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随着媒体市场竞争的加剧，传统媒体的主导平衡被打破。市场分众化给我们提出了一个补课命题：传统媒体应该如何社会化？
创刊于报刊大战正酣的世纪之初，成长在媒体竞争惨烈的江苏之地,苍梧晚报的独到之处是在确保新闻业务不失分的同时，增强“有为”意识、提高“有用”效应，实现“有位”目标，从而多添分、拿高分。苍梧晚报的“报外十年功”，为传统媒体补好社会化功课提供了示范样本。
有为：生存之道
“有为”就是有所作为，是一种存在状态，也是生存需要。在本质上，媒体是一种社会信息传播手段，是人类的信息传播载体和形式。它的内容由社会活动决定，业界和学界因此长期单纯地关注新闻对于社会活动的被动反映。具体到媒体，最基本的“有为”就是新闻报道，这是安身立命之本。
然而，在各种业态媒体层出不穷的当下，从市场的功能和竞争的趋势来看，单纯地立足于、着眼于、致力于新闻业务活动本身，将导致和加剧媒体内容和传播手段的动态趋同，最终将使个体特别是传统媒体的内容优势无限减弱。因此，传统媒体的社会化活动绝不应限于新闻活动，必须拓展“有为”空间，避免出现“木桶短板”。
正是基于对媒体社会主体功能多样性的认识，苍梧晚报自创刊起就坚持人无我有、人有我特地拓展新闻主业之外的作为空间。其中，“苍梧晚报小记者”、“清洁海岸义工团”、“周末喜相逢”等活动形成了特色品牌：2001年以来，在全市中小学校中发展、建设“小记者”队伍，通过开展系列社会实践活动做好未成年人德育工作；清洁海岸义工团成立于2007年记者节，经过多年发展，已由单纯的环保组织发展为大型义工组织；在日常采访中，记者发现一方面市民百姓文化生活单调，一方面民间艺人缺少演艺舞台，苍梧晚报2010年初以来不间断地策划组织走街串巷义演的“周末喜相逢”，在文化需与求之间搭起桥梁。这些活动虽然没有太多地见诸报端，但活动本身并非缘起新闻业务，而是新闻主业之外的一种自觉自主行为。
苍梧晚报的社会化实践证明，作为一个社会主体，传统媒体在其他方面同样大有可为。遗憾的是，目前新闻媒体的社会化意识还比较淡薄。很多媒体热衷于举办的各类大型采访活动，仍然是对社会生产生活实践主动地进行“被动”反映。自上而下部署开展的专项教育活动和各级新闻媒体自发开展的各种采访活动，也都是着眼于新闻传播属性的行为。这种行为偏好性，导致新闻媒体的信息传播功能得到了社会公认，其他价值却被自身和社会严重忽视。
有用：价值所在
人们对事物所作的价值判断，往往依据它对己是否有用以及有用程度。媒体产生、发展、兴盛直至消亡的过程，也是自身有用性的消长过程。它的有用性离不开社会化实践活动，“有为”是它“有用”的载体形式。
新闻媒体参与社会管理、服务社会建设符合时代要求，具有独特优势。客观地看，新闻媒体不但具有独一无二的社会反映功能优势，它的社会参与和社会干预能力也并不弱。出于传播信息的需要，新闻媒体掌握着大量的信息资源，因此往往更加了解社会思想动态，更加清楚社会矛盾现状，更加明白社会管理症结。新闻媒体还具有吃透两头、联系上下、沟通左右、协调各方的工作优势，比起其他社会组织，能够更加有理、有利、有节地参与、干预社会生产生活。从新闻媒体的内部人员结构来看，从业者一般具有不同的学历、专业和职业经历，尤其是从业时间较长的编辑记者往往既是杂家又是某一方面的专家，非常适合从事社会工作。另外，新闻媒体长期以来形成的公信力和影响力，比较容易转化为社会管理的号召力和权威性。
苍梧晚报一个个社会活动品牌的成功，就充分利用和彰显了媒体的社会主体有用优势。组建“苍梧晚报小记者”的直接目的是通过组织孩子参加活动提高报纸的影响力，面对的却是学校和庞大社会教育机构诸如夏令营、冬令营、户外拓展等活动的竞争。开展“清洁海岸义工团”和“周末喜相逢”活动之初，它同样面对群团志愿组织发达、市场演艺活动过剩等现实。然而，凭借复合人才多、社会关系广、整合能力强等优势，苍梧晚报的有用价值很快得到认可：截至目前，在全市100余所学校中发展1.5万余名小记者，累计组织活动400余场、逾10万名小记者参加；义工团开展活动150多次，吸纳社会义工和编辑记者共计1.2万多人次参加；“周末喜相逢”组织艺人2000多人次，在田间地头、工矿企业和社区院校举办晚会50多场，连续三年举办“港城民间春晚”，吸引上到市级领导下至边远村民数万人观看。
苍梧晚报临时组织的公益活动，也让社会对媒体的有用性刮目相看。2011年11月底，连云港城郊大白菜严重滞销，菜农面临重大损失。晚报利用报社广场连续多日举办“大白菜爱心团购”活动，引发了全城“大白菜爱心团购”，滞销的大白菜在雨雪天气到来前全部售罄，其中由晚报完成的订单多达60万公斤。
“有位”：目标追求
媒体竞争日渐激烈、新闻改革日益深化是大势所趋，“物竞天择，适者生存”的法则亘古不变，传统媒体进入了容易“失位”的时期。
怎么才能不“失位”？在业态竞争挤压生存空间、技术发展打破资讯垄断的时代背景下，通过参与社会管理、服务社会建设而强身健体，不失为新闻媒体争位进先的有效途径。苍梧晚报的“有位”之路，有着一定的示例意义。
“有位”体现在社会上有影响。“苍梧晚报小记者”不仅带来了1万多份的发行量，还给报社带来中央文明委、省文明委多次表彰的荣耀。“清洁海岸义工团”在强手如林的环保组织中发展壮大为大型义工组织，被评为省市优秀志愿服务组织，获得中国“福特汽车环保奖”提名奖。这些活动影响深远广泛，人民日报、新华社、中国国际广播电台、新华日报等中央、省级媒体予以报道，业界同行经常上门取经。
“有位”体现在政治上有位置。苍梧晚报的很多社会化实践活动为党委领导、政府负责的特定社会事业分忧，多次受到市委领导批示表扬、调研推介，在国家和省级“四城同创”工作考评中为地方赢得额外加分，省委宣传部拨付资金专项扶持。有鉴于此，当地的精神文明建设和宣传、教育、环保、民政等主管部门以及共青团、妇联等群团组织对苍梧晚报青睐有加。部署相关工作时，市里都会将苍梧晚报社作为工作主体之一，甚至明确很多活动由报社牵头抓总。
“有位”体现在经营上有地位。活动的普遍惠民性，为苍梧晚报赢得了广泛认可：每年发行额外增加万份以上订数；增强了广告经营的公信力，房展、车展、建材团购等活动在市内独占鳌头，“粉丝”闻讯纷至沓来。一家企业主动签下“周末喜相逢”的独家冠名权。
作为社会大系统中的一个有机组成部分，新闻媒体具有独立、完整的“人格”。在承担社会主体责任、实现社会主体价值、争取社会主体地位方面，新闻媒体要想有新的姿态、新的目标、新的作为，不妨就从“有为、有用、有位”做起。
（作者单位：连云港日报社）
责任编辑：冷 梅
