放大
缩小
全文复制
上一篇
在广播电视产业中，随着市场化运行机制的逐步建立，品牌的塑造和经营具有重要意义。品牌不仅代表了广播电视媒介及栏目的形象，也意味着优良的品质和鲜明的个性。媒介品牌既具竞争力，又具吸引力；既能培养忠诚度，又拥有信任度。品牌具有明显的“溢价”功能，能够带来较高的附加值，甚至可以独立于产品之外，形成更为重要的无形资产。因此，强化品牌意识，重视品牌的建构和经营，是媒介整体发展的重要战略。
作为中国具有影响力和竞争力的主流媒体之一，北京电视台在频道数量、节目制作能力、技术水平、经营创收等方面，在省级电视台中均居于领先地位，在北京市场的领先地位也相对稳固（北京地区收视占有率40%）。但与其他省级卫视相比，北京电视传媒在全国收视市场份额却不尽理想。尽管北京卫视已覆盖36个省会城市、直辖市、计划单列市，80%以上的地级市和70%以上的县级市，覆盖可接收人口突破8亿，但是，在全国收视市场份额统计中，北京卫视并没有跻身前20位。作为北京电视传媒跨区域发展的主力军，北京卫视的跨区域发展效果还有待提高。
彰显“文化”优势，凸显战略定位
省级卫视能否成功，取决于省级卫视是否具有鲜明的特色或区域影响力。在我国，一些先行改革的卫视频道早就开始突破综合频道的定位，希望通过个性特征的打造和彰显，在众多的卫视频道中脱颖而出。如湖南卫视的“快乐中国”；江苏卫视的“幸福中国”；浙江卫视的“爱·梦想·中国蓝”；东方卫视的“梦想的力量，你我同在”，突出时尚、青春、国际的姿态和风格。相比于这些先行改革的卫视频道，北京卫视的定位还停留在“新闻综合”大而全的定位，节目风格比较偏重于本地化，地域色彩太过浓厚，缺少国际化大都市的气势，难以给人留下深刻的印象。
一般而言，卫视的定位要把握三个要素：主要竞争对手状况；自身状况，包括自身资源、优势等；消费者，指电视观众市场变化趋势及特征。对于北京卫视来说，就是要在充分了解全国媒体变化态势、其他卫星频道竞争策略的基础上，根据自身的实力、节目优势、地域优势、市场优势来确定自身的战略发展目标。
北京作为“全国文化中心”是北京电视台的最大优势。北京每年的文化活动数不胜数，各种演出活动（如演唱会、时装秀、影视剧的发布会、话剧演出、音乐会、相声演出等）和国际间的文化交流也十分频繁，北京也是各种文化艺术大家和影视明星的聚集地，北京的影视公司以及相关的文化单位在全国来说也是最多的，北京的文化教育资源也非常丰厚。而这些方面又是作为国家级电视台——中央电视台所不能专心去做的。因此，北京卫视以“文化中国”为频道宗旨，依据文化这一特色资源，全力彰显“全国文化中心”和“国际文化都市”的优势，应该是北京卫视战略定位的最好选择。
注重品牌设计，塑造媒介形象
媒介形象塑造首先是通过整体、统一的媒体品牌设计和应用来形成，比如名称、台标、频道形象片花、频道形象宣传片、话筒标记、音乐、色彩等等，其次，媒介形象还包括媒介价值、文化、个性、品位等内在品质的塑造。
在媒体品牌设计方面，我国不少卫视都有着很好的创意。如湖南卫视的标志，像一个黄色的芒果，观众亲切地称呼为芒果台，整体金黄色，象征湖南电视人求实、开拓、创新、向上的精神风貌。浙江电视台的标志中国蓝，将字母“Z”设计成一只在蓝色背景下飞翔的小鸟，寓意浙江卫视的飞跃与活力。凤凰卫视的台标设计大胆地以对比效果强烈的橙色为色彩，以凤与凰旋转飞舞成圆形的美丽姿态为图案，设计高雅、时尚、动感，富于气势。该台标不仅显示出浓郁的民族文化传统，体现了中华历史与现实的交汇、东西方的融合，更预示了一种奋进的精神，与凤凰卫视的媒体定位 “向世界发出华人媒体的声音”和 “开创新视野·创造新文化”的目标非常契合。
目前北京电视台用的是2009年设计台标，北京电视台台标设计以英文缩写BTV(Beijing Television)为主要设计元素，台标设计是中规中矩的矩形，红白两色，并没有什么联想空间，也谈不到个性的体现，更没有体现国际化、品牌化的概念。如何设计打造一个与定位贴切吻合、有个性且辨识度高的台标，并以此为基础塑造北京卫视乃至北京电视台整体形象，对于北京电视传媒而言，是进行品牌塑造的基础和要义。
打造品牌栏目，培养栏目忠诚度
节目是电视产业的基础，而品牌节目又是收视率和广告营销的保证。随着电视产业的不断发展，电视节目已变得相对过剩，市场空间被高度挤压，收视人群也被快速分流，电视节目的收视竞争越来越激烈，节目的生命周期也被大大缩短。在这种残酷的竞争环境中，只有品牌卓越，个性鲜明，不断创新的栏目才能得到持续长久的发展。
作为知名品牌，一般要求媒介产品在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和广告收入等方面拥有优异的表现，这样，才有利于培养受众对媒介品牌的忠诚度。考察实力居前的省级电视台，它们或多或少、或远或近都有一些品牌栏目在全国拥有较大的影响力。如湖南卫视《快乐大本营》、《天天向上》；东方卫视的《中国达人秀》、《舞林大会》；安徽卫视周末娱乐节目《超级大赢家》；江苏卫视《非诚勿扰》、《非常了得》；浙江卫视今年暑期大获成功的《中国好声音》等。北京电视台也有一些品牌节目，如《法治进行时》和《首都经济报道》，但这些节目大多具有很强的地域色彩，对省外观众来说不具有吸引力。
尽管北京卫视于2006年8月进行了“红楼梦中人”大型选秀活动，但相比于湖南卫视与东方卫视的同类型节目，还显得经验不足。凤凰卫视高层人士王纪言曾坦言，现在的电视需要行动，电视工作者一定要有自己的特色，才能引起观众的注意。凤凰卫视建台后，也一直秉承这样的思路，先后推出了《千禧之旅》、《穿越风沙》《寻找远去的家园》、《两极之旅》、《寻找郑和足迹，凤凰号下西洋》等一系列活动，这些具有浓厚文化气息的大型电视活动，纵横古今、远涉海内外，涵括地理与文化，彰显了凤凰卫视的社会责任和宽阔视野，也丰富了媒介品牌和文化内涵，提升了媒介的内在品质，值得北京卫视学习借鉴。
其实，北京卫视也不必一定要在选秀类节目中去与经验丰富、运作体系相对成熟的卫视去竞争。如果能借北京作为文化中心的优势，通过主办各类社会文化活动或策划打造一些文化类的特色活动、竞赛或盛典，不断提高此类节目的策划、宣传和推广等方面的能力，对北京卫视而言，不仅能扩大在全国观众的影响力，获得广告市场的认同，也能进一步提升品牌美誉度，促进北京电视传媒的跨区域发展。
注重主持人推广，完善培训机制
主持人是电视节目的灵魂，没有好的主持人，就没有节目强大的影响力。对于广播电视媒介而言，主持人既是广播电视产品的制作者和传播者，又是媒体形象的主要体现者。
相对于其他省级卫视而言，北京电视台的优秀节目主持人的缺乏已是一个影响北京卫视品牌形象的关键问题。如何培养出类似凤凰卫视的窦文涛、江苏卫视的孟非、湖南卫视的何炅这样成为栏目灵魂的主持人，必须引起北京卫视的高度重视。当然，主持人管理是一种专业性很强的工作，也是一项系统性、综合性的工程。它包括对人才的发现、引进、培训、使用、包装、考核等过程。在主持人的选拔方面，电视台应从观念上有所改变，打破过去那种重形象、轻内在；重年轻、轻阅历；重口齿、轻素养的选拔标准。在主持人的培训方面，电视台应该通过各种方式（如送出去、请进来和有计划有重点的培养等）以及制定切实可行的培训计划，来加强对主持人的岗位业务培训，扩展主持人的知识结构和视野。在主持人推广方面，可以从以下几个方面进行，一是为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片，扩大主持人知名度，树立主持人的良好形象；二是量身打造适合其个性、风格、特长的节目，让节目迎合主持人而不是主持人迁就节目；三是当某个主持人影响扩大，可以开新的节目来吸引观众，进一步培养观众的忠诚度，并巩固和扩大主持人的影响力。
注重开发应用，延伸品牌价值
品牌的建构不是一朝一夕就能完成，它需要长时间深入的调研和策划。除了研究发展部提出节目创意外，品牌的创造和推广还需要有专门的制作单位进行包装，专门的节目推广部门进行营销，甚至还要有专门的部门进行品牌的维护和再开发，这是一个系统的工程。因此，建立健全从品牌创造到品牌营销推广的管理体制及其运行机制，在频道定位的基础上，进行系统的品牌企划和品牌传播推广，才能更好地在激烈的竞争中脱颖而出，实现最佳的社会效益和经济效益。此外，在媒体领域，媒介品牌具有很强的辐射能力，媒介品牌的附加值在新节目或新产品中往往会有较好的延伸。因此，将现有知名品牌应用于新节目，借助品牌效应，进行品牌延伸，实现新产品的市场推广与价值认同，也是打造品牌并将品牌进行可持续性发展的良好策略。比如凤凰卫视成为知名品牌后，开始了一系列的品牌延伸活动：建设了凤凰网、创办了《凤凰周刊》，形成了宣传的“和声”效应，之后开办凤凰卫视欧洲台和凤凰卫视美洲台，并先后进入新加坡和马来西亚等国家和地区。在凤凰品牌的护卫下，以上各台都获得了良好的效益。
中国电视媒体已进入品牌竞争时代，北京卫视有必要将品牌塑造和推广作为系统工程，围绕品牌建设组织各种有形和无形资源，用创新的思维不断开拓进取，打造良好的媒介品牌和媒介形象，以使跨区域发展效果有更好的提升。
（作者吴玉玲系北京工商大学艺术与传媒学院副教授；高铭系北京工商大学艺术与传媒学院硕士研究生）
