企业报如何突破自我设限

    企业范围界限的客观存在以及报纸的自我设限，使企业报与社会公众的关注点形成了较大的差距。要打破这一局限，企业报必须瞄准经济社会发展的热点，找准本企业在世界经济大格局中的落点，科学制定发展战略，打造发展大格局，在服务于企业发展的同时服务于国家战略，拉近社会公众与企业的心理距离。作为中国海洋石油总公司这一大型国际化公司旗下的新闻媒体，中国海洋石油报（下称海油报）解放思想、转变观念，勇于创新、破解难题，探索出了一条突破局限、开门办报、做活做强企业报的发展之路。

    “热点+落点”：能源命脉和深海战略

    中国海油是我国实施海洋战略的国家队，也是国家海洋能源开发的主力军。海油报通过聚焦海洋和能源两大世界热点，努力寻找公司与社会的契合点和内外读者的关注点，找准报纸在当前形势与环境中的发展定位。

    密切跟踪能源发展前沿，紧盯世界能源风云变幻，通过聚焦能源将自身、企业与国家、世界紧紧地联系在一起。能源是国家经济发展的命脉，尤其在我国油气对外依存程度日益加大的情况下，中国海油肩负的保障国家能源的职责更为神圣。海油报专门开设能源版等版面，请内外专家围绕能源行业改革、发展、管理所面临的重点、难点、焦点、热点问题进行深度分析和前瞻性解读。紧扣国家海洋战略，提升社会公众的海洋意识，是海油报增强与社会契合度的重要切入点。报社成立海洋文化小组，积极参与、密切跟踪国家、行业各种海洋课题研究，分专题对海洋历史、海洋法律、海洋战略、海洋经济等进行深入研讨，并开辟《海韵》专版，将研究成果进行呈现。可以说，如今媒体和公众热议的海洋话题，大都曾在海油报上进行过深度解读。

    对中国海油“能源报国”理想和“兴海强国”信念的诠释，是海油报服务国家战略的重要抓手。自2006年中国海油成立深水钻井平台981项目组开始，海油报就意识到这将是中国这一农耕文化孕育的文明古国走向深海的标志性大事，必须顶层设计、系统策划、持续宣传，把从981立项到开赴深海钻井的过程全面、生动地呈现给世人，从而使这6年成为海洋意识宣传年、“能源报国”的奋斗年。现在，“海洋石油981”已成为维基百科和百度百科的词条，以海洋石油981为关键词，在百度可以搜索到793,000个相关网页。现在人们一说起981，就会想到中国海油；一说到中国海油，就会提到981。981已成为中国海油最亮丽的品牌之一。

    6年来，“海洋石油981”的报道分为三个阶段：设计阶段、建造阶段、出坞到开钻。在不同的阶段，我们突出不同的重点：设计阶段，通过报道国外深水技术的突破以及中国海油深水油气合作项目、深水技术、人才培养等方面的情况，逐步为海洋石油981进入读者视线做着铺垫；建造阶段，经常派记者前往造船厂蹲点，与项目组成员同吃同住，一待就是十天半月，了解项目的进程、项目进行中遇到的困难和技术突破以及感人的故事等。与此同时，我们也请项目组的人员写项目日记，把他们在项目组的工作、生活、收获与感受写出来，第一时间将项目动态反映给读者。出坞到开钻阶段，981吸引了国内外媒体的广泛关注。至此，社会媒体开始大规模报道海洋石油981。报社也利用自身优势，与外媒相结合，引导舆论，突出海洋石油981在提升中国海洋石油工业水平、带动民族工业等方面的突出贡献。

    2012年5月，“海洋石油981”在南海成功开钻，海油报将持续进行6年的报道又一次推向了高潮——以《海洋石油981成功开钻》为主题出版特刊，发出了“掌握深海技术就是掌握国家核心竞争力”的强音。读者通过这些报道看到，中国成为第一个以一己之力开发南海深水油气资源的国家，中国海油在南海深水区插上了一面“流动着的五星红旗”。海油报还与人民日报、中央电视台、《紫光阁》杂志等多家媒体合作，深度展现中国海油跨越百年差距、建成“深海舰队”的艰辛历程，多角度揭秘深海重大装备的突破创新及其对民族工业的强力推动作用，全方位透视中国挺进深海的多重战略意义，并探讨未来中国推进深海战略时将面对的挑战、风险与对策。一系列报道引起了广泛关注，海油报也因此成为社会各界了解我国海洋战略实施情况和海洋开发进展的重要信息来源，在为国家战略贡献价值的同时也为自身发展开辟了更大的战场。

    “活动+新闻”：“海上铁人”的公众认同

    受传统报纸运作模式的影响，企业报通常以生产报纸产品为主。随着市场竞争和多媒体一体化的日益深化，企业报需要突破操作模式的局限，围绕企业的核心理念和发展战略，紧抓与企业相关的热点，积极进行活动策划，在做好新闻报道的同时实现产品多样化，开拓企业题材的高度、广度、深度，更好地传播企业文化，树立企业品牌，实现传播效果的最优化。

    以活动为载体，实现新闻信息的增值。这一方式在“海上铁人”郝振山事迹的宣传上，收到了很好的效果。充分发掘了郝振山这一典型人物的价值，使“海上铁人”郝振山从默默无闻到在本企业中深入人心，并在全国产生了一定的影响力。“郝振山”和“海上铁人”被收入百度词条，搜索“郝振山”得到的相关结果近两万条。郝振山2010年被评为全国劳模，2011年被中宣部列为全国15位重大宣传典型之一，与郭明义、吕清森一起参加国务院国资委组织的中央企业创先争优先进事迹报告巡讲活动，并走上清华大学的讲台向全国的班组长代表传授经验；2012年“五一”被中宣部列为全国劳模重大宣传典型。反映郝振山事迹的纪录片《“海上铁人”郝振山》获中组部全国党员电视片最佳作品奖；2012年9月24日，人民日报在“迎接党的十八大能源成就特刊”中，以《“海上铁人”郝振山》为题用2500字的篇幅刊登了他的成长故事，可见，郝振山已经成为能源领域特别是现代石油工人的一个典型代表，我们基本实现了在全国叫响郝振山的宣传目标。

    我们抓住时机，组织了9次大型系列活动，每一次都系统策划，精彩呈现，做到内外宣一体化、多媒体一体化、活动与新闻采编一体化，完美实现每一次活动的目标。比如精心组织郝振山参加国资委的中央企业创先争优宣讲团活动，争取到许多去央企演讲的机会，从而得到了人民日报、工人日报等中央主流媒体的报道。

    抓住国内外关注的“海洋热”，参与组织郝振山参选海洋人物、与姣龙号潜水员等一道参加“走向海洋”大型巡讲活动，2011年郝振山入围了国家海洋局和人民网共同主办的“2010年度十大海洋人物评选”，成为“十大海洋人物”中唯一的一名产业工人，并参加了在大连举行的“全国海洋宣传日”庆祝大会，掀起新一轮媒体报道热潮。

    在全面、系统宣传，多媒体打造的基础上，我们又抓住中央企业形象建设与管理提升活动开展的契机，组织撰写以郝振山班组管理经验为主体的管理图书《赢在基层》，2012年8月8日，“海上铁人”宣传项目组与出版社一起策划组织了该书的首发仪式，来自国资委、全国总工会、新闻出版总署、新华书店等单位的领导应邀出席，并就该书对于基层管理的实用性向到场的近20家媒体进行了推荐。以这本书为媒介，不仅进一步宣传了郝振山的崇高精神，同时推广了他的管理创新经验，使典型人物具有更强的生命力，这是企业报借助多种媒体和形式推广典型人物、增加典型附加值的有益尝试。

    通过活动搭建企业形象建设平台，提升企业形象塑造力。自2010年以来，海油报借《蓝海周末》创刊20期、一周年和两周年等时机，连续3年举办“海洋·能源·文化”沙龙。文化搭台，能源界、经济界、海洋界、文化界的专家学者走进海油，与海油人进行深入交流。据不完全统计，3年来已吸引300位专家学者成为版面的“座上宾”。通过专家学者了解海油来让社会公众认知海油，通过影响舆论领袖来影响舆论。对此，中国人民大学新闻学院倪宁评价说：“海油报把视野放得很宽，聚焦于央企的形象塑造、品牌建构以及央企走向公众甚至走向国际等方面，传播了企业的良好形象，充分发挥了企业发展‘眺望台’的作用。”

    报社还参与了“中国海洋石油工业成就展”的内容设计工作，并通过军博等交流平台吸引了不同领域的社会公众前来参观。通过这些文化交流平台，社会公众逐渐认识了一个真实的央企，各领域的专家竞相为中国海油树立良好形象、营造良好的外部环境出谋划策，真正起到了导舆情、树形象的作用。

    “外引+广联”：提升关注度和影响力

    随着经济全球化程度的加深，企业报的读者群发生了很大变化。经济全球化密切了企业和企业、企业和民众等各方面的联系，企业的影响范围溢出国界，使得关注企业发展、意欲从企业报获知信息的读者越来越多。与此同时，企业报内部读者的信息需求也发生了很大变化，在关心自己身边事情的同时也会关注更多其它方面的内容。

    鼓励编辑、记者拓宽视野和胸怀，积极“走出去”和“引进来”。打破企业报活动的范围局限，联合社会媒体、企业、大学等外部力量，开门办报，共同发展。报社与国家能源局、海洋局等政府部门，北京大学、清华大学、中国人民大学等高等院校，社科院、中科院等研究机构建立起广泛的联系，与中国海洋报、中国石油报、石油工业出版社、海洋出版社等文化单位实现强强联合；通过参加中国宏观经济论坛、中国天然气未来走势研讨会等活动，密切关注行业动态。

    充分发挥外引广联的组织优势，多视角、多层次设计报道计划。2010年12月到2012年2月，是中国海油发展的重要时段，大事连连，如中国海油成功建成“海上大庆”油田、中国海油成立30周年等等。在这些大事报道中，我们注重从不同角度展开。首先,内外部记者相结合，共同完成一系列各种体裁的文章，刊登于人民日报、经济日报、光明日报等各大媒体；其次，老中青三代记者相结合，从各自的角度感悟这30年；然后，请社会上的10位专家学者，站在历史—现在—未来的时空里，解读在中国建成“海上大庆”油田究竟意味着什么？在中国改革开放的30年里，中国海油扮演了什么角色？在中国能源战略和海洋战略的实施中，中国海油发挥着怎样的作用？并为海油成为“百年老店”出谋划策；最后就是请不同时代参加工作的员工讲述了他们心里的海油30年，并表达了他们对未来30年的希望与祝福。

    这些报道被许多媒体转载，得到更多社会公众的认同。尤其是人民日报那篇长达9千字的长篇报道《了不起的5000万吨》以及评论《弥足珍贵的海油精神》在社会上广为流传，将中国海油了不起的成就和海油人了不起的形象生动地展现在社会公众面前，使大家对中国海油的贡献和责任有了更加深入的了解和更为广泛的认同。

    （作者系中国海洋石油总公司新闻中心主任）