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“应景”文章为什么长盛不衰？怎样才能根除？业界和学界尚未深入探讨。找不准病根，转变文风难免成为一纸空谈。
旧的模式与“应景文章”
各级媒体担负宣传任务，无论召开重要会议、出台新的政策，还是部署工作，总是掀起热潮，出现“万媒同声”的景象。旧的模式特别强调“营造宣传氛围”，制造宣传声势，要求所有媒体一齐投入宣传洪流，组织应景文章便成为各媒体编辑部异常忙碌的工作。
陈旧宣传模式把新闻媒体的喉舌功能，片面理解为摘抄领导讲话和文件，要求“认识不错位、宣传不走样”，束缚了编辑记者的思维。一篇篇应景文章如出一炉，充满“不知所云、大而无当”的空话，受众既看不到“真相实情”，又不知如何解决当前的问题。 有些地方媒体还经常引用领导报告中的“警言妙语”，诸如“牢记两个宗旨，坚持三个原则，实施五个措施，完成四项任务”，等等套话连篇，云山雾海，颠来倒去，宣传景观就这样形成了。
应景文章，具有时令性和周期性。年初的两会、建党纪念日、各种工作会议及领导视察，应景文章随之涌出，形成密集而大体固定的时段。每次宣传，总是大谈成就、肯定政策、部署任务、提出要求，媒体上“四六句”式的套话如出一个“模子”。从新闻、访谈到评论，再从心得体会到典型报道，反复强调“成效显著，踏上新的台阶；利在当代，功在千秋；健全法规、完善制度；加大投入、依靠科技；加强监管、全面落实”…… 此类文章同声喧哗，空洞报道红红火火。或拔高事实做虚假文章，或虚泛而论做表面文章，或照搬会议口号做官样文章，大量宣传照葫芦画瓢，堆积口号。
宣传声势与宣传效果
应景文章的种种痼疾，产生于陈旧的宣传理论。历来认为，宣传是把某种观点、主张、政策连续不断地向受众传播，以影响他们的思想和行为。中外宣传家和传播学者对宣传的定义，都出自这种宣传观。美国的拉斯韦尔将宣传界定为“运用语言、符号等种种表意工具，传播某种观点，以控制和影响人们的思想与感觉，从而达到一定目的的社会行为。”①很明显，这一定义只适用于理论宣传，大量的新闻宣传、专题宣传和思想教育宣传都需要针对客观事实，说明社会现象的趋向，引导他们如何应对复杂情况。即使传播理论观点或某种政策，也首先需要联系实际，把理论反映实践的规律告诉人们，运用活的语言阐述理论或政策同社会现状的关系。
原有的宣传模式强调“宣传不走样”，势必照搬文件，唯书唯上，把宣传视为由上至下的单向灌输，缺乏鲜活的语言，时间一长受众便不忍卒读、不忍卒听。应景文章尽管观点明确，由于又长又空、千篇一律，受众茫然不知所顾，充耳不欲所闻。
这种宣传模式认为，各类应景文章相互配合，形成铺天盖地的强势，才能抓住群众的注意力。但这种理论忘记了一个重要前提，一切宣传声势只有在符合受众需要、说真话讲实情的前提下，才能产生影响力。只有把现实的迫切问题提出来，反映群众的切身要求，具有感染力和说服力，才能切实地把受众吸引过来，引起受众的深入思考。只做表面文章，宣传规模再大，也难抓住群众的眼球。
如今许多媒体只重视制造宣传声势，全力组织应景文章，却忽视宣传内容的针对性、实效性、亲和力和感染力，宣传效果往往微乎其微。某市委宣传部曾发动一次交通安全宣传周活动，拟出响亮的口号，到处张贴标语，要求报社、电台和电视台按照领导讲话的精神密集发表新闻和评论，动员全市各机关上街宣讲，力求达到“群众宣传全覆盖”。整个宣传确实很有声势，但全市交通事故频发的原因，道路布局存在的严重缺陷，群众对消除安全隐患的意见，根本没有涉及。整个宣传不触及实际，听不到群众的声音，虽然声势浩大，并没有收到预期效果。群众讽刺说：“宣传形式多，看点少，面上轰轰烈烈，骨子里是领导自我贴金”。
何为“正面宣传”？
在公民社会，媒体的最大宣传效果就是启迪公民的责任意识，激发他们参与公共生活的主动性和积极性。
坚持正面宣传为主，对团结鼓劲、增强群众信心，是非常必要的宣传方针。但必须真实、严谨和适度，注意留有余地。有些“正面宣传”不仅用语夸张，而且严重失真，带有文过饰非的倾向。众多媒体的轮番颂扬，容易让人忽视眼前存在的困难和挫折，极易滋长自满情绪。习近平同志说：“有的为了迎合或满足某种需要，说假话、大话、空话，甚至弄虚作假”，“如果不重视、不警惕、不纠正，其消极影响和后果不可低估。”②诸如“世界首创”、“世界罕见”、“全球叫得响”这类词语屡屡出现在一些文章和报道中，既没有提出有力的佐证，又没有拿出充分、可靠的事实，随意使用这类词语不严肃也不谨慎。
要善于运用鲜活的语言说明事物、表达观点，善于把文件语言和学术概念转换成易读易懂的群众语言，善于捕捉富有个性、特色鲜明的话语，简洁平实、通俗明白，杜绝照抄照搬文件和领导讲话。宣传内容只有来自实际，来自大量个性化的事实，用鲜活的或群众的语言说明道理，才不会陷入“同质化”的说教。按照这一思路，转变宣传文风，是消除应景文章和假大空宣传积习的根本途径。
宣传是反映社会状况和人民要求，引导群众正确认识环境、实现自我利益的思想传播。宣传者不是说教者，而是人民群众的代言人和引导者；宣传者不是某种理论和深奥观点的创造者和传授者，而是对群众生活和实践的总结者；宣传者最初不是群众的先生，而是先做群众的学生、后做群众的先生；宣传者不居于施教于人的上位，而是同受众处于平等地位的交流者。改变陈旧宣传模式曲高和寡的定势，吸引群众洞悉国事、观风察俗，成为认识现实生活的桥梁。媒体“根据服务对象的需求，说不同的话、写不同的文章、制作不同的节目，形成各具特色的发展格局”，成为崭新的宣传模式。这一模式不需要雷同的空话、大话，更不需要大轰大嗡、一拥而上的应景文章。
新闻报道有了生活根基，“三贴近”成为不可动摇的原则，“说真话、写实情”才有素材。深入了解社情民意，全面把握社会动态，转变宣传文风，成为新的宣传模式运作的基础。当各阶层的实际需求和主张进入党和政府的决策，各媒体结合实际理解、宣传这种决策，自然重视挖掘群众身边的事实，形成自己独特的视角。这样，既言之有物、言之有人、言之有情，又展示媒体自身的特色，应景文章的那些套话便一扫而光。
（作者系清华大学新闻与传播学院教授、博导）
责任编辑：武艳珍
注释
①哈德罗·Ｄ·拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》，中国人民大学出版社2003年版，第58页。
②习近平：《坚持实事求是的思想路线》，学习时报2012年5月28日。
