《新闻战线》概况
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地市报发展战略:品牌、多元、人才

陈 东 杨子平 《 新闻战线 》(

    面对外来强势媒体的兵临城下,面对同城异质媒体的寸土必争,面对新媒体的剑拔弩张,地市报业应加强对发展的战略研究和战略布局,才能横刀立马,笑傲江湖。

    主业品牌化战略

    报业传媒集团的主业自然是“报”,“报”是大厦之基、活水之源。所谓主业品牌化战略,是指地市级报业传媒集团在发展过程中,重视主业的品牌化建设,提升主业的品牌价值,扩大品牌影响力,从而提高集团的核心竞争力,使地市级报业集团在激烈的市场竞争中发展壮大。

    目前,品牌化战略主要有产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等六种基本模式。对我国地市级报业传媒集团来说,产品品牌战略是现阶段最合适的模式,即每一个产品都拥有一个独立的名称,并给予它们各自的定位,占领特定的细分市场。也就是说,即使同属于一个产品种类,但由于定位不同,目标群体各异,产品间不仅相安无事,还能形成合力,提升集团竞争力。就我国地市级报业传媒集团来说,基本上是以党报为母报、晚报等为子报,加上新闻网站等新媒体的组合模式。而且无论是党报,还是晚报、新闻网站,都经过了多年的发展,积累了巨大的无形资产,具有雄厚的品牌实力。因此,在地市级传媒集团原有媒体品牌实力的基础上,实行产品品牌战略模式,将有利于充分发挥各方面的积极性,使品牌影响力不断扩张。

    需要引起注意的是,在实施品牌化战略过程中,还要注重品牌的保值和增值。

    品牌保值就是在实施品牌化战略过程中,注重品牌的维护。品牌作为地市级报业传媒集团的重要资产,其市场竞争力和品牌价值来之不易。但是,市场并非一成不变,因此需要不断地对品牌进行维护,以巩固品牌的市场地位,保持和增强品牌生命力。近年来,金华日报通过增加《新闻3秒区》栏目强化党报的社会新闻报道,新增“群趣”版以引领网络舆论,新设《今日焦点》、《深度财经》专栏以强化深度报道等等,都是以品牌化建设、保持及至提升金华日报品牌。

    增值就是实施品牌化战略过程中,注重品牌影响力的辐射与扩散,做大做强品牌,使品牌影响力不断扩大化。在国家、省城的媒体向地市渗透的情况下,作为地市级报业传媒集团,可以在所属的县市设立分社,占领市场,让地市级报业传媒集团品牌影响力在所属县市得以强化。为了充分发挥金华日报的品牌作用,金华日报报业传媒集团分别在母报上设立了《金报·义乌》专版和《金义都市新区新闻》专版,在永康出版《金华日报·永康金报》,同时筹划在其他县市设立分社。其目的在于把品牌根基做实,使地市级报业传媒集团的品牌“根深叶茂”,从而达到在激烈的市场竞争中,任尔东西南北风,我自岿然不动的局势。

    在实施品牌化战略过程中,还要注重科学规划品牌架构,梳理各产品品牌之间的关系,使它们相互支撑、相互提升、相得益彰,从而形成合力,达到整个品牌集团的效益最大化。正是有力地实施了主业品牌化战略,在第五届中国品牌媒体高峰论坛中,金华日报报业传媒集团的金华日报获评“地市级党报品牌十强”,金华晚报获评“地市晚报品牌十强”,浙中新报获评“都市报品牌创新力十强”。

    多元层次化战略

    所谓多元层次化战略,是指地市级报业传媒集团的多元经营,根据经营的产业或项目与报业核心距离的远近,由内而外分别形成内层、中层和外层(如图所示)产业项目,并依此分层次分析,赋予各层次不同的地位作用,确定不同的拓展方案,达到各层次的开发目标。其基本路径就是根据产业链、地域、人脉等因素,由内而外、由近及远、由亲至疏、由易到难,从而不断扩大地市级报业传媒集团多元经营的产业或项目、地域,以增强多元经营能力,提高多元经营成效,使经济实力不断发展壮大。

    从多元层次化战略的概念出发,我们就地市级报业传媒集团的多元经营战略,进行了“由内而外”的分析。

    第一层次:多元经营内层。从图示中可以看出,地市级报业传媒集团多元经营内层紧靠报业核心,与报业核心几乎处于零距离接触状态。这个距离的概念,既包括产业链的距离,也包括地域、人脉等方面的距离。也就是说,处于内层的产业或项目,或是与报业产业链距离最近,或是地域最近,或是业务最熟,或是人脉最旺,或是以上众多因素的总和。地市级报业传媒集团对于这一层次的产业或项目,无论是表相还是内质,收益还是风险,皆了然于胸。因此,对这一层次的产业或项目的关键词是:大胆投入。

    如报业以外的广告经营,虽说与报业广告有所不同,但报业广告人员对这项业务并不陌生,可以利用报业广告经营中的客户资源和策划设计等业务资源。再比如物流配送,无论是人力资源还是客户资源,均可有效利用报纸发行资源。这一类型的产业或项目,是地市级报业传媒集团在以往和目前的多元经营中做得最多的,可以大胆投入,大胆经营,重在转型升级,扩大规模,提高效益。

    在这一层次的产业与项目中,还有很重要的一个类别,即地市级报业传媒集团在多年的经营探索中,找到了一个或几个虽说与报业核心关联度不大,但已经非常熟悉并从中获利的产业或项目。这些产业或项目,也属于地市级报业传媒集团的内层产业或项目。金华日报报业传媒集团的前身金华日报社,自上世纪80年代起就开始探索多元经营,其中房地产是重点和亮点。该社控股的华发房产先后开发了金报公寓、金报江景公寓、金报·尊园、金报·留庄等,经营收入从“十五”期末的693万元增加到了“十一五”期末的两亿元,年均增长95.91%。虽然目前这一行业已从暴利时代转向平利、微利时代,但集团对这一行业很熟悉,只要有合适的房地产项目,就可以大胆操作。

    第二层次:多元经营中层。地市级报业传媒集团对这一层次的业务较为生疏,最为关键的是对这一层次的产业或项目不是很熟悉,因此,对这一层次的产业或项目的关键词是:小心进入。

    就这一层次的产业或项目来说,其有利条件也许是离产业链的起点并不是很远,或是地域上较近,也许有一定的人脉,但地市级报业传媒集团在此前的经营中并未涉及或很少涉及。因此,要做到科学规划、大胆探索、小心求证、遵循渐进原则。

    横店影视城是亚洲规模最大的影视拍摄基地,被美国《好莱坞》杂志评为“中国好莱坞”,这几年聚集了国内外许多影视生产企业,已成为影视生产总部。它地处金华市东阳,与金华日报报业传媒集团在地缘人缘上相近相亲。为此,集团在多方调研的基础上,确定与浙江横店影视制作有限公司合作,投资影视作品制作。但前提条件是,要在保本经营的基础上追求效益最大化。于是双方商定,所合作的影视项目无论盈利与否,都要保证归还报社投资款,如产生利润,则根据投资比例获得股份收益。

    第三层次:多元经营外层。从图示中可以看出,这一层次是一个没有界线的无限区域,包含了除报业内层、中层以外的所有产业与项目。既广袤无垠,又深不可测;既有珍珠玛瑙、金银财宝,又鱼龙混杂、泥沙俱下。所以需要我们科学探险、由此及彼、由表及里、去伪存真、披沙拣金。因此,对这一层次的产业或项目的关键词是:伺机介入。

    地市报业多元战略的拓展路径是由内而外,不断扩张多元经营的种类和区域;而拓展目标是由外而内,使多元结营的产业或项目从外层向中层、内层递进,使多元经营的产业或项目内化,从而把报业产业做大。

    人才综合化战略

    人才综合化战略,是指在地市级报业传媒集团的发展呈现塑造品牌、地域扩张、多元经营等新趋势的情况下,人才需求也呈现专业化、多样化、细分化的特点,因而迫切需要人才队伍综合化。因此,无论是选拔人才、培养人才,还是使用人才、管理人才,都要结合多种方式方法,以取得综合效应,为地市级报业传媒集团的发展提供强有力的人才支撑。

    选拔人才综合化。首先是在选拔方式上综合化,既可以通过招聘的形式,也可以采用引进的方式;既可以外聘专家顾问,也可以进行项目合作;既可以集团所有,也可以借助社会人才资源,不求所有,但求所用。其次是在选拔类别上综合化,充分考虑集团发展的需要,选拔各方面的人才。总之,不拘一格,广纳群贤,使人才数量和人才结构与地市级报业传媒集团的发展相适应。

    培养人才综合化。实施人才综合化战略,就是要对员工开展形式多样的教育和培训,大力建设全员学习、终身学习的学习型集团。变过去的人事管理为人力资源管理,从人员进集团的第一天起,就对他们进行教育与培训,促进他们水平与能力的提高。金华日报报业传媒集团努力将员工培训与人才资源开发相结合,将单位培训安排与个人培训需求相结合,优学优用。在职培训,既包括“请进来”全员培训,也包括有选择、有目的地“走出去”进行专业对口的考察、学习、交流等等。为了更好地结合采编实践开展政治理论学习与新闻业务学习,集团建立了评报会制度,这一制度几经完善,至今已坚持了30年,对人才培养发挥了重要作用。去年8月份,集团又推出了青年采编人员成才培养计划:一是举行业务沙龙,由集团资深采编人员或特长明显的青年采编人员担任主讲,青年采编人员互动探讨;二是集团青年采编人员与采编经验较丰富的副高以上职称人员结对,拜师学习;三是由每位培养对象提供自己的得意之作,由集团邀请省内外知名专家进行评析。

    使用人才综合化。使用人才的终极目标就是人尽其才,人尽其用,同时让他们感觉到有上升空间,能够获得更大的施展才能的平台。使用人才综合化,就是以多种方式用好现有人才,促进岗位成才。金华日报报业传媒集团就这一方面进行了有益的探索。自1996年起,实行中层干部竞聘上岗,每3年一次,给那些确有真本事并愿意为报业发展贡献聪明才智的人才创建充分发挥展示才华的平台;2007年,推出一年一聘的首席编辑(记者)评聘制度,对他们在作品署名、奖金系数、学习培训等方面予以政策优待,从精神和物质上得到奖励和激励;在普通工作人员中实行岗位双向选择,明确岗位职责,奖金分配与绩效挂钩。

    管理人才综合化。地市级报业传媒集团人才管理中最为突出的一个问题是,中央、省级媒体、新媒体在进入地市并实施本土化战略的过程中,第一目标就是从地市级报业传媒集团“挖人”,“挖人”与“反挖人”就成为一场残酷的战争,如果地市级报业传媒集团的人才大量流失,不仅说明人才管理存在问题,更会给集团的生存发展带来隐患。金华日报报业传媒集团的思路是人尽其才,让员工的劳动得到充分尊重,使其在干事创业中得以实现自身价值,感觉到在集团工作对他们是最合适、最受尊重的,也是最有上升空间的,使个人事业和集团事业融为一体、共同发展。

    (作者陈东系金华日报报业传媒集团社长、总编辑,杨子平系集团新闻研究室主任。该文为金华市社科联2012年度重点课题《关于地市级报业集团发展战略的研究》结题论文)

经营是“硬实力”
地市报发展战略:品牌、多元、人才
构建广告业生态文明