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上一篇2013年1月，人民网舆情监测室发布的《2012年新浪媒体微博报告》显示，截至2012年底，新浪微博认证的媒体法人微博有17221个。
媒体微博强势发展是必然的趋势。同时，由于微博营销成本低而效果明显，在微博上积攒人气，增强社会影响力、公信力，利于塑造和提升媒体品牌形象。
特点与现状
在实际运行中，媒体法人微博也逐渐显现出自身的一些特点。
参与重大突发事件报道近乎“零时差”。微博与突发事件有着天然的契合点，它摆脱了传统媒体时代对于突发事件报道的捉襟见肘，也改变了传统媒体对于重大突发事件的报道方式以及新闻采编业务环节。微博被内嵌到新闻生产环节中，首先通过微博平台获得一手信息并在事件发生发展过程中实时跟进，及时发布权威消息，已成为媒体报道突发事件时更多遵循的方式。
以“4·20”芦山地震为例，@华西都市报在震后2分钟发布“成都地震了！”的消息，@中国地震台网在8时14分正式确认雅安芦山发生地震后，@央视新闻和@人民日报均在8时30分左右发布消息，全国媒体迅速跟进。在随后的时间里，媒体法人微博基本保持着较高的关注度和发博频率，实时传播灾区情况，从搭建寻亲平台，整合捐助渠道、急救热线，到澄清谣言、呼吁理性救援，都体现了媒体承担社会责任的自觉。
国家级媒体主动参与，提高了舆论引导力。2012年以来媒体法人微博阵营中最值得一提的现象，当属人民日报等一批国家级媒体先后开通微博账号，壮大媒体微博的队伍，扩大微博舆论中的主流声音。人民日报官方账号在“7·21”北京暴雨中上线，以积极的姿态进入微博舆论场，不回避现实社会的矛盾和敏感话题，以一种亲民的“官腔”，先后就北京暴雨死亡人数、江苏启东民众抵制排污工程、“保钓”、宁波PX项目等备受关注的话题发言，改变了主流媒体面对网络热点的失语状态，赢得公众的认同，在网络平台延伸了主流媒体的舆论引导力。不到一年的时间，@人民日报 发布微博超过一万条，粉丝数超过千万。
《新周刊》也是利用微博成功地塑造出自身新锐杂志的形象，再造了一个网上的《新周刊》。用他们自己的话来说：“它既理性又感性，既尖锐又平和，既新潮又传统。”比如，对于“铁路政企分开，不再保留铁道部”的新闻，它没有像大多媒体法人微博一样赘述事实，而是用一种带有观点的方式发布：“铁道部，生于1949，卒于2013。”虽然“卒”字的使用有待商榷，但它适应了网民的口味，转发量超过8万。@新周刊 还常常发布微调查，“你还吃鸡吗？”、“说说你最近做了什么梦？”等与粉丝互动的内容，反映良好。虽然微博上的人气不一定为《新周刊》带来直接销量，但却让《新周刊》的品牌日益深入人心。
倾向与不足
法人微博可能不自觉地加入信息爆炸的狂潮，为虚假信息的传播推波助澜。微博的内容和信息多以“只言片语”的形式呈现，被分割成了一个个140字以内的碎片，一条微博往往难以呈现出事实的原貌和论证的过程。尽管有了信息图表、长微博、网页源链接等等企图还原真实客观语境的附加内容，但是，由于用户的浅阅读习惯、缺乏深度交流等因素，微博舆论生态难以在短时间内自行优化。
新闻的传播规律是真实、准确、权威、可信，但微博中的信息鱼龙混杂、良莠不齐。如何在海量信息中找到真实有用的内容，既是媒体的天职，同时也是很大的挑战。由于缺乏具体的操作规范和媒体自律意识，有些媒体微博为争抢时效性或吸引眼球，可能一不小心就成了谣言的制造者和传播者。
议程设置能力和话语权被削弱。微博议程在媒体、网民、意见领袖的合力下被设置出来，而媒体在其中所发挥的作用并不是决定性的。
由于网民对信息的辨析、对真理价值的判断往往处于一种理性与非理性、质疑与轻信相杂糅的焦灼状态，具有渲染性、冲突性和戏剧化的议题反倒容易被提上微博围观、讨论的议程。微博议程与媒体议程存在一定的偏差，网络民意也不等同于现实民意。媒体如何在微博平台中发挥专业优势，在信息交流中促进公民理性，还是有待继续探究和改进的。
传媒机构尚未掌握好微博的功能和特点，譬如利用微博矩阵做品牌营销。所谓微博矩阵，是在一个大的品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，最大限度发挥内部资源，与各个层次的网友进行沟通，达到全方位塑造品牌的目的。
媒体机构也应建立一个以官方主账号为中心的矩阵，并辐射到诸多子品牌以及编辑记者等媒体工作人员，以此提高媒体账号的活跃度、曝光率、转发量，进而提高话语权和品牌影响力。目前@南方都市报 已在试图做微博矩阵，但具体方式方法还在探索之中。新浪的一系列官方账号以及@果壳网 矩阵已经颇为成熟，彼此之间配合默契，值得借鉴学习。
运营与管理
与微博用户建立良好的信任关系。良好的信任关系，是自身信息能否有效传递、被人采信的先决条件，它决定了媒体法人微博能否最终成为公共意见广场。
网民普遍对传统媒体，尤其是国家级媒体“心存芥蒂”。@人民日报 上线初期并不被看好，在评论与互动中被大量网友“拍砖”，有的网民甚至抱有“看好戏”的心态。然而不久之后，@人民日报 凭借其权威、亲近的形象、主流解读的视角、理性冷静的言论赢得尊重，成为民众认同和推崇的主流，许多微博转发量上万，为今后在重大新闻事件中发挥舆论引导作用打下基础。
以人性化的姿态交流对话。微博是关系网络在虚拟世界的延伸，微博中的个体以“人”的形态出现，并通过“社交”行为实现信息传播和公共讨论。
对于媒体法人微博来说，与用户交流沟通是其首要任务，它的价值不仅在于传递信息，更在于通过与公众的对话影响舆论，在众声喧哗中回应民意。对于重大新闻事件、社会问题，媒体法人微博需要积极参与，但是不能简单顺应微博中的情绪，或者为了关注度、影响力等数据指标炮制一些虚假、流俗的信息来讨好用户，而是应该充分发挥媒体的资源优势，以理性、客观、中立的方式参与讨论，在对话中引导舆情。
努力让“谣言止于透明”。媒体法人微博的价值，就在于建立权威信息及时公开的渠道，在时间和空间两个维度打破传统媒体的局限性。应在引来网民群体性围观、讨论之前，针对具有“重要性”的事务，消除其“不确定性”，及时回应和打消疑惑。
诚然，微博信息传播速度快、辐射范围广，谣言治理有一定困难。如何彻底改变不良生态，媒体法人微博应首先避免传播虚假、不实信息，注意对发布内容的甄别与核实。其次，微博内容的书写力求全面、准确地反映主流和真相，避免因为字数限制而使公众对事物的判断产生偏差。再者，新闻媒体对真实性的承诺，有时不是一次性兑现的，需要通过微博多次跟进、补充报道和及时更正来完成。最后，对于已经扩散的未明言论，应主动与当事人、该领域专家、政务微博等相互配合验证，并在确认后第一时间进行辟谣，净化微博言论。
（作者系中国人民大学新闻学院学生）
责任编辑：武艳珍
