“三化”破解“后发劣势”

    以互联网为代表的新媒体的迅速崛起, 冲击并改变了平面媒体的生态环境，面临的挑战日增。就新闻的发布速度而言，平面媒体在与网络媒体的竞争中劣势明显，这是毋庸置疑的事实，但平面媒体只要“趋利避害”，努力将一些网络媒体抢先发布的新闻本地化、权威化、深度化，就能转劣为优，变“先发劣势”为“后发优势”。    

    本地化：与读者“零距离”

    网络媒体有即时和滚动发布的优势，一些新闻的发布往往抢了“鲜头”，而一般一天只出版一次的平面媒体，似乎只有“炒冷饭”的份了。辩证分析，我们就会发现，“先”与“后”的优劣是一个动态的过程，只要方法运用得当，完全可以转化。一般情况下，网络媒体发布的新闻特别是一些政策的出台、某个事件等公共信息，具有十分明显的普遍性，并不精确覆盖到目标人群，通常也就是新闻本身及一些相关的背景资料和网友发布的相关评论等。因受到地域的影响，大部分受众或认为这不是我们这个地区发生的事情，难以引起他们的深度关注，或对这些新闻事实给本地带来的预期影响、后果无从了解，难以满足他们的阅读需求。这时，平面媒体就可以利用与受众的地域接近性，顺应受众的阅读需求，从本地化入手，从而在与网络媒体发布速度的竞争中“后胜”一筹，其实，这也是平面媒体由“劣”转“优”的一个突破口。

    网络媒体曾“热炒”过我国禁止进口和销售发生“疯牛病”国家或地区牛羊动物源性原料成分化妆品的消息，但网络媒体发布的大都仅仅是一个“粗线条”的信息而已，受众最关心的是本地化妆品市场、美容院里有无这些遭“封杀”的化妆品流入，这才是抓本地受众眼球的新闻内容。如果平面媒体仅仅靠转载网络新闻，不仅时效上落后，而且如隔靴搔痒，不能满足受众解除疑惑的需求。无锡日报的记者就此对无锡化妆品市场和美容院进行暗访，回答了读者的疑惑，收到很好的传播效果。美国对中国出口产品发起的一起反倾销案，影响到了我国250多家轴承生产和出口企业。一旦反倾销指控成立，这批企业将不得不退出美国市场。这则由网络媒体率先发布的信息，与无锡到底有多大关系，可能无锡不少读者并不了解，而无锡的业内人士却是忧心忡忡，对反倾销案给无锡相关企业造成的冲击程度心中无底。记者通过采访无锡外经局负责人，发布了反倾销案可能会对无锡7家轴承企业的1000多万美元的出口产品造成影响的“落地消息”，将网络媒体发布的公众信息“本地化”，使本地读者“零距离”感受到了因此带来的影响和变化。通过对网络媒体发布的“粗线条”新闻特别是公共信息进行“本地化”，平面媒体也就达到了“快”与“慢”的优劣转换效果。   

    权威化：增强新闻的必读性 

    用鱼龙混杂来形容网络媒体发布的一些所谓新闻毫不为过。即时滚动发布的某些新闻，常常是今天谁谁谁这么说，明天又是谁谁谁那么说，孰真孰假，让人一时难辨。在新闻的发布上，平面媒体有其权威性、公信力的传统优势，若能加以发扬光大，则在新闻的发布质量上，与网络媒体抗衡，实现“快”与“慢”的优劣转换。

    网络媒体曾报道我国将颁布第一部系统针对民事诉讼证据问题作出司法解释的“最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定”。虽然有些网络媒体对《规定》的部分具体内容作了发布但不翔实，受众看了仍是一知半解，不得要领。无锡日报有个记者是个有心人，通过采访无锡市中级人民法院副院长，对举证责任、举证时限、非法证据等《规定》中的几大焦点问题进行了详尽的解说。在无锡地界上，无锡市中级人民法院副院长绝对是这方面的权威，他发布的信息当然有绝对的可信度。对此感兴趣的无锡读者即使在网上浏览过无数篇相关信息，但刊发在平面媒体上的这篇文章应当还是必读的，值得他们信赖的。

    在将网络媒体发布的新闻“权威化”实际操作中，平面媒体一定要正确引用权威部门、权威人士的观点，而不能随便“拉到黄牛当做马”。这样，平面媒体发布的新闻的必读性有了保证，实现“快”与“慢”的优劣转换就有了坚实基础。

    深度化：后发劣势的“杀手锏”   

    网络媒体即时发布新闻的同时，常常链接新闻的相关内容，形成庞大的海量信息，平面媒体往往不可企及。然而，从另一个方面去考量，这种海量信息似乎只有广度没有深度，一般情况下大都是同一层次的、平行的“初级”信息，没有进一步加工和提升的“深度信息”，不能满足受众进一步阅读的需求。除了事件本身及一些相关的背景资料外，受众还想了解新闻的因果关系、未来趋势、后续影响的分析等。

    平面媒体深度报道的传统优势，目前仍是网络媒体无法比拟的。当网络媒体在信息发布的时间上抢先一步后，新闻的“深度加工”就应该是平面媒体破解“后发劣势”的一个“杀手锏”，用自己独特的眼光、角度来深度“加工”新闻，达到以“慢”制“快”，以“慢”取胜的效果。无锡新区曾发生一起机动车交通肇事逃逸案，一名花季少女雨天在上学途中被撞重伤，而司机却逃之夭夭，在社会上产生强烈反响。虽然网络媒体在新闻发布的时效性上掐了“嫩头”，但读者从中了解到的仅仅是事故的大概情况。事故发生时的情况怎样？伤者伤势如何？警方在现场发现了破案的什么线索？肇事司机到底是谁等等，所有这些都是读者迫切想了解而网络媒体没有提供的信息。平面媒体记者通过到现场、医院、警方、社区等采访，从案情回放、抢救医治到案件侦破、法院庭审以及伤者令人同情的家庭情况等，一一及时、全面地告诉读者。无锡进行地铁施工后城区建设工地较多, 交通面临前所未有的压力，在与网络媒体一起发布相关交通管制、疏导措施后，当地的平面媒体还围绕市民如何更方便、快捷地出行这一主题，“抢先”进行深度挖掘、深度报道。如市区有哪些多车点等一系列报道, 既有现象反应, 又有后续影响分析, 还告诉驾车人如何绕开多车点走捷径的方式，受到受众热评。这些报道都是平面媒体以“慢”制“快”，明显胜出网络媒体一筹的成功范例。

    在与网络媒体发布新闻的速度竞争中，平面媒体并不是永远只能处于下风，“三化”破解“劣势”，就是常用的技法。但这里还想再赘述几句“注意事项”：一是要善于判断网络发布的信息的重要性，若是一般性的信息，平面媒体完全可以“不予理睬”。二是平面媒体的记者应有较强的新闻敏感，对于网络媒体发布的信息，应当很快作出是否有较强新闻含量的判断和反应，“第二落点”不能让网络媒体抢去。三是上述“三化”之法不能简单地割裂开来理解或机械运用，在本文中只是缘于叙述上的方便，作了归纳、细分，而文中所举之例也大都是做了综合灵活运用的。                                              

    (作者单位：无锡日报报业集团)

    责任编辑：祝晓虎