构建广告业生态文明

    塑造社会主义核心价值观，重要的是体现时代感、富有独创性，才能具有广泛的亲和力、感召力。广告像空气一样包围着人们的生活，以其特有的创意性和表现性、大众化和亲民性、渗透力和影响力，以及传播的广泛性和持久性，成为引导社会思潮、传承历史文化、传播国家精神、增强民族凝聚力和创造力的有效手段。充分发挥广告在建设社会主义核心价值体系、推动文化建设中的作用，是中国广告从业者和行业服务、管理部门的重要职责。

    广告意识形态和价值取向,应符合社会主义核心价值体系的基本要求

    广告从表面看是市场经济中的一个元素，但它的社会文化属性已经使其成为意识形态的重要载体。广告早已超越了作为商品促销工具的狭窄范畴,全面渗透到社会的意识形态领域，必须把广告作为一种社会意识形态并从国家文化安全角度予以高度重视。

    当前，发达国家把文化产业作为重要的国家发展战略，向全球推行其国家品牌和文化价值观，甚至利用广告做意识形态的宣传渗透。在北京奥运会前期，一组影射攻击中国人权的系列作品，获得了当年戛纳广告节户外组铜狮奖；2009年4月，某国广告公司制作的辱华广告在全球广告网上进行传播。针对这些事件，在国家工商总局的指导下，中国广告协会与国际相关组织进行了严正交涉，迫使其撤销辱华广告，防止了更大范围的传播，维护了国家形象。再如，曾在我国民众中引起强烈反感的某油漆品牌的“盘龙滑落”广告、某运动鞋品牌的“恐惧斗室”系列广告、某快餐品牌“下跪打折”广告、某汽车品牌的“霸道，你不得不尊敬”广告等，均涉嫌侮辱中国形象，带有文化歧视、民族歧视的情绪。这些广告在抗议声中被撤销，品牌形象和销售业绩也因此受到影响。与此形成鲜明对比的是，2011年1月和10月，美国纽约时代广场的户外大屏幕上播放了以59位中国杰出人物和水墨动画孔子形象为主题的两部中国形象广告片，向世界成功传播了中国璀璨的文化与发展的力量。正反两方面的案例充分说明了广告在意识形态领域和国家文化软实力较量中的重要影响，广告已成为舆论引导的新兴力量，日益影响着社会生活的方方面面。以社会主义核心价值体系的基本内容作为广告的基本原则和根本要求，这是传播中国文化与核心价值观的需要，是提高我国文化软实力和国际影响力的需要，更是维护国家利益和国家文化安全的需要。 

    彰显中国文化力量，为促进社会主义文化大发展大繁荣做贡献

    广告行业的文化水准和对待文化的态度是衡量社会文化标准的重要参数。中国广告业在对外开放和国际化的环境中起步与发展，在汲取发达国家广告业发展理论和实践经验的同时，也面临着诸多问题和挑战。在世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化的背景下，中国广告业要增强自主创新能力，加强理论创新、技术创新，探索中国特色广告业自主发展道路。要以社会主义核心价值体系为主导，处理好中国先进文化建设与全球文化生态乃至世界文明潮流的关系。当前，盲目崇尚西方文化、社会阶层的区隔与歧视、盲目消费拜物、极端个人主义的生活方式等意识形态的广告不在少数。在国际化视野中，中国广告业如果不关注本民族优秀传统文化，不赋予民族品牌以中国优秀文化的品牌精神，在参与国际经济、文化竞争的过程中便会丧失自身优势。只有发挥广告“中国文化的力量”，用国际化的语言将中国文化元素充分运用到广告创意之中，塑造出具有中国文化内涵与核心价值观的自主品牌，助力传播五千年中华文明史留下的文化瑰宝、价值理念，中国广告业才能实现可持续发展，才能为提高国家软实力真正发挥作用。

    一则凝聚着社会主义核心价值观、具有丰富中国文化元素的广告，输出的不仅是商品和服务，还是一种积极进取的价值理念和生活态度，更是中国文化、国家精神和国家形象。例如，某洗衣粉广告通过反映中华民族家庭和睦、孝顺父母、勤劳节约的传统美德和高尚情感的创意，深深打动了每个受众，消费者立即建立起对品牌的情感认同，实现了社会效益与经济效益双赢。“非典”期间，人民日报通过到“非典”一线拍摄素材，创作了一系列公益广告，开辟了宣传抗击“非典”的特别战场。汶川大地震后，我国广告主、广告公司、广告媒体快速集结，积极承担社会责任，制作刊播了大量公益广告和以公益为创意出发点的商业广告，呼吁社会各界行动起来共同应对灾难。这些广告的每个镜头、每个画面都反映着灾区的真实情况，发乎于情，撼人心魄，凝聚和体现了全国人民的爱心深情，将万众一心、众志成城、不屈不挠、大无畏精神的价值观融入到品牌主张之中，形成一股强大的精神力量，激励着中国人勇敢面对灾难，同时提升了品牌的美誉度，促进了销售，实现了产品商业性与文化性的完美融合。这就是广告弘扬民族精神与时代精神、树立精神支柱和共同理想的最好例证。

    充分利用新媒体和新型传播模式，积极传播社会主义核心价值观

    建设社会主义核心价值体系，关键在于用实践精神和创新意识使这个体系的科学内容为大众普遍接受、真正认同、自觉践行。如何通过广告使社会主义核心价值体系进一步融入社会生活、走进大众心灵，渗透到思想意识中，化为一种信念，这正是广告人要思考和解决的问题。在广告创作过程中注重中国元素的运用、创意思路避免呆板的说教、商业诉求与公益诉求有机结合等方面之外，传播渠道和传播手段的创新应用也非常重要，特别是要注重运用以互联网为基础的新的媒介形态传播社会主义核心价值观。

    以互联网为代表的数字新媒体颠覆了电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的传播模式，由单向传播变为双向沟通，由被动接受变为互动分享和深度参与。基于互联网，以博客、微博、论坛、播客、SNS 社交网站等常见媒体形式为主导的传播方式统称为“社会化媒体传播”，内容包括新闻、社会信息、观点、商业营销、公共关系与客户服务等极为宽泛的层面。社会化媒体，依靠口碑、网络领袖等形式与受众平等交流，以其平民化、大众化、互动性、深入到人际交往圈子和生活圈子的传播特点把品牌或观念送到消费者的身边。在数字空间里，人与人是平等的，参与者既是受众也是传播者，每个人的主观能动性被充分调动，思想观念在互动评论与人际扩散中得到充分、深入的传播，不带有任何人为说教与主观灌输的痕迹，与生活浑然一体，更易于大众接受。因此在新媒体环境中，传统广告形式让位于新的营销模式，往往通过发起一个事件让受众参与其中间接传递品牌诉求，从而使其背后的精神文化元素自然而然地影响消费者。

    广告业助推社会主义核心价值观传播的一个重要着力点，在于充分发挥社会化媒体“参与”、“公开”、“交流”、“对话”、“口碑”的特点，推动社会主义核心价值观的传播实现由差异到理解、由分歧到共识的跨越和转化。广告业应充分利用社会化媒体“沟通”、“协商”和“引导”的功能，体现并最终推动民众认知、认同并自发传播社会主义核心价值的精神因子。例如，某啤酒品牌结合“酒后不开车”的社会热点，在网络微博平台发起活动，吸引用户参与到多种互动游戏中，建立受众对其品牌倡导的理性饮酒的认知，培养品牌好感度。此次活动覆盖了一亿的微博用户，共有1200万人承诺了“酒后不开车”，企业在倡导文明、和谐的社会责任感中提升了品牌价值。再如，某药品品牌制作了微电影《漂》在网络播放，以北漂打工者的艰辛为视点，展现了父母对他乡儿女的牵挂和思念，引起了观者的情感共鸣，公映两周内网友自发传播播放量超过100万，在传递关爱、友善的真情中提升了品牌的人文关怀形象，同时使社会主义核心价值观在新媒体广告中得到有效传播。

    加强广告市场监管，共同构建中国广告业的“生态文明”

    从政府和社会管理的角度来看，广告要想促进社会主义核心价值体系的建设，一是要完善“政府监管、行业自律、社会监督”的广告监管机制。广告监管部门应加大对虚假违法广告的监管与惩罚力度，注重事前指导、事中监控、事后惩处；行业组织要加强行业自律，制定自律规则、强化咨询劝诫。二是要积极引导，健全公益广告发展机制，完善公益广告扶持政策和激励机制，提高公益广告发布比例，通过活动、赛事等多种形式充分发挥公益广告在建设社会主义核心价值体系中的重要作用。三是要引领中国广告人提升责任感和紧迫感，清醒认识自身所肩负的民族品牌振兴、中华文明传承、中国形象塑造、和谐社会构建的历史使命，倡导中国文化元素在广告创意中的应用，注重专业化、国际化道路中的跨文化传播和广告的社会效益。四是要充分利用互联网新媒体的传播特点，营造社会舆论氛围，使广告成为现代社会文化中最活跃、最有动力、最有号召性的一部分，促进广告业向先进文化、美好心灵、社会正气和科学精神的方向提升、迈进；坚决批判和抵制有损国家利益、国家形象、国家尊严以及所有不利于弘扬社会主义核心价值观的广告，共同构建中国广告业的“生态文明”，为中华民族的伟大复兴贡献力量。

    （作者系中国广告协会副会长兼秘书长）