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作为地市一级党报，天水日报在市场经济条件下，既按照党的宣传方针办好报纸，又灵活机动地出击市场，通过近几年的创新运作，广告经营收入从2006年的不足200万元增加到现在的900多万元，赢得了报业的全面发展，引起省、市党报以及周边地市党报的关注。事实上，随着报业的发展，管理体制和广告经营机制的改革已不可避免。现代报人只有深思熟虑、积极进取，才能在顺应时代潮流的同时，获得相对稳定的发展局面。
精心策划，从经营型向策划型转变
提升广告的策划能力，须改变过去照本宣科刊发、罗列广告的方式，积极走出去为客户提供全方位服务，这一点在代理制尚不能完全推行的今天非常重要。基于此，天水日报根据实际情况，从客户的角度出发，寻找切入点，精心策划天水日报的广告“卖点”，改变过去坐等广告客户上门的传统，协助企业完成整体策划促销工作，为企业的形象树立出谋划策，从经营型向策划型转变。
根据不同节日庆典、市场组织一系列策划活动，利用企业庆典、企事业单位成立、新产品发布等时机为由头，策划一些灵活多变的广告形式。我们与有关职能部门联动，成功策划了“奉献天水”、“天水日报年度经济人物评选”、“经典天水——纪念改革开放30年”等活动，仅此为报社创收400多万元；同时，还与相关职能部门联动组织一些短期策划活动，为报社创收了200多万元。除此之外，天水日报走出市域，与甘肃日报、宝鸡日报联合推出了“塑造天水工业企业发展新形象”大型主题宣传活动；分别与定西日报、平凉日报合作，策划打造了“天定高速新干线”主题采访活动和“天平铁路大型主题采访活动”。这些活动，不仅使天水日报的广告经营变被动为主动，而且提升了报纸影响力，拉动了广告增长，达到双赢效果。
开发“专刊”成为开拓广告市场的有力手段。它不仅能培植广告资源，还是广告经营突破市场疲软，有效拉动市场的重要途径。我们在做好广告策划的同时，主动出击，与天水市卫生局联合，成功创办了《天水日报·医卫视界》特刊，成为2004年创办天水日报《楼市观察》专版以来的第一份特刊，并把出刊时间固定为周六，打破客户周末不愿刊登广告的局面。经过4年多的运作，该刊已成为指导全市卫生工作的重要宣传阵地，得到了全市乃至全省的普遍关注，仅此特刊每年为报社创收80多万元。随后，天水日报陆续创办了一系列创收性专刊。我们还根据不同行业的广告需求，为客户量身定制，创办了《红盾在线》、《我看红绿灯》、《放眼天水看交通》、《畅游天水》、《天水经济开发区》等专栏、特刊。这些栏目、特刊的开设，不仅稳住了广告客户，而且激励了企事业单位，使他们相信天水日报是其树立形象、宣传政绩的最佳载体，可谓一箭双雕。
整合资源，延伸地市报生存空间
在经济欠发达地区，地市级党报近年来除了受市场规模小、消费群体弱、品牌产品总量匮乏等客观因素的制约外，因外地媒体的介入，使得本来就不大的广告市场“诸侯纷争”。因此，要增加广告收入，我们除了巩固大广告客户外，还积极开拓广告资源，培植新的广告增长点。
做大强势广告。随着法治社会的不断健全和党务、政务活动的透明度增强，政府部门通过媒体向人民群众公告、公示的范围越来越广泛，政务广告成为广告市场中的一块甜美蛋糕，吸引着众多媒体。地市报因为市域传播范围大、覆盖面宽、受众广、发行网络遍及城乡每个角落，加上长期以来形成的权威性和影响力，无疑具有较大的竞争优势。天水日报利用这一优势，积极与党政机关、企事业单位联系攻关，以弥补地市报品牌广告的缺乏。政务广告的争取，不仅服务了当地党委、政府的中心工作，也拓宽了地市报的创收渠道。
加大中小型企业和分类广告开发力度。地市级党报由于受区域限制，只能在局部地区集中发行，这是劣势，同时也是优势。其优势在于局部区域内地市报发行量最大，受众群体广，形成区域强势，而且相对于全国性媒体高昂的广告价格来说，地市报广告价格较低，易于中小型地方性企业接受。针对这一情况，天水日报加大了对中小型企业广告的开发力度。
分类广告、软文广告作为报纸的低端产品，本小利薄，往往容易被忽视。实际上，分类广告因其价格低廉，自然形成“市场”，吸引着广大的中小客户甚至个人，如房产信息、求职信息、精品介绍、供求信息等等。这对于地市报，尤其是经济欠发达地区的地市报来说，可谓是“涓涓细流，汇成江河”。分类广告不仅编排简单、直观，而且广告款易于回收，同时它能更好地培养广告市场，让读者和广告主都养成习惯，使报纸广告向良性循环方向发展。经过几年的实践，分类广告已经成为天水日报一个新的亮点，
促进横向经济联合。目前，地市报广告大多以地方广告为主，外地广告很有限。对外界的信息反应较慢，对于一些大的广告客户只能望洋兴叹。然而，大品牌要占领中小城市市场必须与该城市的媒体合作，作为其在强势媒体广告宣传的补充。这就需要一个桥梁——广告公司。因此，天水日报采用“走出去、请进来”的方式，积极与广告公司联姻，建立广泛的伙伴关系，借助广告公司的力量，开发外地广告资源，延伸天水日报的生存空间。
加强与广告客户的深度沟通。对于广告客户来说，广告仅仅是其营销计划的一个组成部分，他们并不满足于仅仅是购买版面，也不满足于媒体仅仅是刊发广告的渠道。他们不单要通过广告追求知名度，也希望借助媒体的智力资源与亲和力，通过参与活动来塑造和提升产品形象和美誉度。经过十多年的广告经营实践，我发现，服务是稳住广告客户的最大法宝，是能否培养一个长期客户的必备条件。因此，天水日报在销售版面的同时，也加强了对广告客户的服务，注重与客户的深度沟通，通过活动策划来满足客户需求。可以说，这也是天水日报广告收入增长的一个亮点。
部门联动，加强项目经营开发
如何利用采编人员的优势，打破传统的“广告增长靠市场突破，靠人海战术”的被动局面，天水日报大胆创新、积极探索，广告部门与编辑部门有机互动，以达到创收目的。
与新闻采访互动。对一些行政机关或事业单位来说，除了公告之外，很难有其他硬性广告。如何挖掘广告潜力？这就需要发挥编辑、记者的优势。记者在采访过程中，要接触方方面面的人士，难免会遇到这样那样的广告资源，留心了，也许就做成了一笔广告；忽略了，报社就可能减少一笔收入。每逢重大节庆，采编部门要搞好消息报道，广告部门要强调重点宣传，我们就会借此时机，与采编部门联动，组织一批企事业单位形象广告。在三八妇女节、“3·15”消费者权益日等，我们则采取软广告方式，策划“妇女爱岗敬业”、“名优产品展播”宣传，既树立起妇女巾帼、名优产品的形象，又凸显了单位和个人，还能增加广告收入。
与版面、栏目互动。纵观天水日报的情况，我们发现，传统的广告经营已不再奏效。这就要求我们把读者、客户放在首位，想方设法满足他们的需求，以凝聚读者、客户的注意力资源，尽可能地延长他们的阅读时间，最大限度地体现广告效应。因此，天水日报在设置栏目时，除了要体现权威性和指导性外，还要体现服务性和实用性。我们在策划时，注重加强专题广告策划，用专题广告带动人气，从而带动硬广告投资。天水日报先后开设了《外地人在天水》、《业界精英》、《财富故事》、《记者走基层 看金融服务》等栏目，这些栏目的开设，不仅是增加广告资源的重要方式，还是广告经营突破市场疲软、有效拉动广告市场的重要途径。
（作者系天水日报广告中心主任）
