一体两翼：数字媒体与数字营销

    美国甘乃特集团是世界上最大的媒体集团公司之一，拥有包括今日美国报在内的82份日报（印刷版的今日美国报是全美发行量第一大报）、23家电视台等众多媒体，近年来，在向数字媒体转型的过程中走在前列。

    数字媒体布局及业务

    甘乃特通过三个业务分部：报纸出版部门、广播电视部门、数字部门来实现其战略和管理其业务，但数字媒体的布局并不局限于数字部门。例如，报纸出版也包括数字出版，所以在甘乃特的年报中特别说明：数字营收包含了整个公司范围内各部门的所有数字业务营收总和。因此说，甘乃特的数字化转型是整体的战略转型，而不是把传统业务和数字业务拆开。

    甘乃特的市场定位，包括媒体和营销两个维度，既提供媒体服务，也提供营销解决方案服务。相应地，甘乃特的数字化转型也对应着数字媒体和数字营销公司两大集群。

    具有强大影响力的数字媒体机构包括：

    Gannett Digital Media Network，包括今日美国（USATODAY.com）等一系列顶级媒体网站。其中，今日美国每天拥有660万读者群， App应用下载总计超过1450万次。

    Gannett Broadcasting Division，包括23个电视台，到达2100万家庭，覆盖美国人口的18.2%。通过主要城市的办公大楼电梯和酒店大堂里的大屏幕，将新闻、信息和广告精准投放至海量受众。

    英国领先的地方社会新闻供应商之一Newsquest（已被甘乃特收购），其数字报纸和线上品牌组合每月吸引着近750万不同用户，旗下还包括17份付费日报和超过200份周报、杂志和贸易刊物。拥有一家成功的在线出版商S1，它也是苏格兰领先的招聘网站。

    除了媒体网站外，甘乃特还发展了一批影响力强大的专业网站：如CareerBuilder.com，是美国顶级的招聘网站，并已覆盖其他18个国家；HighSchoolSports.net，是美国顶级的数字体育网站；BNQT，出色的极限运动网，等等。

    甘乃特的数字营销公司发展迅猛，其中以下公司成为行业典范：PointRoll，富媒体技术和广告解决方案领域的领导者，驱动着五成以上的线上富媒体推广，提供每年超过150亿次广告展示；ShopLocal，在线营销解决方案的领先供应商，通过创新和有效的市场营销连接零售商和消费者，使超过100个国家的顶级零售商直接向消费者提供本地化的促销活动。

    为更清楚地总结，笔者将甘乃特的主要数字媒体集群布局做一归纳（见图一）。

    主要商业模式及盈利情况

    在甘乃特2011年年报中可以看出，内容仍是其自身成功的关键。内容的价值提升，关键是合理运用不同的媒介形态，整合不同的媒体资源。甘乃特对品牌的运用，被描述为无论在任何时候、任何地方、以任何方式，精准地为消费者提供其所需要的信息服务。由于甘乃特旗下的媒体类型、媒体数量非常可观，从全国性媒体、区域性媒体、地方媒体到专业媒体，从传统媒体到新媒体，媒体的到达和渗透形成网状覆盖，并依靠甘乃特的品牌形成市场影响，所以，体现内容信息的价值，是甘乃特作为媒体航母的独特和显著优势，也构成了其主要商业模式。来自互联网广告、收费阅读、网络电视、移动媒体订制等各种营收使甘乃特对数字媒体的未来充满信心。

    甘乃特2011年年报和官方网站显示，其新的商业战略目标是：成为服务于消费者和广告客户的领先的数字企业。具体包括：通过内部创新、并购或联合，在数字空间中创造新的商业机会；实现销售组织从常规广告向以客户为中心的营销方案的变革；在多个不同的平台，创造与消费者和广告商的需求高度相关的内容；在整个业务操作中，始终保持稳健的财务方针；最大限度地利用现有资源，提高收入、降低成本，与公司长期战略不符的资源将被重新分配；通过领导力和多样性计划，发现、提升、留住公司里最优秀的人才，强大公司的基础。

    甘乃特2011年年报显示其盈利状况如下：（图二）　　

    根据2011年年报所反映的情况，年度总营收为52.4亿美元，其中持续经营业务收入5.18亿美元，较过去两年总体呈下降趋势，但反映盈利水平的每股收益在近两年仍处于上升状况。再看财务状况：（图三）

    2011年度，现金流7.75亿美元，比前一年减5%，流动资本约1.74亿美元，同比减少29%，但负债大幅减少了25%，可视为甘乃特平衡负债情况的调整。总资产稳定在66亿美元，流通股数量稳定。总体而言，正如年报中所写，过去一年甘乃特施行审慎的财政策略，尽管营收降低4%，但业务活动在年底有所提高，充足的现金流使甘乃特保持良好的成长性。而甘乃特的季度股息，也从2011年2月21日起从0.08美元/股调整到0.20美元/股，增值150%，这是甘乃特成长性的最好写照。

    在2011年甘乃特总营收中：来自出版部门的收入为38亿美元，比2010年下降5%，主要原因是经济疲软导致的广告业需求降低；来自数字部门的收入为6.86亿美元，同比增长11%，主要得益于CareerBuilder网站在国内外的迅速成长；来自广播电视部门的收入为7.22亿美元，同比下降6%，因为比2010年少了一些政治投入以及冬季奥运会带来的收入，后者在2010年产生了9500万美元的收入。如果不考虑这些因素，2011年实际上增长了6%，因为核心广告、转播和网上电视的收入是增加的；需要特别注意的是，由于甘乃特的数字业务并不局限于数字部门，所以全公司范围内的数字业务收入2011年达到11亿美元，占到总收入的21%，比2010年大幅增长10%。

    我国报业集团的类似模式

    在媒体扩张方面，我国报业集团应加快步伐。只有拥有强大的内容信息的生产、供应、服务能力，才能拥有强大的市场影响力。特别当市场越来越开放以后，打破行政性、体制性因素形成的行业壁垒、区域壁垒、资本壁垒是必然的。在数字媒体时代，报业集团的竞争对手不仅来自传统媒体，更包括新媒体公司以及融合发展新媒体业务的通信公司、软件和硬件技术企业等，而报业集团只有发展为全媒体集团，拉长内容信息生产、供应、服务这块“长板”才是构建核心竞争力的王道。甘乃特的数字化战略，依托的就是其强大的媒体资源以及由此带来的巨大的用户资源。我国的南方日报报业集团在打造全媒体集团方面拉开了布局，依靠其传统媒体集群迅速培育了新媒体集群，下一步在整合营销方面应会有所作为。

    数字化转型应突破专注于做媒体的局限。很多报业集团只是围绕做新闻网站、媒体网站打圈圈，而没有搭建新的平台、创造新的商业模式。用做传统媒体的思维做新媒体肯定行不通。甘乃特的策略是双管齐下，包括做数字媒体和数字营销两条腿走路。做媒体方面，思路是融合传统媒体和新媒体，所有传统媒体都开展数字业务，比如大力发展媒体网站的在线广告，比如收费阅读和收费点播，甘乃特已宣布在2012年底前，旗下80家社区报启动数字收费项目。

    此外，收购有价值的媒体。如2012年1月，甘乃特出资购买了美国第五大体育网站——幻想体育网。做数字营销方面，甘乃特的在线营销包括了分类门户、富媒体、社区服务、团购等多种业务模式。如PointRoll是富媒体的行业领导者，定位为创造性的数字营销专家，帮助广告商、机构和出版商提供更有价值的数字广告，它成功吸附的广告量令同行垂涎；ShopLocal是在线营销解决方案的领先供应商，以帮助消费者提供各类商品价格比较、帮助消费者省钱为定位，将商品与门店的广告“一网打尽”；Career Builder网站拥有的招聘就业信息量比Monster网站还多；DealChicken网站采取的则是折扣团购的业务模式。在这方面，我国的杭州日报报业集团和华商传媒集团迈出了可喜步伐。

    杭州日报报业集团旗下的19楼网站，定位为致力于提供生活资讯、消费购物、人际交流一体化服务的大型互动平台，打造“网络城市”，形成了在线广告、网店、会员相互创造价值的商业模式，成长为中国生活服务类网站的领导者。19楼的营收来自三大部分：基础业务，即网络广告投放；战略业务，比如“BB大卖场”等综合性的网上超级市场，通过竞价排名，实现营收；为会员提供增值业务获得收入。到2012年1月，覆盖城市从杭州市扩展到重庆、上海等全国16个大中城市。华商传媒集团积极发展电子商务，打造了96128购物网、陕西农产品网、西安家政服务网等平台，形成了稳定的商业模式。跳出媒体做平台，立足本土做营销，应成为我国报业集团进入新兴的数字营销领域的理念与方法。

    实现数字化转型应采取审慎的财政策略。发展数字媒体、数字营销业务投入大，风险也大，决策和操作出现问题就会“烧钱”。这方面我国报业集团的教训不少。甘乃特在这方面始终注意选择与公司的长期战略和市场定位相符合的业务和项目，及时调整不能盈利的业务和项目，最大限度地利用现有资源，并果断扩充、投入新的优质项目。甘乃特的投入非常灵活，包括全资投入、并购、合资、参股等各种形式。比如Career Builder网站，是和论坛报公司、麦克拉奇公司合作的。多元化的投资和多元化的市场，均是风险管理的重要法则。

    我国重庆日报报业集团、湖北日报传媒集团、河南日报报业集团与腾讯集团合作的大渝网、大楚网、大豫网等，均成为有影响的区域新闻信息与生活服务门户网站，报业集团与商业网站资源共享、优势互补、利益分成，这种资本、技术、媒体相联姻的模式，应该是符合市场法则的有效选择之一。

    （作者袁志坚系宁波日报报业集团高级记者；张亮宇系复旦大学新闻学院硕士生）