社）

    责任编辑：武艳珍