融合背景下媒体经营管理理念的转变

    随着传播技术的发展，媒介融合已成为媒介发展的必然趋势，并正在被媒介实施与推进。媒介融合给传统媒体的生产经营管理带来了严峻的挑战，特别是跨媒体合作成为新闻生产活动的常态时，媒介必须转变阻碍自身发展的传统生产管理理念，推动媒介生产经营管理的创新。

    由封闭式管理转向开放式管理

    跨媒体经营是最常见的表现形态。媒介产业的生产经营与其他企业一样，当以单一产品发展到一定规模时，其规模经济效应便趋于下降，投资收益递减规律开始发挥作用，对媒介企业来说，必须寻找新的发展空间和盈利点，从规模经济转向范围经济。这样一来，传媒企业便开始横向扩张为传媒集团。于是传媒集团从单一媒体转向跨媒体，使旗下多种媒体产业互相支撑、资源共享、实现利润最大化，此为横向经营。传媒企业通过收购兼并、重组资产和业务发展横向经营。也有少数传媒集团采用母媒体内生子媒体的横向经营策略，横向模式中业务结构是发展的关键，如新华通讯社在以新闻信息采集为主导的母媒体基础上采取内生方式建立网络平台和电视平台①。

    目前，我国已组建了不少大型的跨媒介传媒集团。传媒集团的生产和经营，通常采用横向和纵向两种经营模式，横向模式是纵向模式的高级发展阶段，也是传媒集团化经营的必经过程。这类跨媒介传媒集团，它可以优化集团内部的资源配置，降低生产和经营的成本，改变传统的信息生产方式和传播模式，使集团内部的媒介结构更趋于个性化，避免恶性的同质化竞争。但与此同时，这也对传媒集团的生产管理提出了更高的要求，集团内部的各个子媒体及相关部门不能再像传统媒体时代那种条块分割又各自为政的封闭式管理，而必须以开放的理念为指导，以服务整个传媒集团为目标，最大限度地发挥各自的作用和力量。此外，传媒集团也必须加强与外部的联系，加强与其他传媒集团的合作，实行开放式的经营管理，以扩大自身的知名度与影响力。如中央电视台不断加强与国外大型传媒集团的合作，在2003年美伊战争期间，其播出的不少战争场面的视频就来源于CNN。

    由僵化型管理转向人本型管理

    面对媒介融合的历史潮流，媒介的生产经营管理必须转变以往的僵化型管理方式，实行人本型管理，即在生产管理工作中坚持以人为本的原则。

    媒介融合时代，传统媒体过去所享有的单独的资源和空间将被破除，低成本和高回报成为媒介内容生产的追求目标，这就对媒介的人才队伍提出了更高的要求。因此，媒介组织必须将过去僵化型的管理转变为以人为本的管理，为媒介组织工作者创造更好的工作环境和条件，并加强对媒介从业人员的技能培训，不断提高他们的业务素质及专业素养，从而提高媒介的生产效率及其产品与服务的质量，在激烈的市场上占据一席之地。

    例如，在传统的报纸媒体中，在新闻生产管理中普遍采用的是编辑中心制，各岗位往往是分工明确、各行其职。如文字记者主要负责采访、写稿，往往只需要完成采访，并把采访内容编写成稿，剩下的就交由编辑完成。而至于摄影又是摄影记者的职责，编辑又只是编辑部的职责，各部门人员互不干扰、各行其职。在新闻采访过程中，需要文字记者、摄影记者或者摄像记者同时进行。而新闻的编辑、排版、印刷也都是分工明确，很少有同时胜任采访、摄影、排版等多项技能融合的全能型新闻从业人员。但在媒介融合时代，随着新闻来源和信息渠道的剧增，在多种媒体融合的新闻编辑部中，记者的主要职能已经不是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，关注和欣赏多媒体环境，写作并了解新闻价值，使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义，并使其转化为知识。媒介生产管理工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作。而随着媒介融合的加快和加深，传统的缺乏多媒体平台工作经验的编辑，将无法胜任编辑部的工作。特别是有些编辑工作是每天在多媒体平台上生产新闻内容，那么编辑比记者更迫切地需要跨媒体的培训。

    因此，在媒介融合背景下，媒介在生产管理过程中，必须坚持以人为本，加强对人才的管理和服务，开展对媒介从业人员的技能培训，提高媒介从业者的专业素养、综合素质和团队协作能力，特别还需加强对复合型乃至全能型人才的挖掘和培养工作，使从业者能在媒介融合的大潮中扮演多岗位、多职能型的新闻工作者角色。

    由控制型管理转向服务型管理

    在传统的新闻媒介的管理中，封闭、僵化和控制是其生产管理存在的主要问题。因此，媒介融合时代，在生产管理理念上，除了要由封闭转向开放、由僵化转向以人为本外，还必须由控制型管理向服务型管理转变。具体来说包括两方面的内涵：一是媒介组织内部的生产管理必须由控制向服务转变，二是媒介组织对外的生产管理活动必须由控制向服务转变。

    长期以来，媒介组织内部的生产管理方面，一直以控制型管理为主。媒介融合进程中，媒介组织、特别是大型的传媒集团，必须要转变这种管理理念，换之以服务型管理，充分发挥媒介组织的各个从业者的主观能动性和创造性，并千方百计为从业者做好服务工作，提高媒介从业者的工作效率，从而提高传媒集团的经营管理能力和效益。上面论述的由僵化型管理向人本型管理的转变中，已经对媒介组织应强加对从业者的服务工作、特别是培训工作做了分析，在此不再赘述。

    媒介融合时代，媒介组织除了内部的生产管理，还必须加强同外部的联系和合作，从而获取更多的生产内容资源，降低生产成本。因此，媒介组织对外的生产管理活动，就更加要提高服务意识，这样才能合作愉快和成功。特别是随着传播技术的进步，网络、手机等新媒体飞速发展，网络论坛、BBS等交互性极强的媒介迅速赢得受众的青睐，博客、播客、微博等个体性媒介的发展日新月异。在这样不断发展变化的媒介环境中，传统媒体时代界限分明的传者和受者的身份区分已经日益淡薄甚至消失，媒介本身不再处于绝对优势的传播主体地位，特别是对网络媒体而言。

    因此，在媒介组织的生产管理活动中，与受众的互动、从受众提供的信息中去筛选、分辨和提取有价值的内容已是其日常工作之一。这也要求媒介组织必须转变自身的角色定位和管理思路，以平等真诚的态度与广大受众互动与合作，并为他们提供优质的管理和服务。

    随着媒介融合的不断推进，对传统媒介的管理体制与模式提出了严峻的挑战。在此背景下的媒介管理，不可能再是传统媒体时代的一报一台就是一个小王国那样实行封闭僵化控制型的管理模式。媒介必须以开放的姿态加强与其他媒介的联动与合作，是跨媒介的团队合作，是多种媒介新闻生产流程的重组和整合。因此，转变传统的管理理念，进行管理创新，保证新闻报道活动成本最小化或收益最大化并尽可能降低生产活动中的风险，是提高媒介融合时代管理水平、实现媒介转型发展的关键所在。

    （作者单位：湖南理工学院新闻与传播学院。本文是2010年度湖南省哲学社会科学基金项目“社会转型背景下中国新闻传媒转型发展战略研究”的研究成果之一）